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全家與小七哪家才是第一?看清兩大便利超商的分水嶺!

圖片來源:GOOGLE圖片
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台灣的便利超商密度為全球第二名,總店數已超過 11,000 家,其中擁有 5,600 家的 7-11,仍為便利超商的龍頭,今年上半年營收 1,245 億,較擁有 3,600 家通路的全家便利商店高過兩倍以上(全家便利商店於今年上半年的營收為 409 億),但若比較同期的成長率,7-11 的營收較去年同期減少了 0.39 %,合併稅後淨利 55.9 億較去年同期少了 10.27 %,相對於 7-11 的衰退,全家便利商店的營收較去年同期成長 9.43 %,稅後淨利 9.32 億則較去年同期增加 17.76 %,許多評論以全家「逆轉勝」來評論全家便利商店和 7-11 的營收表現。

其實以店數的比例和營收及淨利的比例來看,7-11 仍遠遠領先全家便利商店,雖然在今年上半年與去年同期的比較數字來看,全家便利商店在趨勢上是勝過 7-11,但要以半年的數字就來定勝負,其實有點言之過早。但全家便利商店近年來的許多作為,是比 7-11 要積極而且有亮點,也造就了在疫情期間的全家便利商店仍繼續成長的結果。

在許多的分析中指出,全家之所以在疫情期間超車小 7,主要靠的是會員制的實行。說到會員制,7-11 起步很早,但全家從 2016 年開始積極經營會員 APP,至今已累積 1,300 萬的會員,遠遠超過 7-11 的 750 萬,當疫情期間的實體通路來店減少的情況下,會員 APP 就扮演了虛擬購物的角色,從今年上半年的表現來看,的確成功地提昇全家便利商店的營收,會員數較少的 7-11,在實體通路的來店減少的疫情期間,少了來店客的消費,也造成了營收的成長率落後給全家便利商店。另一個被評論全家超過 7-11 的作法是咖啡大戰,全家率先推出精品咖啡,同時提出寄杯制,讓消費者在「品質」和「成本」上都得到了選擇,也逼使 7-11 也推出精品咖啡,同時也採取寄杯的方式來與全家便利商店正面對決。

7-11 長年以來靠著通路數量和行銷資源的優勢,長期主導台灣便利商店的發展,在通路數絕對落後的全家便利商店,除了積極展店外,在服務項目和異業合作上也屢有突破,在各地都可以看到全家便利商店的複合式或店中店的作法,例如跟天和鮮物的合作,就是一個經典的案例。身為超商龍頭的 7-11,也不斷嘗試各種複合店的可能性,甚至在部份小七樓上開起健身房,都是希望能從過往以量取勝的超商經營模式中找到新的出路。

其實超商碰到的最大「敵人」不是彼此不同的通路品牌,而是線上購物趨勢的堀起,當網路上什麼東西都可以買的時侯,特別是一些平日會去便利超商購買的民生必需品,也開始轉移到線上購買,對於實體通路都是個不可不注意的衝擊,過往的便利超商都是在「找理由」來吸引消費者進入超商中購買商品,只要消費者願意進入超商,就有多買東西的機會,因此,不管是新服務或是集點優惠等,都是在吸引消費者入店,但隨著線上購物的普及,以及疫情的突然到來,更促進了線上購物的條件,超商也無法找理由吸引消費者到實體店,此時,如何跟網路做朋友而不是競爭,就成為便利超商和其他零售通路的必然選項。

全家便利商店的 APP,整合了點數、付費、預購等功能,讓消費者在線上就可以跟全家便利商店產生互動,這包含了三項數位時代的商業模式:

1.會員經濟:透過會員制,可以讓會員交易更方便,消費優惠兌換更便利,雖然不需要先儲值,但看著優惠累積愈來愈多,同樣地有綁住消費者的功用;

2.平台經濟:透過會員的消費記錄,可以分析會員的偏好,形成一個平台資料庫,當有不同的商品推廣告行銷目的,就可以利用這個平台來做分眾行銷;

3.訂閱經濟:咖啡寄杯與商品預購,讓消費者覺得在購買商品中獲得優惠又可以在需要時才取用,發揮了訂閱制以客戶需求為中心的宗旨。

全家在近年來的作法改變,的確是比 7-11 要快的多,而在疫情期間,也驗證了全家便利商店這幾年來的投入轉變是正確的,但便利商店畢竟還是以實體通路銷售為主,未來若結合物流體系,變成是線上購物的提供者,那麼對便利商店來說,會是更直接的轉型,只是線上購物的重點在於「價格」,因為便利商店並不是以特殊的商品為主,一旦經營電商,就要面對價格競爭,在競爭力上是否有利,也是需要評估。

7-11 在實體的通路數字上仍遠勝全家便利商店,筆者也不認為 7-11 會坐以待斃,但通路眾多也是轉型上的一個成本負擔,如何在兼顧通路數優勢及數位轉型,會是 7-11 在回擊全家便利商店中很重要的關鍵。

原文取自:行銷金三角部落格

封面圖片源自:freepik

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溫慕垚
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