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Google AdWords 關鍵字廣告教學,看這一篇就懂怎麼投放!

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前一篇文章簡單介紹了 Google 關鍵字廣告的兩種形式,以及 Google 廣告到底有沒有效(Google Adwords 關鍵字廣告和聯播網廣告(Display Network)效益數據揭秘),這篇文章則要從頭到尾教你操作 Google AdWords,讓你也能自己當廣告操盤手!

關鍵字廣告怎麼玩?

關鍵字廣告是當使用者在搜尋相關關鍵字或字詞時,會出現廣告業主所設定出現的廣告內容。而 Goolge 則會根據消費者點擊廣告的次數跟廣告業主收費,也會計算出現次數(Impression),基本上就是每當使用者搜尋相關關鍵字或字詞時,你的廣告被人們看到的次數。

如果把出現次數細分開來看,你會得到點擊率(Click-through-rate, CTR),就是當人們看到你的廣告時,點擊該廣告的次數。這是一個觀看廣告成效的指標,可以藉由此數值看出你的廣告對潛在消費者來說是否有效,當他們看到廣告時願意點選進去,那麼就是你成功的第一步了。

不過在千萬個競爭對手之中,為什麼 Google 要選擇當人們在搜尋某個關鍵字的時候,出現你的廣告,而不是競爭對手的廣告呢?

你在設定關鍵字廣告的時候,必須設定預算(Budget)和出價(Bid),出價代表你願意在消費者每一次點擊你的廣告時,支付給 Google 的廣告費用。基於 Google 一定是想要將自己的盈利最大化,因此在關鍵字廣告的頁面上你可以看到它給予關鍵字出價建議,但通常,你實際上支出的費用會比較少,因為你會贏得在關鍵字下廣告出現的比率還包括廣告品質。

Google 關鍵字廣告其實就像是一個拍賣會,價高者得標。不過決定這個「價」並不純粹只是你對某個關鍵字的出價而已,同時還包括了你的廣告品質內容,是否給予使用者最想要的結果,整體而言 Google 會給予一個品質分數(Quality Score)。

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對 Google 來說,他們並不是只想要讓出價最高的廣告業主獲得廣告曝光的機會,因為那可能對使用者來說是完全不相關的廣告,而讓使用者對 Google 廣告感到厭煩。因此在以使用者為最先考量的情況下,Google 會讓廣告內容較佳和合理出價的業主贏得曝光機會,而不是那些出價很高但廣告內容不怎麼樣的業主。

但是如果廣告最終沒有帶來轉換率(Conversion rate, CVR),那麼你所做的一切都將是白工。

通常轉換率指的是實際的銷售,但一般來說,廣告業主希望使用者採取的行動都可以稱之。除了讓消費者有實際購物的行為之外,註冊帳號成為會員、留下 email 等相關資訊、訂閱電子報等,都可以是轉換的一種,不過最大宗的來說還是促進銷售。

很多公司都會在關鍵字廣告燒很多錢,因為廣告活動是每天都在運行的。想像一下如果你設定了5個不同的廣告活動,每天每個廣告有400元的預算,一個月下來,在廣告上的費用也花了60,000元,這並不是一筆小的支出!

5× 400× 30 = 60,000

這也是為什麼你需要更快速、更高的轉換率,才能讓你將收入運用在廣告支出上,藉由廣告為你帶來更多的銷售。

專有名詞整理

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  • CPC(Cost Per Click)每次點擊成本:每次消費者點擊你的廣告,你所需要支付給 Google 的費用。
  • CPA(Cot Per Action)每次完成行動成本:讓消費者留下對品牌的實際印象、填寫表格甚至註冊成員會員等,正式進入到行銷漏斗中,所要花費的金額。
  • CPM(Cost Per 1000 impression)每千次曝光成本:每一千個人看到你的廣告,廣告主所要支付的廣告費用
  • CTR(Click-Through Rate)點擊率:人們看到你的廣告並且點擊廣告的比率
  • CVR(Conversion Rate)廣告轉換率:人們點擊廣告以後轉換的次數
  • PPC(Pay Per Click)點擊付費式的廣告:當消費者點擊以後,業主要付費的廣告類型稱之
  • ROI(Return on Investment)投資報酬率:廣告投放的成效

關鍵字廣告操作開始之前…

關鍵字廣告雖然門檻不高,但是真正要把關鍵字廣告「玩」得很好並不容易,因為廣告活動需要時時監測,且需要一段時間觀測才有辦法看出成效,有很多公司會花很多冤望錢在無效的廣告上,正是因為他們不夠有耐心去等待廣告活動的結果。

假設過去你對關鍵字廣告的操作一無所知,那麼在開始操作關鍵字廣告之前,你應該要銘記這3件事:將預算控制在固定範圍、不要做過於複雜的事、以及要有耐心。

對於初學者來說,廣告的預算可以盡可能地壓低在一個合理範圍內,讓你的廣告有機會在消費者搜尋關鍵字時出現即可,比方說一個月1500元;再來就是盡量讓廣告活動簡單化,不要想說設定複雜的關鍵字廣告,最後自己也無從比較分析每個廣告的成效如何;最後,則是耐心等待,不要為了獲得廣告露出機會就砸大錢競價。

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沒有帳號要怎麼設定廣告呢?所以開始之前還有一件事得做,就是設定帳號。

輸入你的 Email(最好是 Gmail)以及網站的網址,接著 Google 會要你設立第一個關鍵字廣告活動。你必須決定:

  1. 廣告預算
  2. 目標客群
  3. 關鍵字出價
  4. 廣告文案
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第一步:計算廣告預算

為了知道你在廣告的合理預算應該是多少,要倒過來看廣告可能帶來的銷售,這不會用到太複雜的數學公式,不要緊張!

假設你在賣面膜,你需要思考這兩件事:你每銷售出一組商品的利益以及轉換率

假設你賣出一組商品2000元,可以獲得1600元的利潤,那麼你每銷售出一組商品的利潤就是1600元。轉換率則是指當人們到達你的網站時,實際下單的比率。假設在1000個人裡面有10個人會買單,那麼你的轉換率就是(10/1000)*%=1%

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而在每次的銷售過程裡,你願意分多少錢給幫你打廣告的 Google 呢?

如果你認為利潤1200元是可接受的範圍,那麼每一筆成功透過關鍵字廣告的訂單你願意支付給 Google 的佣金就是25%=(1600-1200)÷1600。

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將上述這些數字集合起來就可以計算出你最高單次點擊出價(Maximum CPC)。

最高單次點擊出價=每出售一組商品的利潤× 願意付給 Google 的佣金× 轉換率

在這個計算方式下,最高單次點擊出價= 1600× 0.25× 1% =4

這表示你可以在 Google 關鍵字的每次點擊成本花費4元,但仍然獲利1200元。

現在你可以規模化你的最大廣告點擊成本,決定你的廣告預算。

一個常見的錯誤認知是你需要很多的點擊率才能夠評估所有的結果。但其實只需要有消費者開始點擊你的廣告就可以進行。當然,有越多的資料,就能得到越多的統計顯著結果。不過這需要一些時間才能獲得一定量的資料。如果剛開始你一天只有獲得20個點擊次數也沒關係。以上述的例子來說,你一天的成本就是80元台幣(4×20),先把廣告活動設定為10天,那你的廣告成本算就是800元。

第二步:選擇關鍵字

現在你知道你的最大廣告點擊成本是4塊錢,就可以透過 Google 關鍵字規劃工具進行資料搜集了!

註:要使用關鍵字規劃工具之前,你必須有一個實際的網站,接著先設置一個沒有在跑的廣告活動,綁住信用卡帳號等資訊,才可以開始使用關鍵字規劃工具。

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透過關鍵字規劃工具,你可以找到合適的廣告關鍵字 ,甚至你在現有廣告活動中添加額外的關鍵字,看到過去該關鍵字或詞曲的廣告表現,預估關鍵字廣告的表現,從中瞭解出價策略。

你可以在規劃工具裡面搜尋幾個關鍵字、片語、網站或是分類,試著將你自己站在消費者的角度想。如果你想要買面膜,那你會在 Google 搜尋引擎上怎麼找資料?就在上面輸入你怎麼想的。你甚至可以指定目標,如國家、語言、排除關鍵字,同時選定日期範圍,甚至是自訂更多搜尋條件。

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點選「取得提案」之後,你會看到關鍵字的平均每月搜尋聲量以及建議出價。

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點選「廣告群組提案」,則能看到更多相關聯詞組以及競價資訊。

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從這個結果你可以發現,大家在搜尋面膜的時候可能會同時搜尋相關的字詞包括美白、保濕,而就廣告表現來說,「保濕 面膜」的平均每月搜尋聲量只有1000到1萬,但是其所花費的廣告金額非常高,這就是很值得下廣告的你去思考要如何可以為類似的廣告活動調整。

此外,從這個搜尋結果你會發現「面膜」是競爭度非常高的關鍵字,在有限的廣告預算下,你或許不會想要搶下這個關鍵字的廣告,因此團隊就要開始思索其他的長尾關鍵字了!

延伸閱讀:關鍵字規劃工具

第三步:看看你的競爭對手

看看你的競爭對手是如何經營他的網站,絕對會對你有所幫助。還記得 Google 關鍵字廣告是透過計算品質分數決定給予廣告的曝光嗎?這讓你知道自己在對手的面前勝算有多少。

到 Spyfu.com 輸入你的關鍵字,你可以看到過去三個月以來這個公司在該關鍵字的轉換率以及總共有多少個競爭對手在競爭此關鍵的字,同時,其他相關的關鍵字還包含哪些,並間接讓你得知搶下該關鍵字的可能性有多少。

以關鍵字搜尋 USA facial mask,Sephora 跳出在搜尋結果的前幾名,將其網址貼在 Spyfu 上,可以看到 Sephora 投入在付費關鍵字廣告的比例、有機搜尋聲量最高的前幾大關鍵字以及付費關鍵字廣告。

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如果點選「廣告歷史」,你甚至可以看到你的競爭對手實際使用的廣告文案內容以及獲利最佳的關鍵字廣告等資訊。

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到了這裡,你已經設置好廣告預算、關鍵字以及具有競爭力的關鍵字,那麼應該可以開始下廣告了吧?不,在那之前,你還必須打造一個好的登錄頁面(Landing Page)!

第四步:確保你的登錄頁面設計很讚

廣告某部分來說是花錢讓你的網站有更多的流量,但你的最終目的仍然是讓這些造訪你網站的人買你的商品或是服務。因此,如果你的登錄頁面很糟的話,即便廣告帶來大量的人潮,可是人們的彈出率(Bounce Rate)很高,你的廣告基本上來說也只是在亂燒錢而已。

因此在開始投放廣告之前,確保你做了所有的可能可以為你的網站帶來轉換率。如果以上述的例子而言,你讓1000個造訪你的網頁,並且透過 Google 關鍵字廣告帶來1%的轉換率,你就能賺1萬2000元,想像一下如果轉換率是2%呢?

你能夠增加更多的廣告預算並帶來更多的銷售!所以如果關鍵字廣告做得好的話,確實能為你的銷售帶來增長,但前提是你的登錄頁面必須得夠吸引人才能有良好的轉換率。
登錄頁面做得好不好,就看以下4個重點你有沒有沒抓到!

  1. 讓設計簡單:不要讓你的登錄頁面充滿許多影片、動畫或是很花俏的設計,這會讓網頁加載速度變慢
  2. 標題要簡潔有力,並且讓人眼睛為之一亮:標題是人們第一眼會注意到的事情,所以一定要想盡辦法獲得潛在消費者的注意
  3. 寫清楚:不要想說用一些諧音雙關或太複雜的字詞讓自己的內容感覺起來很有深度,但是人們卻難以瞭解你想要傳遞的訊息。你手寫你口。盡可能地清楚表達你所提供的服務或內容。
  4. 使用項目標號(標題列點)、圖片和視覺元素:同樣的,不要太過度使用這些讓登錄頁面看起來有質感和專業的元素。這些都是為了讓讀者能夠更快速地抓住你想傳遞的訊息,而不是僅僅吸引他們的目光而已。

像是工作項目管理工具 Trello 以版面全部置中的方式呈現它的品牌 Logo、所提供的服務與價值和強而有力的行動呼籲按鈕(立即註冊,免費使用)。

不過如果就標題的角度而言,小編個人會覺得主標題內容太冗長,建議會修改為簡短的語句:免費、靈活運用、視覺化、共享管理,詳細的資訊於副標題再說明即可;行動呼籲的部分則會建議拿掉句號。(其實 Trello 最初是英文的使用者介面,但或許最近拓展市場開始根據不同的瀏覽器語言,使用符合瀏覽器語言的介面,目前在中文介面的整體上設計可能會有點怪怪的。)

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Trello 的英文版 Landing Page

再看另外一個例子,Codecademy。它的登錄頁面十分很簡潔有力,左手邊的區塊以解單的圖示 Codecademy 在做些什麼,上方的說明「Learn to code interactively, for free.」清楚跟消費者傳遞 Codecademy 可以提供他們什麼樣的好處;右手邊「Sign up and start coding in seconds」告訴使用者,只要簡單的輸入三件事就可以註冊,並且只需要花幾秒鐘的時間;此外在註冊下方還有社群分享按鈕,讓潛在消費者可以很容易地分享到自己的社群網站頁面,主動為品牌建立口碑。

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第五步:設定你的廣告活動

當廣告預算已經估計好之後,接著就要來設定你的廣告活動了。比方說像 TransBiz 經營美國 Amazon 的代營運服務,幫客戶下廣告的時候,地理位置區域就要選擇在美國。之後若又經搜集資料之後得知大部分的客群在哪些州比較活躍,就可以更精確的選擇地理位置。,著選擇你經調查完後所想競爭的關鍵字和設定出價。

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註:Google 的建議出價僅供參考,一般而言,實際獲得關鍵字廣告的露出機會通常出價金額會比 Google 建議來得少,因為就像前面提到的,Google 是以「品質分數」決定讓廣告被刊登與否,除了出價之外還包括廣告的相關性。

第六步:寫廣告文案

要寫 Google 廣告需要哪些事情?

精準!你沒有太多的時間和空間去闡述你自己,所以儘可能的簡短並打動人心。

擁有一個獨特的定位能夠讓你在廣告文案上事半功倍,每次只對你的主要目標客群闡述一件事情,一個他們實際能夠獲得的好處。

像是美國達美樂的 Slogan「在30分鐘內,我們會送達新鮮和熱騰騰的披薩到你家」不然就免費送你吃!

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當消費者在訂 Pizza 的時候,會想到什麼呢?肚子滿餓的,希望可以趕快吃到 Pizza,並且拿到手上的時候,披薩還是熱騰騰的!

作為專業的行銷人員,你一定要花時間去好好思考你所提供的商品或服務有什麼地方是跟其他競爭對手不一樣的,有什麼獨特之處?有什麼是你能夠提供給你的主要目標客群但是其他人做不到的?加強突出這些特色!

另外,除了你的 USP(Unique Selling Propostion),行動呼籲也非常重要。最簡單的方式就是叫人們點你的廣告,並且告訴他們,趕快採取行動!

以「面膜」作為關鍵字搜尋,看到前三筆的廣告,分析廣告文案的內容:

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  • 標題:產品名稱-功效
  • URL 呈現:Kiehls 有做連結優化,「官方網站/神奇白泥」
  • 廣告內容描述:說明自家面膜能夠帶給消費者的好處,但沒有行動呼籲要消費者趕快行動

再來看看行動電源的例子。有了前面的面膜作為樣板,你應該會可以分辨出來這三個獲得「行動電源」關鍵字廣告露出機會的廠商之廣告表現。

3C 市集的標題是「全站3折起,免運送到家」並且在 URL 有做優化「流行3C 限時特賣」,內容部分則提到「輕巧時尚、大容量行動電源」,並且「不限低消免運費」;相較之下 GoHappy 網站顯然就沒有很認真的在做這個關鍵字的廣告活動,使用者想要找行動電源,但在廣告文案卻出現精選相機手機任挑任選、把自己是「全台最大百貨專櫃購物網站」放在「一般商品免運費」似乎不是個明智之舉;momo 購物網以「行動電源超優惠」作為標題,「知名品牌行動電源任你挑」作為廣告文案內容細節,同時列出24hr 限時秒殺的額外補充說明,以搜尋關鍵字廣告(行動電源)來說,應該有比較符合使用者在搜尋過程時,想要獲得的資訊。

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因為廣告能夠呈現的內容很有限,所以要盡可能地在所有能夠展現你自己打動消費者的地方,加強宣傳。不論是從標題、網址、抑或是廣告文案的內容(最好能包含行動呼籲),所以下一個步驟就要來修正細節!

  • 廣告標題1:15個字元(淡水平價旅館)
  • 廣告標題2:15個字元(立即取得淡水飯店的最佳房價)
  • 路徑:URL 呈現內容
  • 內容描述:40字元(享受如同在自己家….)
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第七步:修正廣告細節

在你設定好廣告之後,先將廣告內容「暫停」。

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點到廣告的活動頁面,你會看到廣告活動內部的細節,goolge 會自動將你的廣告活動放在「廣告群組」。

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點選「廣告群組」之後,你會看到在這個廣告群組中你所使用的關鍵字,在這個例子下是「跨境電商」。

重新啟用你的關鍵字廣告,點選你的關鍵字,選擇「詞組比對」。

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剛開始 Google 會幫你設定成廣泛比對(Broad Match),但這樣會讓你沒辦法鎖定目標客群,也就是使用者只要輸入相關的字,你的關鍵字廣告很有可能都會搜尋的使用者被看到。

假設你今天賣的是高單價的面膜,你會想要爭奪「面膜」這個關鍵字讓你的廣告曝光,但是你可能不會想要當使用者搜尋「便宜 面膜」的時候,跑出你的廣告結果。所以為了節省廣告成本,一般來說,廣泛比對是比較少被使用到的。

另外,在剛開始設定廣告活動的時候也比較少選擇完全比對(Exact Match),因為這必須是使用者非常精確在搜尋引擎上輸入一模一樣的關鍵字時,才會跳出你的廣告。為了先有一些使用者搜尋的相關資料,大部份在設定最先一兩個廣告活動時,會選擇詞組比對(Phrase Match),不僅當使用在搜尋該關鍵字時會跳出廣告,還有當使用者搜尋具相關連的字詞出現時,也會出現你的廣告。

那麼就可以接著完成最後一個步驟了!

第八步:設定轉換率追蹤

記得前面有提到如果廣告沒有帶來轉換率,一切都是白做工嗎?這就是為什麼你的每一廣告活動都需要追蹤它的轉換成效。

Google 關鍵字透過一個生成頁面的語法作為追蹤廣告成效的方式。而你唯一要做的事情就是將這個語法埋在使用者登入頁面的時候,如果成功帶來轉換率,讓 Google 知道消費者的確因為廣告而帶來購買行為。

到「工具」裡面的「轉換」

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接著點選追蹤的轉換來源,一般來說是網站,現在也有許多消費者透過應用程式完成購買,此時就可以設定成為應用程式,這邊我們以「網站」作為示範。

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「選取以後」,Google 會一步步告訴你要填入哪些指示內容,你必須先設定名稱之後才能進一步往下設定價值、計算方式等細節,在此處於「類別」的選校,可以根據你所設定的廣告內容和不同的登入頁面將消費族群進一步的分類。

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選擇「完成」之後,就可以獲得下面一言串的語法,根據「安裝標記」的指示,將語法塞到登入頁面的指定位置。

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再來你就可以看到你所設定的「轉換」會出現在你的 Google 關鍵字「工具」的「轉換裡面」,當驗證登過了之後,追蹤狀態就會從「未驗證」->驗證。

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在廣告活動的頁面你也可以看到轉換率的表現

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你以為這樣就結束了嗎?不,還有最後一點點!到「設定」裡面進行「實驗」。

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為什麼要實驗呢?

每一個廣告文案都應該至少有兩個(以上)的版本,才有辦法去觀測人們對哪一個廣告文案比較感興趣。如果只有設定一個廣告活動的話,成效表現是好是壞都無從比較起,因此你必須設計另一個廣告活動草稿進行結果比對,修改標題、廣告文案和 URL,兩個設定同樣的出價跟預算,待廣告跑了一段時間之後,去看廣告成效如何。

延伸閱讀:關於廣告活動草稿和實驗

接著你就只要等待和觀察廣告的效果如何了!剛開始可以以10天為單位做數據搜集和整理,在第一次跑廣告的時候,從有點擊率開始或是廣告活動開始跑的第一天,到10天看看關鍵字廣告成效表現如何,接著就要根據統計資料分析哪些廣告應該被停止,哪些廣告可以增額投資。

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記得,轉換率是廣告成效的指標!

你可以看哪些關鍵字出價很高,但是帶來轉換率很低,就把該關鍵字廣告活動關掉;並且將轉換率較佳的關鍵字增額投資。再來就是將品質分數較低的關鍵字廣告根據不同的品質分數和內容看是否有得以優化的地方。品質分數是從1~10,一般來說會將品質分數在4以下的捨棄,在4~7的部分則根據品質分數的各個表現強化弱項之處,例如廣告關連度不高就修正文案、是因為競價不足就提高出價。

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再來則是增加排除關鍵字(Negative Keywords)

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排除關鍵字在前面有稍微提過,以賣高單價面膜的廠商為例,當消費在搜尋引擎上輸入「便宜 面膜」時,廠商不會希望出現自己的面膜廣告。

這邊再舉另外一個例子讓大家更清楚。比方說使用者在找跟「水電工」相關的工作,可是你賣的是水電工這項服務,因此當使用者在搜尋「水電工 工作」的時候,你不會希望出現自己的廣告,因此在設定「水電工」這個關鍵字時,你可能會把「工作/找工作」作為排除關鍵字。

註:若以樹狀圖的概念來說,廣告活動層級(Campaign)是在廣告群組層級(Group)更上層的位置,你可能會在一個廣告活動裡面,有不同的廣告的群組,為不同產品分類,在每個群組裡面設定不同的關鍵字廣告。若想將廣告活動層級中,所有的關鍵字一併排除,則會選擇廣告活動層級的排除關鍵字,但一般而言,因為廣告群組層級裡面的關鍵字各不相同,群組間可能會有相互牴觸的部分,也能夠在整個廣告活動做一併的關鍵字排除,所以在設定排除關鍵字時會從廣告群組層級為優先考量。

當然,Google 關鍵字廣告的操作方法與細節還有非常多需要注意的地方及眉角,不是在這一時半刻之間可以全部說完的,畢竟在它強大的後台與設定系統裡面,還有許多變數與統計資料可以供廣告操盤手參考,而想必跟著這篇一步一步操作的你也有發現。

「師父領進門,修行在個人」,這篇文章讓初學者可以先對 Google 關鍵字廣告不害怕,開始下廣告的第一步,未來 TransBiz 將會再朝著讓大家有機會成為關鍵字大師的方向邁進!

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