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顧客關係管理(CRM)|提升品牌好感及顧客體驗的要素

2018 年當代行銷大師柯普勒提出了「5A 架構的顧客體驗路徑」,從認知 > 訴求 > 詢問 > 行動到推薦,強調目前消費者接觸品牌並完成購物的路徑不再是單一的,而是根據個人生活習慣有所不同,甚至是被社群風向所影響。除了路徑複雜化之外,網路時代有著訊息破碎化的問題存在,這讓許多品牌苦惱於該經營「哪一些管道」才能將曝光效益擴大,並提供良好的顧客消費體驗?

打造良好的顧客體驗就靠 CRM

在通路、社群廣告等流量紅利消退後,顧客的獲取成本上升,品牌想在高度競爭的市場中生存,除了在行銷面持續升級外,勢必得回歸「以顧客為本」的經營守則,善加經營既有顧客,同時檢視品牌體驗與消費流程是否順暢無阻,並以良好的互動帶起新客認知品牌、購買品牌,到最後成為品牌的推薦者。而不論是經營既有顧客,或是接觸潛在顧客時,最重要的當然還是將顧客的一舉一動記錄下來,再進行分析並優化銷售環節,就如同投放網路廣告時,會持續追蹤受眾的動向,找出最好的轉換路徑,以便優化行銷策略。

要想提供良好的消費體驗,勢必得「先了解顧客需求」,所以獲得顧客資訊並紀錄樣貌是首要的工作,而想要將這些顧客訊息能統一在一個平台上做管理,就得靠 CRM 工具來幫助了,不管是經營電商或實體門市的品牌,能夠集中管理顧客資料,並在顧客與品牌接觸的每個環節上快速辨認出顧客是誰、需要什麼,並依據需求給予個人化服務,就能構成良好的購物體驗。

接下來將介紹什麼是 CRM,以及在零售產業中 CRM 所扮演的角色及搭配行銷的應用手法。繼續看下去!

什麼是 CRM 客戶關係管理?

CRM – Customer Relationship Management 客戶關係管理

談及 CRM 客戶關係管理,相信不論是從事什麼行業,多少都有聽過、接觸過,或是使用過 CRM 的服務與工具。其實,客戶關係管理就字面上的意思來說,就是與客戶維持良好的關係,對於零售品牌來說,客戶便是「購買商品的人」或「潛在顧客」或「會員」,透過關係維護能夠達成品牌最終的銷售目的,例如:降低行銷成本、提升業績、開發新市場等。

至於 CRM 客戶關係管理能替品牌帶來什麼樣的好處?對零售品牌而言不外乎就是以下三點:

  • 協助後端客服清楚顧客過往紀錄,以便提供良好的售前售後服務或開啟對話式銷售,同時降低人力耗損。
  • 協助行銷人員釐清顧客樣貌、消費習慣,進而應用在廣告、文案內容等行銷策略上。
  • 建立顧客在不同管道的行為模式分析,協助品牌能主動提供個人化的服務,提升銷售業績。

CRM 是管理工具也是品牌戰略

CRM 除了客服管理外,也能利用其中不論是手動或自動紀錄到的顧客資訊,進行分析、預測,最終成為品牌策略規劃的依據。

普遍來說,大家對 CRM 的認知是一套工具,但其實他也是一種品牌戰略思維!根據 80/20 法則,「20% 的顧客會替你帶來 80% 的營收」,你只需要將精力花在 20% 的顧客身上,好好的了解他們、滿足他們,就能夠以最小的力量驅動業績成長,這也是為什麼許多國際級品牌非常看重 CRM 客戶關係管理。當然, CRM 的好處不只體現在降低成本上,更是品牌成長的戰略夥伴!透過一套系統化的管理與顧客資料搜集歸檔、輪廓標籤化以及利用對顧客的分析來制定出一套專屬的品牌行銷策略,提供不同樣貌的顧客獨特的個人化服務。

舉例來說,當你到最熟悉的早餐店買早餐時,肯定遇過以下的情境:

早餐店阿姨:「帥哥,今天也是火腿蛋吐司加大冰奶嗎?阿你等一下要趕公車吼我趕快做給你。」
你:「對!阿姨你怎麼知道?」

其實這不只是因為阿姨「默默關注你很久了」,而是阿姨腦袋內建了 CRM 系統,「你每天都來買怎麼會不知道?都記在我的腦袋裡啦!」。
像這樣的輪廓記憶,從臉、性別、到店時間、身份外觀到常態購買商品,若品牌能擁有一套早餐店阿姨的「頭腦」,隨時拿出來看一看資料該有多好,是吧?

品牌可以如何利用 CRM 工具?

CRM 工具就像是阿姨的頭腦一樣,品牌可以在顧客消費前後,利用人工或自動化的方式來記錄顧客資訊與輪廓,以便下一次顧客再來消費時你可以快速推銷商品。而像 SHOPLINE 這樣協助賣家快速建立線上線下商店的平台,提供給零售品牌的 CRM 服務來說,紀錄顧客資訊可以有幾種情境:

  1. 客人在官網加入會員或下訂單時,自動蒐集顧客資料,如:下單填寫生日、性別、年齡、手機號碼、Email 等資訊,馬上就能獲得顧客的基本資料。
  2. 客人到門市消費時,由店員詢問是否有成為品牌會員,如果有便能在 iPad POS 上查到顧客資料,同步累積消費金額;若沒有也能在 POS 上快速加入為會員,以便後續的再行銷。
  3. 在官網利用表單工具提供商品試用服務,不僅能快速蒐集潛在顧客的資料,還能在發送試用品後,持續了解市場對商品的反應,顧客資料和商品使用心得一次獲得。

以上幾種是在 SHOPLINE 的品牌賣家中,最常見的幾種紀錄方式,除此之外,SHOPLINE 系統也支援官網的顧客可以選擇訂閱 Facebook Messenger 或 LINE 的訂單通知訊息,以及購物車放棄提醒信,在紀錄顧客資訊的同時,還能利用自動化訊息降低客服成本,提高成功下單的比例。

以數據分析消費習慣,開始個人化的分眾行銷策略吧!

獲得了顧客資料後,最重要的當然還是要持續與顧客互動,刺激客人回購。前面有提到 80/20 法則,在行銷面上亦可使用這個理論,以最小的行銷預算打中最精準的客人。當你今天有一檔行銷活動要規劃,目標是讓 VIP 會員能夠回來消費 A 商品,除了在 FB / LINE 上大量刊登這項促銷資訊外,可以透過像是 SHOPLINE 推出的「廣播中心」,搭配上面紀錄好的顧客資訊,找出 VIP 會員,再發送 Email, LINE, FB Messenger 或簡訊的行銷訊息。進階一點,還可以透過 A 商品適合的顧客屬性,以及紀錄過的標籤,找出高潛在客人,針對這批人提供精準的文案,促使顧客回到商店購買商品。(如果要利用廣播中心的分眾訊息引導顧客去實體門市消費也完全沒問題呢!)

顧客關係管理(CRM)|提升品牌好感及顧客體驗的要素

CRM 的管理除了能降低客服成本,幫助品牌精準投放行銷資訊以外,也可以針對顧客數據進行分析,幫助品牌釐清顧客的消費與互動現況,給予擬定策略的方向。像是 SHOPLINE 內建的 Shoplytics 數據分析中心就有一項「顧客」的分析報告,可以協助你快速知道目前商店中消費的顧客與會員之間比例是多少、不同顧客的年齡比例、性別比,甚至是忠誠顧客多寡、回購率等資訊。當然,品牌也可以下載顧客的細項資訊,找出更多關鍵性數據。

顧客關係管理(CRM)|提升品牌好感及顧客體驗的要素

(Shoplytics 數據分析中心,顧客分析報告示意圖)

其實 CRM 管理存在於大型企業已是行之有年,但對於零售產業中電商或門市起家的品牌來說,光是建立官網或開店就已經很累人了,哪還有時間去想導入傳統的 CRM 工具或系統? SHOPLINE 深知不同大小規模品牌的痛點,替品牌們打造出一站式的平台服務,從官網建立、門市 iPad POS 收銀管理、金物流整合、會員制度、 CRM 管理、社群集客、自動化行銷到數據分析,一次完整地提供給店家,讓開店、新客導流與熟客經營不再是難事!

關於 SHOPLINE 自助電商教室

SHOPLINE 自助電商教室
SHOPLINE 是專為亞洲店家提供簡單上手、功能完整的自助網路開店系統。自 2013 年創立以來,已有超過 80,000 個店家使用 SHOPLINE 建立自己的品牌網路商店。目前 SHOPLINE 於香港和台北都有辦公室,並積極拓展亞洲地區業務,是亞洲領先的電子商務平台。

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