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客戶成功團隊|訂閱制成功的關鍵因素

一個客戶成功經理 (Customer Success Manager) 協助客戶透過該公司產品或服務,達到客戶期待的目標。他們不是銷售人員、傳統客服,也不單純是維繫關係、挖掘潛在商機的客戶關係經理。他們是這些角色的總和,更是即時掌握客戶使用數據、熟知產業、能提供客戶顧問建議,建立與客戶深厚關係的專業人才。

「訂閱制」經濟這幾年來在軟體行業相當熱門,亞馬遜和微軟都徹底實踐。其他行業也紛紛跟進,彷彿任何公司產品,只要轉換成訂閱制就可以一飛沖天。然而若真是如此,那為何老早就採行訂閱制的新聞媒體業依然慘淡經營?牛奶訂閱,不早就成為先知般的新興產業?訂閱制早已行之有年,那為何依然沒有成為這些產業的解藥?

一個關鍵原因,就在於「訂閱制」的成功或失敗的核心因素,一直被忽略。這個核心因素就叫做「客戶成功團隊」(Customer Success Team)。

「客戶成功團隊」在做什麼?簡言之,一個客戶成功經理 (Customer Success Manager) 就是協助客戶透過該公司產品或服務,達到客戶期待的目標。他們不是銷售人員,不是傳統的客服、也不單純是維繫關係、挖掘潛在商機的客戶關係經理。他們是這些角色的總和,更是即時掌握客戶使用數據、熟知產業、能提供客戶顧問建議,建立與客戶深厚關係的專業人才。

「客戶成功團隊」之於新時代的訂閱制,是水幫魚、魚幫水的存在。沒有打造良好的「客戶成功團隊」,即便收費方式改採訂閱制,依然是換湯不換藥,生意並不會有多大起色。

本篇文章分上下兩集,在今天和明天登出。上集討論客戶成功團隊為什麼崛起、與新一波訂閱制的關係,下集將討論客戶成功經理打造深度客戶關係的 3 大心法。

創新點:從客戶服務到客戶成功,即時掌握客戶使用數據、提供更多加值,才是「訂閱制2.0」的精髓所在。

本文有 3 大重點:
1. 客戶成功團隊在做什麼?王永慶的米店生意做了最好的示範。
2. 沒有客戶成功團隊的「訂閱制」,只是換湯不換藥的古老模式。
3. 好的客戶成功團隊,是公司成長的核心引擎。

1. 客戶成功團隊在做什麼?王永慶的米店生意做了最好的示範

「客戶成功團隊」近年來隨著訂閱制經濟、軟體即服務(SaaS, Software-as-a-Service)商業模式,逐漸在全球流行。感覺上這是一個新潮的領域,但早在 80 多年前,台灣知名企業家王永慶就示範了一個好的客戶成功經理是怎麼當的。

客戶成功團隊|訂閱制成功的關鍵因素

圖說:王永慶 16 歲經營米店的心法,若放在今日,就會是個優秀的客戶成功經理
(photo credit: wikipedia)

王永慶是台塑集團創辦人。但他早期發跡靠的不是塑膠,而是米店。王永慶出身台北新店的貧困茶農之家,16 歲時跟爸爸借了一筆錢到嘉義開米店。1930 年代,才高一學生的年紀的王永慶,面對競爭激烈的米店生意,他知道要勝出必須得比競爭者帶給客戶更多加值。所以,他做了以下在當時是創舉的事:

a.送米到府服務(如同現在電商的宅配到府,只是當時可能是步行或腳踏車)

b.延長米店營業時間 4 個小時

c.篩掉雜質與米糠,只留下賣相最好的米

d.送米到顧客家時,把舊米倒出。把米缸擦乾淨後,先放入新米,再把舊米放上層

e.用表單紀錄每戶人口數、買米時間與數量,在顧客快吃完米之前主動送米到府

f.記錄客戶的發薪日,在發薪日後兩、三天到府收款,幾乎都收得到錢

王永慶的米店生意不是客戶交錢、店家交米後就結束。相反的,客人買了米,才是米店生意的開始。在沒有電腦的 30 年代,王永慶用人工做了客戶成功團隊最重要的兩件事:

「掌握客戶使用狀況,隨時調整」

(如:紀錄每戶人口、預估吃米速度、主動送米)

「為客戶提供高附加價值」

(如:送米到府、篩掉雜質、整理舊米與新米)

時間快轉到 80 年後,這樣的精神成為新一波訂閱制經濟(以下簡稱「訂閱制 2.0」) 的核心骨幹。

2. 沒有客戶成功團隊的「訂閱制」,只是換湯不換藥的古老模式

訂閱制 2.0 跟訂閱制 1.0 同樣都是客戶在一定時段定期付錢,取得產品與服務。但兩者最大的差異,在於對客戶使用狀況的即時掌握——這讓公司得以動態調整產品、價格以取得更高客戶滿意度、更深的客戶黏著度。

以 B2B 的軟體公司為例,當公司採用的是一次買斷授權、簽長期合約、或一年一約的模式,買賣雙方的交流互動往往會在初期導入時期最為熱絡,在導入期後則大幅減少,頂多客戶遇到問題由客服協助處理,到了合約終止前兩、三個月又開始熱絡起來。然而,當客戶在合約期間使用次數偏低、不知如何使用產品達到當初預期的目標時,往往到了要續約的時候就會果斷地拒絕,帳戶經理(Account Manager)費盡三寸不爛之舌,也無力挽回。而當管理階層從財報數字中看到業績下降時才決定要調整產品時,已經錯過了最佳時刻,失去的客戶要再贏回來是難上加難。

客戶成功團隊|訂閱制成功的關鍵因素

圖說:新時代的訂閱制,不僅僅是商業模式的轉換,更是代表公司須與客戶維持深度的長期關係才有收入 (Photo Credit: CIO.com)

然而,若把模式改為每月、每季訂閱制,由於客戶可以隨時取消訂閱,公司與客戶的關係就不再只存在「單次銷售」,而是要維持「長期關係」才會有源源不絕的收入。這股壓力,也讓公司必須透過客戶成功團隊有效監測客戶使用產品的數據,才能及時發現客戶使用狀況是否低落、出現異常。此時客戶成功經理需要迅速有效與客戶溝通,釐清目前使用的癥結點、或提供更多附加價值服務,讓客戶重新對產品恢復信心、提高續約率。而管理階層也可以透過每日數字的監控,迅速調整產品或策略。

換句話說,如果單純只有訂閱模式、沒有客戶成功團隊即時掌握客戶使用狀況、調整產品或客戶使用方式,客戶可以隨時閃人。若公司什麼都不做,卻祈禱續約率維持 100%,這就像寄望樂透中大獎般的不切實際。

3. 好的客戶成功團隊,是公司成長的核心引擎

好的客戶成功團隊,還可以為公司如虎添翼,從定價策略、深化客戶關係,到產品迅速迭代,都少不了客戶成功團隊出的一份力。而訂閱制 2.0 要能打造超越訂閱制 1.0 成功,關鍵也在於此。

舉例來說,訂閱制 1.0 最常見的作法,是每月、季、年都以固定價格收費。然而,提供全部用戶相同價格的時代已經不再吃香了,如今訂閱制 2.0 出現各種定價的變化:根據購買功能的多寡的差別定價、大宗購買提供則扣、根據使用量提供不同訂價,或提供黏著度高的客戶更優惠的價格。亞馬遜的雲端服務 AWS,就是最好的例子。

客戶成功團隊|訂閱制成功的關鍵因素

圖說:好的客戶成功團隊,可以為公司挖掘更多潛在的訂價模式
(Photo Credit: Synced)

在這種模式下,賣方可以先選擇一、兩種定價模式,並且持續觀察客戶使用行為,再決定是否要進一步調整訂價策略,或使用其他手段(如:超量使用費、免費試用、虛擬折價券、早鳥優惠、免費增值(Freemium))達成理想價格帶、擴大市佔率。要做到這些,客戶成功團隊的觀察不可或缺。

另一方面,客戶成功團隊在加深與客戶的關係的同時,能開啟更多潛在商機,並降低公司整體的業務開發成本。一來是維持既有客戶比開發新客戶成本低得多,二來許多既有客戶就存在著龐大的商機,如:續約、升級、加購等等。在許多訂閱制的大公司裏,有高達 75%到 85%的營收來自於既有客戶。當既有客戶不間斷,能持續穩定產生更多營收時,新業務開發團隊的壓力相對較輕,不用頂著千斤重的業績壓力,也能夠輕鬆達成該年度的公司營收目標。

隨著訂閱制 2.0 從 B2B 軟體即服務業開始拓展到各行各業,客戶成功團隊的重要性也逐步端上台面。下一篇,我們將談要一個好的客戶成功經理,應該專注的 5 個心法。

明天的文章,我將繼續分析客戶成功經理打造深度客戶關係的 3 大心法。

(待續)

作者/Crystal

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