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一次搞懂 Facebook 廣告收費準則,突破觀念盲點|林杰銘

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Facebook 廣告經常在改進其功能和介面,在我看來這是一件好事,不過這卻讓許多人覺得無所適從,自然就衍生出諸多操作問題。其中我經常被問到的一個問題是:Facebook 廣告如何收費?

這問題並沒有標準答案,這取決於很多因素,也就是 Facebook 廣告費用的收取並不是固定式。

假如你是 FB 廣告新手,你可能會無法理解這個答案,但這就是事實,不同的活動類型、受眾群體、投放效果…等一切因素都會直接影響費用。

這篇文章我並不是要教你如何預先算出臉書廣告收費成本,而是說明有哪些因素會影響廣告費用的不同。

Facebook 廣告運作模式

Facebook 廣告的買賣和競標拍賣非常類似,這一點正是為什麼收費標準並不是固定式的重要原因,請你試著想一想,競標拍賣是不是就是這種情況呢。

換句話說,廣告主需要表明願意為廣告支付的競標費用是多少,這部分可以選用手動出價進行設定。或者,選擇採用自動出價模式,讓 Facebook 替你自動出價競標。

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然而,要理解的是,Facebook 廣告是目前最受歡迎的網路廣告平台之一,參與競標者有非常地多,這樣的情況就會造成你的出價並不等於實際得標價,而且經常會有所變動。

另外,Facebook 限制了每個用戶能看到的廣告數量,所以廣告得標數也是限量的,收費成本自然會有所不同,而且還會導致費用攀升。

影響 Facebook 廣告費用的因素有那些?

如我以上所述,影響 FB 廣告費用成本的原因並不是單一化的,這取決於多種不同因素。以下是影響臉書廣告收費多少的五個因素:

因素1. 廣告受眾

你所選擇的受眾將直接影響成本費用,因為 FB 廣告是競標模式,不過要先釐清的誤解是,許多人誤以為只會與同行競爭,但這是一個大誤會。

舉例來說,如果我鎖定 18-24 歲、對潮流文化、時尚潮流感興趣的人銷售聯名款 T 恤,不是只有類似品牌業者才是我的競爭對手。

因為潮流文化不會是這群人唯一的特質,他們可能還喜歡喝咖啡、打籃球、美食、看電影…等等。所以實際上,我會和不同行業的廣告主相互競爭,然後把廣告投放在具有多樣化特質的受眾身上。

幸運的是,受眾並不是影響廣告成本的唯一因素,而且也有機會能以低於競爭對手的預算和出價順利得標。

因素2. 廣告品質

廣告品質的好壞會直接影響廣告費用是大幅降低或提升,單看廣告品質四個字或許並不明確,你只需要查看兩個指標便能得知:相關性分數和點擊率。

當廣告獲得超過 500 個曝光次數後,廣告後台將會計算得出各別的相關性分數(包含正面和負面),從 1 到 10 的評分(數字越高越好)。這可以協助你了解廣告與受眾的關聯性高低。

但是你要理解的是,相關性分數越高並不等於轉化次數越好、銷售成績越棒,只是有更高的機率可以用較低的費用競標成功。

我測試了三個廣告組合,採用同樣的活動類型、廣告內容、預算和出價,其中的組合差異只有受眾條件不同。我們可以發現相關性分數較高的是第一個廣告,而它的連結點擊成本也是當中最低的一個,如下圖所式:

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此外,廣告有更高的點擊率除了對提高相關性分數有幫助之外,同時這也有助於降低廣告成本。而且如果是針對點擊進行優化,那麼也能獲得更多的點擊次數。

因素3. 時間熱潮

當有更多廣告主投入 Facebook 廣告戰場的時候,成本會比平日更高,需求度提升也會造成更高度的競爭,這種情況並不是每日在上演,但是某些原因或節日會出現競爭熱潮。

試著回憶一下,每年的雙 11、聖誕節、新年、奧運……等節日是不是會冒出更多的廣告呢,而這就迫使費用成本上漲了。

雖然某些時期的廣告收費會提升,不過這些額外的成本可能是無法省的,甚至比其他時段是更值得的花費。所以,重點可能不在於要如何徹底避免競爭熱潮,而是如何更大化投資回報率。

因素4. 每次轉換費用和投資回報率

大多數人都會先考慮廣告預算和成本,但是還有一件更值得關注的事情:每次轉換費用(CPA)和投資回報率(ROI=(利潤/投資總額) × 100 %)。當你把焦點放在這兩者身上的時候,將更能有效擬定和調整預算。

舉例:銷售一件 $ 800 元的衣服,每一位客戶的平均轉換成本是 $ 200 元,而其中有三成的客戶會額外加購 $ 200 的飾品。那麼得到 100 個訂單的廣告費是 $ 20000 元,營收是 $ 86000 元,扣掉廣告費還有 $ 66000。不過別忘了再扣除其餘營運成本,否則單以營收和廣告費去計算 ROI 是會有落差的。

做這件事情是為了確保投入廣告後能得到正向的投資回報率,當這點確立之後,成本控制越低才會更有幫助,否則依然只是成本支出。

因素5. 投放效果與計費標準

首先,請明白不是每種活動類型都是一樣的運作,這是很多人的另一個誤解,所以它們也有著不完全相同的投放效果與計價標準。例如:投放轉換次數活動,在組合中就有四種投放效果可以選擇。

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而且,投放效果會影響費用成本,例如:轉換次數可能就比曝光次數費用更貴,但如果你希望實際把人們帶到網站,並且完成消費購買,選擇轉換次數會比曝光次數更有意義。

再者,假如你採用自動出價,Facebook 將會根據你的預算和投放時間,以最佳價格協助你獲得最多的轉化次數/曝光次數/連結點擊次數。

相對地,當你採用手動出價時,你可以輸入自己能接受的競標價格,也可以隨時更改預算和廣告投放時間,或者增加、減少出價金額。

無論你是否滿意現在的 FB 廣告成本和結果,請不要把一切百分之百都歸咎給廣告媒體,影響廣告最終結果就如同成本一般有諸多因素,但是要學會小成本試錯、迅速調整,這一點對於任何廣告平台都是成立的。

有時候,有些能力是用錢和時間培養、磨練出來的,而能力才是如何去發揮工具效能的關鍵。

關於 林 杰銘

林 杰銘
我喜歡嘗試所有可能性,同時熱愛研究數位行銷工具並使之發揮更大效益,期望透過分享自身經驗受益於他人。

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