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訂閱經濟是什麼?讓消費者不斷找你的銷售魔法

經「平台經濟」、「共享經濟」之後,近來又有一個新的商業模式「訂閱經濟」正在形成,國外有專門開設訂閱經濟的課程,而談訂閱經濟的書籍和文章也愈來愈多,到底什麼是訂閱經濟?跟過去的書報期刊訂閱又有何不同?筆者試著用簡單的角度來幫大家分析。

「訂閱經濟」與過去的書報訂閱不同的是,不只是固定一段時間收一筆固定費用,也就是不是傳統的月租費的觀念(即使一樣是每月收固定費用),而是銷售觀念的轉變。過去的銷售比較偏一次性的銷售,也就是產品銷售的觀念,而訂閱制則是把一次性的銷售變成是跟客戶經營長期關係,透過「服務」來取代「產品」。例如過去的電腦作業軟體要購買一套套的套裝軟體,但若軟體更新,購買的這一套就不符合時下的需求,而改成訂閱制後,消費者變成是「訂閱」電腦軟體,一旦軟體更新,訂閱用戶的軟體也會跟著更新,這中間最大的觀念差別,就是訂閱制賣的是消費者「需求」而不是生產者的「產品」。

消費者對軟體的需求是要方便快速,同時符合當下的需求,而不是軟體這個「產品」,因此,軟體廠商要提供給消費者的方便運用且能時時更新的軟體服務,而不是不能昇級的套裝軟體。現在當紅的網路服務,多是採取訂閱制,像是 Adobe 軟體、微軟的 office 作業系統、Netflix 的串流服務等,都是以訂閱而非賣斷的方式提供給消費者「服務」。表面上看來,過往的書報訂閱與現在興起的「訂閱經濟」並無不同,因為同樣都是以使用期間付費,來取得需要的服務,但根本上,是觀念的不同,因此,訂閱經濟只是一個「新名詞」,而非新觀念。

「訂閱經濟」的意義在於行銷最基本的「消費者導向」。站在消費者的立場來思考自己提供的商品和服務,能產生什麼價值,至於是否叫做訂閱經濟,並不是重點。舉例而言,雀巢的咖啡有極高的知名度,同時也有生產咖啡機,但多年前,雀巢就發現消費者買咖啡機的「需求」是「喝」咖啡而非對咖啡機有興趣,因此,雀巢開始用「租賃」咖啡機取代銷售,不管是租賃或是銷售的成本都不高,雀巢的獲利則來自長期的濃縮咖啡膠囊「訂閱」,因為要用雀巢咖啡機,就只能搭配雀巢的濃縮咖啡膠囊,當初並沒有訂閱經濟這個名詞,因此,雀巢是從消費者需求的觀察中找出這個新的商業模式。

其實更早之前就有所謂的訂閱經濟,像辦公室的事務機,多是用租賃的方式,而提供機器租賃的業者,獲利來自服務和耗材的收入,但事務機製造商知道,公司行號對事務機的需求是「列印」,而不是想買一台事務機當「裝飾」,而且事務機的成本頗高,若真的用銷售的方式,只怕銷量有限,因為只有大公司願意花這個成本。但事務機一旦變成是租賃,那麼,原先的購買成本就降低了,更多的企業可以享受到事務機的便利,而不用花大筆的費用購買事務機,事務機製造商也有了長期的收入,對整體經濟來說都是好事。

訂閱經濟是什麼?讓消費者不斷找你的銷售魔法

筆者之前以多篇文章介紹和分析平台商業模式,其實前些年喊出的「共享經濟」和現在正要流行的「訂閱經濟」,都是平台商業模式下的產物。任何的交易都有供需雙方,而決策權掌握在需求方,供給方必須了解而且「證明」自己的商品是符合需求方的「需求」,商品才有銷售的機會。而平台經濟就是用符合消費者需求的方式,吸引消費者「加入」平台的行列,而供給方不要只想賺「一次」的錢,而是要跟需求方培養長期的關係,就會從單一商品的銷售,變成是有更多源的收入,也才會有長期的獲利來源。

UBER 是共享經濟的代表,也是平台商業模式下的產物。UBER 看到了原本消費者搭計程車的「不便」,包括時間、價格、車型等選擇,因此,創造了一個叫車平台,讓供需雙方可以在平台上各取所需,若說 UBER 也是一種訂閱經濟,讓消費者在有需要時才付費取得服務,似乎也符合訂閱經濟的定義。而現行的訂閱經濟,如 Netflix 等,更是讓消費者用較低的成本加入「平台」,然後透過平台集結許多不同的供給方,讓消費者在有需要時付費取得自己要的「服務」,即使是固定月費,也是一種訂閱經濟,因為重點不是固定的費用,而是「選擇」。

近年來有許多新的商業模式與行銷的「名詞」,而且也衍生出許多的書籍與論述,但筆者想要提醒,與其學習新名詞,更要去思考與理解新名詞的意義,而且坦白說,許多新名詞是換湯不換藥,如果沒有真的認識這些新名詞,可能就會覺得學習之路漫漫無盡頭,一項還沒學完,就又有另一項新名詞出現。

行銷和商業模式,萬源不離其宗,就是「消費者導向」,只要站在消費者觀點來思考生產者的做法,不管是平台經濟也好、共享經濟也罷,甚至是最新的訂閱經濟,其實都是深入了解供需原則和消費者需求下的歸納與整理。與其學習與記憶新名詞,不如好好研究和了解你的溝通對象,對於商業和行銷的幫助會更大。

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關於 溫慕垚

溫慕垚
See-Saw 創宇數位 執行長 / 太笈策略傳播股份有限公司 策略長- 溫慕垚。擁有本土、外商、全球企業與代理商的豐富職場經歷,操作過B2B、B2C等多元行銷案例及數百場演講授課,讓溫老師在品牌策略、行銷策略與經營管理都有獨樹一格的見解與做法。著有《行銷金三角》一書,以獨創的行銷金三角思考邏輯,驗證從行銷管理到人生規劃的策略,以獨創的行銷手法觸動人心,成功打造品牌。

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