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App用戶流失:常見的召回策略與方法

上一篇跟大家提到許多 App 常見的流失原因及其檢驗方式,本篇則側重於介紹用戶流失後,開發者該如何設計召回策略、以及一般較常見的召回方法。

第一步,區隔流失用戶

其實,召回策略不失為一種內容策略,在設定內容前,最重要的還是先去了解 「受眾」 ,因為最優質的內容往往來自於關聯性,若我們能夠在對的時間、對的情境,傳送出符合用戶需求、或是與用戶最相關的的消息,轉換率自然會提升。

僅僅了解流失事實是遠遠不夠的,開發者可以再透過流失時間流失表現流失原因等條件區隔流失用戶,當然,基於產品與需求定位不同,區隔方式也會有所不同,如果我們能夠將用戶區隔得更細緻,訊息的推播也會更有價值,但同時,這也會因此提高一定的成本,若想規律得、系統性地進行有效果的推播,開發者應著眼於設計一套召回體系、而非僅僅是一次性地召回活動。

選定了想與之溝通的目標用戶後,下一步是就要思考如何接觸他們了。

第二步,選擇適當的接觸點(以及思考情境)

在Web時代中,我們多以電話、郵件、社群宣傳等傳統方式召回流失用戶,然而,在行動化時代中,可選擇的接觸點則更加的多元與靈活,以下將介紹三大接觸點:

一、應用之內:應用內訊息(In-App Message

應用內訊息是針對原本活躍,但是近期有流失徵兆的用戶,這群用戶可能已經開始厭倦了你的產品,或是找到了更加符合需求的競品,幸好,他們仍未完全棄用產品,還有機會透過適當的引導,讓用戶發現產品更好的一面,最常見的是產品更新訊息,透過告訴用戶本次更新有什麼重大改變的內容,促使用戶重新愛上產品,或者也可以推送一些抽獎、優惠訊息給用戶,要不就是提供一些有價值、趣味性的內容及短片等,活化其涉入程度。

該特別注意的是,應用內訊息有著很強的交互特徵,一來是戶使用時可能已有某些既定的目標,訊息過多會相當擾人,反而傷及體驗,二來是訊息並非適合所有用戶,建議依照用戶行為特徵的不同決定是否顯示該訊息,或是其顯示方式。

值得一提的是,應用內訊息還可以用來引導用戶達成關鍵轉換,如請他們填寫體驗問卷、授權消息推播,或是查看某項新的功能等。

二、應用之外、裝置之內:消息推播、簡訊寄送

最常見的召回形式,目標對象是已開始脫離產品的用戶。其目的與應用內訊息的目的(讓用戶發現產品更好的一面)不同,此類召回最重要的目標是讓用戶回到產品中

此外,召回難度也會提升(簡訊有比通知更難),一方面是因為用戶不再是在注意力集中的情境下看到你的訊息、二來是出現了競爭對手,消息不再獨佔眼球,因此有以下幾點須注意:

 1.時間/ 情境

推播、簡訊與郵件不同,如果用戶當下不方便看(如開會、睡覺),之後也不會再把訊息點出來看(可能就直接點掉通知了),因此,思考「訊息輸出的當下,是否適合用戶閱讀」是很重要的,根據數據分析公司Localytics的調查,一般來說,下午的點擊率(6.7%)是比早上(5.3%)與晚上(4.6%)都來得好。

2.第一句話/ 簡訊標題

善用「提供」、「限量」、「免費」、「最新」、「最熱」等較搶眼的字詞,增高用戶點開率,針對簡訊部分,由於許多裝置都有設置應用內插入簡訊的功能(當用戶正在使用應用程式時,經縮短的內容會快速掠過螢幕上方),將最精華的內容壓縮在字數限制以內,也是開發者值得留心的一件事。

 3.關聯性內容(最好能提出某項實體價值)

比起搶眼的字詞,更有效地還是讓內容與受眾需求連接,若用戶是因價格而離開了,可以提供折價或優惠訊息召回用戶;若是社交產品,則可以透過熱門活動或朋友近況推播勾起用戶注意;若流失是由負面因素導致,透過道歉訊息或許能挽回被刪除的後果,總之,根據前段對流失用戶的理解設計召回內容,是最重要的

4.客製化

若能創造關聯,下一步就是將整體內容客製化,最簡單的是在開頭客製化用戶姓名,更進階的則是依據行為差異推送相應訊息,無論是推播通知或寄送簡訊,對用戶來說都是相對隱私(類似電話拜訪)的情境,若訊息非但沒有經過客製化、甚至給人「罐頭訊息」的感覺,就很有可能會直接被拉入黑名單中。

5. 下一步(Call to action

此類召回最容易功敗垂成的地方,就是沒有提供任何用戶下一步的指導與引導,舉例來說,開發者告訴用戶要送他一筆高額優惠,但卻不告訴用戶該在哪裡查看這些優惠、什麼時候可以用、要用在哪些服務上,或者點擊後的登錄頁面與訊息完全無關,這都會傷及用戶體驗,謹記,千萬別高估了自己產品對用戶的吸引力,不把話說清楚用戶是不會甘心回來的

有一點值得注意的是,iOS 推播通知需經過用戶授權才能啟動(Android的預設是授權狀態),但由於剛下載時用戶通常不願意授權,開發者就必須善用應用內訊息激活用戶,使其授權推播。此外,雖說此類召回的第一步是把用戶再拉回產品中,但仍舊需思考進入產品的下一步是什麼。

三、裝置之外:電子郵件、社群媒體、再行銷廣告

至於裝置之外的召回,與Web時代基本大同小異,若依據受眾關聯性的強弱排序,分別是電子郵件、社群媒體以及再行銷廣告,在電子郵件與社群媒體方面,由於對用戶的壓力較小、執行成本也較低,所有曾關注過產品的用戶都可作為目標受眾(不過內容依然是能分得越細緻越好),又因資料可以大量填充,開發者能透過圖片、影片、互動應用等多元形式輸出內容,所以也很適合長期沒有關注或使用產品的流失用戶,作為召回的手段之一。

再行銷廣告原是作為行銷手段之一,但同時也可作為流失用戶最前緣的接觸點,提高產品在流失用戶前的眼佔率,並引導用戶回到產品中。由於上述策略在Web時代就已經所在多有,在此就不多做贅述。

 

第三步,測試,並建立自動化的機制

從上述流程應該不難發現,雖說 「召回」可能只是一段訊息、或是一則通知,但是需注意的事卻千變萬化,又因行動產品使用情境的碎片化,沒有人能保證哪種方式能絕對收到好的效果,唯有透過不斷進行測試(主要以A/B test、Pre/Post test為主),才能在長期獲得好的報酬,因此,將流程自動化也是開發者需要著眼的重點,目前許多第三方都提出了類似的智能服務,開發者若無暇設計的話,不妨參考使用。

第四步,回歸基本盤:產品

預防勝於治療,與其等到用戶流失後再想破腦袋如何召回,不如在產品設計時就費點心思設計使其持續使用的機制,只要用戶能夠養成定時關注、查閱產品的習慣,流失可能性也就越低。舉例而言,可以加入遊戲化機制,透過每日簽到累積點數換獎品,抑或是安排用戶每日抽獎環節等,當然,最重要的還是將產品的體驗做到極致,只要能夠深刻的滿足用戶的一項需求,也就不必再大費周章的添加不必要的元素了。

數據是理解用戶、優化產品的基礎。透過Flurry,我們就可以輕鬆追蹤,並分析用戶使用的行為了。

 

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關於 Flurry Mobile Taiwan

Flurry於2008年成立,是全球領先的行動數據分析平台,致力於協助行動應用開發者透過數據分析來優化產品與使用者體驗。至今,全球已經有超過22萬名開發者、70萬個行動應用程式(App)使用Flurry進行產品優化,每個月Flurry能偵測到超過20億個行動裝置。Flurry於2014年被Yahoo所收購,Yahoo也在2015年推出行動開發者套件(Yahoo Mobile Developer Suite),協助開發者優化產品及從中獲利。Yahoo目前積極地在亞太區域推廣行動數據分析與行動廣告相關議題。

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