首頁 找知識 內容行銷. 掌握故事力,揭密內容行銷關鍵心法

掌握故事力,揭密內容行銷關鍵心法

內容行銷怎麼做?原生廣告的成功關鍵是什麼?擁有超過13年數位媒體經驗的 Yahoo 亞太區品牌娛樂發展總監 Uttam Chopra,在「2016台北國際數位廣告節」裡,分享如何打造行銷故事力

故事力(Storytelling)搭配原生廣告 效果加倍

「消費者不喜歡傳統廣告,故事力(storytelling)讓廣告更吸睛。」一開場 Chopra 便開宗明義點出故事的魅力,他從 Yahoo 奇摩和亞太電信合作的行銷創意談起,透過《魯狗失戀出走》的三分鐘短片,傳達亞太電信4G 網路的出色覆蓋率。影片找來可愛法鬥「魯狗」擔綱主角,因為發現自己心儀的貓咪竟然愛上一隻金魚,因而決定離家出走進行療傷之旅。透過魯狗環島時在各地的打卡訊息,室友循著蛛絲馬跡,最後總算找到魯狗。

影片除了在 Yahoo 影音頻道播送外,還搭配投放原生廣告,團隊也真的製作一個微型網站,裡頭記錄魯狗在環島旅程中發生的有趣遭遇。有了可愛萌寵加持,影片推出一個月後,吸引150萬使用者觀看,創造330萬次觀看數。

內容行銷4大心法

Chopra 認為,每當進行內容行銷時,行銷者需先檢視四大面向:第一,內容需為消費者帶來價值。第二,要有獨立個性,就像在一個派對中,如何脫穎而出、獲得關注。第三,要能打動人心,讓消費者感動才能創造分享。第四,具有在地性,內容能融入當地生活民情。

這四大準則套用在魯狗身上,就不難理解為何魯狗能引起共鳴。「台灣消費者偏好感動、好玩、可愛以及和動物有關的內容,廣告沒有一直強調亞太電信訊號最強,反而呈現一個有趣故事,為消費者帶來娛樂價值。」

原生廣告文案成功3大要素

因為隱身在內容環境裡,Chopra 認為原生廣告是傳遞內容的強大方式。一個好的原生廣告文案需具備三大要素。第一,要能感動人心,比起單純強打優惠訊息,「買個包包寵愛自己」就更有吸引力。第二,使用消費者聽的懂的語言;第三,引用具有可信度的來源,比如官方評比資料。

Chopra 進一步指出,從消費者看到文案到真的採取行動,過程有三步驟,第一步先在標題點火引起興趣,讓消費者樂意點選。接著,在文案中加深他們的興趣,深化第一步出現的想法。最後,將使用者帶到網站,給他們一個強而有力、能採取行動的連結。

內容行銷,原生廣告,故事力

三種圖像連結使原生廣告更吸睛

至於原生廣告中的圖像素材,Chopra 以華頓商學院所做的研究為本表示,圖片的選擇一定要和使用者有某種「連結」,才會留下深刻印象。他舉出三種連結方式,首先是和情感連結,比如看到父親照顧小孩的慈父照片,立刻能產生正面情緒。第二,和產品連結,與其在畫面中呈現多樣產品,聚焦在單一產品上效果更好。另外研究顯示,在圖像中加入品牌 Logo,消費者對廣告會更有信任感。第三,和文案連結,也就是圖文整合,文案需簡單易懂,明確讓消費者知道下一步要採取什麼行動。另外文字數量太多容易覆蓋圖面,他建議文字量不要超過整體版面的20%。

內容行銷,原生廣告,故事力

[圖說] Measuring Emotional Engagement (EEG – The Wharton Future of Advertising Program, University of Pennsylvania)

影音行銷結合網路名人 JetBlue 用內容展現品牌力

在圖文之外,另一個內容行銷的顯學便是影音行銷。Chopra 分享美國廉價航空 JetBlue 的創意點子,創意核心緊扣現代人太過忙碌,沒時間享受人生的通病,希望用影片幫人們找回人性。長達二十分鐘的影片紀錄他們在紐約街頭隨機找人,打算送出兩張到波多黎各的免費機票,唯一條件是:他要馬上放下手邊事情,即刻出發!

活動 URL:http://jetbluehumankinda.com/

Yahoo 的任務是要在網路上盡可能散布影片內容,除了把主影片切分成數支短片播送外,還邀請四位有影響力的網路名人,創造屬於他們版本的忙碌生活,透過他們的傳播力,加強社群分享。

Chopra 帶來 Yahoo 最新的調查數據,比起一般網路影片,由品牌製作的影片,消費者的喜愛度會高出47%,若將年齡限縮在1980年至2000年間出生的千禧世代,喜愛度更會高達132%。為什麼使用者獨鍾品牌影音廣告?「因為品牌製作的影片更加有趣、帶來更多資訊,消費者覺得廣告訊息和內容相符,不會有中斷或干擾的問題。」

影音行銷4大致勝法則

他認為一個好的影音行銷有四個關鍵,首先是長度,15秒最合適,能讓消費者留下印象又不致於太過冗長。但假如廣告主的目的是要達到點擊率,10秒較為合適。第二,不要在影片裡加入文案,這會讓使用者分心,觀賞體驗會下降10%。但他特別強調,這個文案不是指字幕,而是內嵌在影片中的宣傳字句。

第三,加上字幕會讓消費者對廣告的記憶度提高60%,而且有字幕的影片,消費者打開聲音的機率會更高。「字幕讓我們有更多說故事的機會,可以吸引消費者把聲音打開,聽更多細節。」第四,一定要有結尾畫面,把重要訊息放在上面,讓影片結束時停留在此頁,這麼做消費者的記憶回溯度會提高30%。

未來行銷關鍵:即時行銷

最後,Chopra 分享了一個新的行銷趨勢「即時行銷」,他認為這將成為2017年的行銷主流。一個成功案例是,電影《忍者龜:破影而出》在今年上映時,和 Yahoo 職棒 LIVE 直播合作,當比賽擊出安打、全壘打或三振時,畫面隨即跳出不同忍者龜主角,再搭配「絕妙安打」或「三振出局」等文案即時推播。雙方合作十場直播,創造137萬不重複觀看者,單場同上人數高達五萬人的成績。

內容行銷,原生廣告,故事力

他認為,即時行銷難度更高,「因為你無法預測下一秒會發生什麼。」為此 Yahoo 透過程式計算比賽模型,分析討論熱點落在哪裡,提前掌握下場比賽的行銷先機。雖然即時行銷更挑戰品牌主的應變能力,但 Chopra 指出,「在社群當道年代,如何即時跟上網友話題甚至引起討論,是未來行銷關鍵。」

關於 Yahoo奇摩 網路行銷

Yahoo奇摩 網路行銷
「Yahoo奇摩網路行銷」 - 這裡有最新的數位行銷趨勢、消費者行為深度分析、網路行銷 know-how & tips,更不時發佈精采的全球網路創意案例等你挖寶! 行銷人,一起用網路行銷創造更多驚奇吧!

大家都在看

Meta 實體店將開幕!它要怎麼帶領人們進入「元宇宙」?

Meta 實體店將開幕!它要怎麼帶領人們進入「元宇宙」?

Meta 要開實體店了!該公司對外公開,它的第一家零售店面「Meta Store」,將於 5 月 9 日在加州伯靈格姆園區(Burlingame)正式開幕。在這間店裡,Meta 會展示其 VR 頭戴式顯示器、視訊通話設備以及 AR 眼鏡。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?