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TA 攻略|顧客價值主張

什麼是顧客價值主張以及其重要性

「顧客價值主張」(Customer Value Proposition)是指公司提供給其目標顧客什麼產品或服務,使顧客從公司的提供物及供應關係中得到豐富經驗與超值利益。一個好的顧客價值主張能提供充分且極具說服力的理由來讓顧客拋下你的競爭對手而選擇你,並且有以下幾點重要性:

  • 理解你的產品是如何確實解決客戶的痛點與需求。
  • 取得顧客的信任與認可,促進銷量與利潤。
  • 提升產品附加價值(CP 值), 更符合用戶需求但一樣可接受的價格。
  • 建立良好品牌形象。

顧客價值主張的工具

以下列舉四種跟顧客價值主張有關的工具

1. 商業模式圖

商業模式圖可以清楚的展示企業的獲利邏輯,並讓商業的策略能組織化的在系統、流程中順利進行。他由 9 個要素組成,一般實際的操作方法,會準備一塊大畫板,並依據該 9 個要素把畫板分成 9 大塊,並將板子掛在牆上,方便組織裡的一群人能夠針對該 9 個要素共同腦力激盪、創意發想,進而擬定出組織的商業模式。實際的商業模式圖範例與包含的 9 個要素展示如下:

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  • 目標客層:一個企業或組織所要服務的顧客群。 誰是我們最重要的顧客? 我們為誰創造價值?
  • 價值主張:可以為特定的目標客層,創造出價值的整套產品與服務。 我們給消費者的價值是什麼? 我們能幫助顧客解決什麼問題? 我們提供給每個目標客層的,是什麼樣的產品與服務?
  • 通路:一家公司利用溝通、配送、銷售等通路,與顧客建立起來往的介面,目的是傳達公司的價值主張。 目標客層希望我們透過哪些通路與他們接觸? 我們的通路如何整合?該如何配合顧客的例行狀況,整合這些通路?
  • 顧客關係:一家公司與特定的目標客層,所建立起來的關係型態。 哪些關係是我們已經建立的?要花多少成本? 這些關係要如何融入我們的商業模式?
  • 收益流:成功地將價值主張提供給客戶後,從每個客層所產生的現金(收益扣除成本,所得到的利潤)。如果顧客是商業模式的心臟,收益流就是動脈。必須自問: 他們現在付錢購買的是什麼?現在如何付費?比較希望如何付費?
  • 關鍵資源:不同型態的商業模式,所需關鍵資源也不同,它可以是實體資源、財務資源、智慧資源或人力資源。 我們的價值主張、配銷通路、顧客關係、收益流,需要什麼樣的關鍵資源?
  • 關鍵活動:必須要有關鍵活動,一個企業才能創造並提出價值主張、進入市場、維繫顧客關係,賺取收益。
  • 關鍵合作夥伴:要讓一項商業模式運作,所需要的供應商及合作夥伴網絡。 我們的關鍵夥伴∕供應商是誰? 哪些關鍵資源是從合作夥伴處取得的?哪些關鍵活動是由合作夥伴執行的?
  • 成本結構:運作商業模式會產生的所有成本。 我們的商業模式中,最重要的既定成本是什麼? 哪個關鍵資源最昂貴?哪個關鍵活動最燒錢?

2. 同理心地圖

在發展商業模式時,許多公司不惜重金投入市場研究,卻發現最後設計出來的產品、服務以及商業模式,往往不符合顧客的需求。XPLANE 公司所開發的視覺化思考工具「同理心地圖」,對目標顧客進行更深入的了解,設計出更符合顧客需求的價值主張。 首先,大家一起腦力激盪,想出公司的商業模式所希望服務的各種可能目標客層。經過篩選之後,挑出3個最有希望的客層,再從中選定一個當成第一次側寫練習的對象。你可以替他∕她設定年齡、收入、婚姻狀況等特徵,然後參考同理心地圖中提出的 6 大問題,為你的顧客建立一份基本的側寫資料。

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3. 設計思考(Design Thinking) 流程的導入

設計思考的流程可以用來發現問題的核心並發想解決方案,套用在顧客價值主張這個部分,這個工具便可用來發現客戶的核心問題並發想自家產品該如何解決客戶問題。
一個典型的流程圖可如下:

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  • 探索(Discover)、定義(Define)階段:此兩個階段在於探索、定義自己的 TA 與其痛點。
  • 設計(Design)、產出(Deliver)階段:在了解自己的TA與其痛點後,便進一步會去發想、設計產品的服務、痛點解方,最後再進一步交付到客人手上。

4. 價值主張圖(Value Proposition Canvas)

價值主張圖基本上是由價值地圖+顧客素描組合而成,可以分為以下三個步驟實行。

第一步驟:顧客素描
先定義 TA,再畫顧客素描(Persona)。

  • 如何定義 TA
    傳統只依據性別、年齡、居住地等指標去描述你的 TA 早已不足。要能更具體地描繪 TA,你應該是需要去觀察研究/訪談一個看似不一樣的人群中,找出本質與需求很相近的那一群體,那就是你的 TA。
  • 顧客素描:
    基本上使用同理心地圖可以來對你的 TA 樣貌進行更深入的描繪,進而能發掘更多的用戶的特徵與痛點。但在價值主張圖這部分,顧客素描是有一個特定的架構如下:
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其主要分成 TA 要完成的任務(“Job-To-Be-Done”), TA 的痛點(Pain)和其獲益(Gain)。
第二步驟:價值地圖
價值地圖是指在組織企業這邊,所提供的產品服務(Products and Services)、痛點解方(Pain Relievers)與獲利引擎(Gain Creators),並建構出如下的一個圖表:

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第三步驟:價值適配
這個步驟是把你的顧客素描與價值地圖擺在一起,若價值地圖的三個要素都有滿足顧客素描的三個要素,那則達成了價值適配。

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顧客價值主張工具成功適配的實例

這邊舉出一個針對 Tesla 成功適配與無法適配的案例:

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在此例中,左半邊與右半邊適配(fit)成功。Tesla 相當了解電動車的潛在目標顧客:你可以看到,顧客待完成的任務是上班通勤,但不是只有這樣。要與眾不同、要傳遞「我是成功人士」的印象,是這些也很重要的社交型顧客任務。除此之外,這些顧客想在長途旅行中保有舒適感。而駕駛電動車的痛點是缺少充電站;你必須找有充電設備的停車場,必須頻繁地充電、在駕駛途中擔心無法抵達目的地,也都是痛點。有設計感、被視為有品味、得到朋友們的讚譽,則是此例中的獲益。其他獲益則包括安全、尖端電池科技等。

當我們檢視左半邊的產品與服務,可以發現 Tesla 很了解它們的目標客群。優美的設計,包括中控台的超大 17 吋螢幕,是在汽車業裡前所未見的。只有少少的選擇,在在散發著專屬感,而且 Tesla 還有八年電池保固!我們可以說,在這幅價值主張圖上,左邊與右邊適配成功!

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在第二例的價值主張圖中,則顯示左右兩邊無法適配(misfit)。右手邊是 Tesla 的目標客群,左手邊是 Toyota 的價值主張。當你檢視價值主張圖的左手邊,你會發現產品(product)、痛點解方(pain relievers)跟獲益引擎(gain creators)三個區塊,無法對應顧客的想望。Toyota 僅是在原有的車上裝了蓄電池,並沒有解決顧客的問題。

 

封面圖片來源:freepik

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