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「用戶推廣計畫」是什麼鬼?又該怎麼用呢?

週末和一位同學聊了蠻久,討論的核心問題是,身為一家電商,用 User Referral 這種方式透過使用者來為自己拉攏用戶好不好。

我的結論是不好,我想,我應該專門開一篇文章來聊聊 User Referral 這種營運機制。感謝熱心讀者提供題圖。

什麼是 User Referral ?

User Referral是一種曾經在國內流行過一段時間,目前在國外的產品營運或者「Growth Hacking」中常用的一種手段。它可以被理解為「用戶推廣計畫」或者「推薦人機制」。

在《從零開始做運營》中,我是這樣認為的:

這個機制(User Referral)的基本核心很簡單:從既有用戶出發,請既有用戶在社交圈傳播自己的產品,並有目的的邀請自己的好友加入使用,作為回報,邀請他人的用戶和被邀請的用戶都有可能獲取獎勵。

這種營運策略,是典型的「人推人」機制,採用一對一或一對多的方式,讓使用者介紹自己使用的產品,推薦給好友使用。而一旦成功推薦,好友開始使用產品了,那麼推薦者和被推薦者都會獲取獎勵。

如果我們把場景從互聯網拉到傳統零售業,你會發現,這種機制其實和直銷甚至傳銷是類似的,不同的是,User Referral 只追蹤一度關係,而不會去追蹤二度甚至三度關係。

也就是說,從成本控制上說,User Referral 是一種成本可控、能夠充分挖掘用戶自身關係鏈,並達成增長產品使用者的目標服務的營運手法。

這種方式,和 CPS 廣告很接近,但有非常明顯的區別。CPS 廣告CPA廣告的差異,前者以銷售額為目標;而後者以點擊量為目標付費的廣告形式。

但廣告是被動的,而 Referral 是主動的。

這就是最大的差異,當然,就 Referral 的目標來說,它和 CPS 也有本質上的差異,但這已經不重要了。

誰在用 User Referral ?

說了這麼多,用User Referral作為自己主要營運策略,或者唯一營運策略的產品有很多。

例如:Uber
User Referral,用戶推廣,電商

 

Airbnb:
User Referral,用戶推廣,電商

 

掃描全能王:
User Referral,用戶推廣,電商

 

其實還有很多。

但不再舉例了,Evernote 也一直在採用這種方式,包括餓了麼、大眾點評,也採用「為好友發紅包」的方式變相使用 User Referral

在這裡要特別提一下 Uber。

如果你用 Uber 已經有一段時間,你會發現 Uber 在User Referral的獎勵力道是不斷調整的。最早,是兩人各得100元;後來是50元、30元;現在是「價值 30 元的免費乘車機會一次」。

有沒有人想過這是為什麼呢?為什麼會出現不斷的調整?

原因很簡單,早期為了大量獲取使用者,需要「大方」一些,不惜血本進行「補貼」;當用戶量達到一定的程度,或者出現了營運上的風險,就表示需要調整獎勵額度了。

不斷的調整額度,直到達成營運成本和營運效率的平衡,就暫時不會調整,然後繼續調整。Uber 的 User Referral 其實是具有教科書意義的。

User Referral 的適用性好了,接下來是一個非常讓人傷心的話題。

User Referral 是不是可以包治百病的靈丹妙藥呢?我的答案是否定的。

其實,除了我們現在看到的 User Referral 的形態之外,還有更早和使用範圍更廣的 User Referral,例如:早期 Gmail 的邀請使用、1024的邀請碼,等等。

我們會發現使用 User Referral 的產品有幾個特徵:

需要推廣(Uber、Airbnb等),或者需要限制使用(Gmail、1024等)。

強調用戶推廣取代廣告推廣。

離交易行為較遠。

有明確的獲取目標客戶的需求。

我們很少看到User Referral被用於離交易行為較近的產品,離交易行為較近的推薦叫做「導購」。

如果我們肯拿阿里巴巴一直希望切入社群卻一直切不進去為例:如果我們肯想想,以社群見長的騰訊一直做不好電商。或許我們就能明白,User Referral在面對交易領域的產品時,其實很可能是無力的。

當然,之前沒人成功過,不能說以後就不會有人成功。但顯然,這種行為具有適用性。並且工具屬性越強的產品,使用User Referral的效果可能越好。

Uber 是讓人能夠隨時用車的工具,Airbnb 解決短租需求,是旅遊時的短租工具,等等。所以,雖然他們在後端會發生交易行為,可本質依然是工具,而不是交易。

User Referral 的局限性如同本文開頭時所說,User Referral 的核心是要利用用戶的社交圈進行傳播,期望在短期獲得大範圍的爆炸性傳播效果,長期獲得穩定的獲客管道

那麼,User Referral 的局限性就表現在:非常依賴社群工具。

掃描全能王的 User Referral 活動是我設計的。如果你對比一下英文版和中文版,你會發現,兩個版本上的社群工具的選擇是具有明顯差異的。英文版分享工具是 Twitter、複製連結、郵件(Facebook 我忘了有沒有了)。中文版則是微博、Qzone、複製連結與郵件。

我們會發現,在社群工具上,國內可選用的社群工具非常貧乏,且呈現寡占市場——你看,不能直接分享到QQ或者微信,因為是受限的。

那麼,這種方式,對於很多需要透過User Referral來推廣產品的企業而言——尤其是國內產品來說,就具有極大的局限性。如果你不能利用用戶的社交網絡,User Referral就僅僅是個好看的營運策略而已。

 

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