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【全攻略】暑假 FACEBOOK 使用者網路行為分析!還有暑假的廣告投放小TIPS 喔

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暑假放假好開勳?!但你的品牌可不能跟消費者一樣放暑假!

暑假是品牌們的夏季折扣季、暑假的旅遊旺季、各個學校放假全部擠在一起的季節,廣告市場自然演變成一個熱辣辣的激烈戰場。如果今年夏天不想要 CPC 提高,廣告成效卻直直落的話,就必須對症下藥,透過去年同期的消費者行為數據,來瞭解並推測今年同期使用者的網路行為與心理,這才是數位行銷的正解啊!

(以下數據為 Facebook 官方統計的 2016 年夏天美國使用者的行為,雖然地區是美國,但很多指標同樣適用於台灣,絕對有一定的參考價值,而且多點 insight 也不吃虧啊)

暑假消費者網路行為的 大亮點

  • 行動裝置有絕對的轉換優勢:行動裝置的使用率與廣告在這一兩年已經變成主流,而不是新的趨勢。數位行動市場越趨成熟的發展,創造出更多機會,讓人能即時的分享自己的人生時刻。根據 Facebook 的數據顯示,去年 月到 月與夏天有關的轉換率在行動裝置上的表現是桌機的 38 倍。夏天勢必需要加強行動廣告與行銷策略的佈局,緊緊讓你的廣告跟著所有使用者,到世界的每個角落!
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  • 消費者最愛的 5 個打卡地點:根據 Facebook 去年的數據顯示,使用者最愛打卡的地點從第一到第五名分別是餐廳、地標與古蹟(旅遊景點) 、酒吧、公園、娛樂與健身場所。打卡的地點也呼應到暑假大家特別熱衷於旅遊與娛樂活動,而近年開始興起的健身風潮也成為夏天,大家為了鍛鍊(或秀)身材在健身房拍照、打卡的重要行為。小小的打卡動作,透露出的不只是行為,還有許多行為背後的消費者思考方式與心理,值得利用啊。
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  • 大家最愛在社群上談論與家人跟娛樂活動有關的議題 : 去年夏天,最多人在 Facebook 跟 Instagram 上談論的議題是關於家人、親密友人、娛樂活動、健康、外表、旅遊的議題。家人與親密友人的議題,相對其他類別,其實較少被大家所注意到,但在夏天卻是使用者談論最多的話題,這可能關係到 5-7 月的畢業季、夏季的家庭旅遊,這些家人與朋友之間的人生重要里程碑與時刻。因此在社群與廣告上的議題操作,就可以特別連結這些議題,或從這些議題去帶動自己的品牌與產品,加速廣告在網路上的發酵範圍與速度
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  • 『愛』是夏天最多人在 Instagram 的 #hashtags : 這一兩年,年輕人紛紛從充滿爸媽、親戚與老闆的 Facebook 出走,改投向 Instagram  Snapchat 的懷抱,因此從 Instagram發展出的 #hashtags 文化,絕對是最好一窺使用者熱愛議題的方式。#愛 #健身 #美麗 #時尚 #自然 #動機 #家人,是去年夏天使用者最愛在 Instagram 上的  hashtags。#Hashtags  Instagram 上,除了有方便搜尋同類 PO 文的功能外,在台灣更有表達自己內心潛台詞的意思,因此若你的品牌  TA 是年輕族群的話,不妨利用這些 hashtags 來思考夏天 Campaign 的方向。
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從年齡&性別細看你的 TA 的暑假網路行為

看完了大使用者網路行為亮點,我們再分別就不同平台、使用者年齡、性別等面向,去挖掘更細的使用者網路行為。

  • Facebook V.S. Instagram Facebook 上最多人討論的是 “家人與親密友人” 的議題,而美食、飲品、旅遊議題的討論度在星期六會遽增 ; 而 Instagram上則是“外表、裝飾與旅遊” 為最多人討論的議題,並且討論度在假日劇增,飲品(飲料、咖啡、酒類)的議題在星期五、六的討論度明顯上升。
  • 比對各個年齡區間,年輕人最愛討論“健康與外表”:根據 Facebook 的數據顯示,2016 年夏天,18-34 歲的人是最愛討論健康 (這裡可能包含健身) 與外表的群體。
  • 男性 V.S. 女性女性偏愛在社群討論“與家人和親密友人”的議題,在 Facebook 上女性在 “家人和親密友人” 議題的討論度,較男性高出 32 % ; 在 Instagram 上則是高出 42 % 。男性則偏愛在社群討論 “娛樂活動” 的議題,在 Facebook 上男性在 “娛樂活動” 議題的討論度,較女性高出 15 % ; 在 IG 上則是高出 21 %
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那我們該如何在暑假結合上面這些資料去 Reach 消費者呢?

就算對使用者行為有一定的掌握度,還是需要整密的廣告操作策略,去全面的接觸消費者,以下個策略,讓你更好把握今年的夏季的數位行銷策略。

  • 馬上開始排定你暑假的行銷預算競爭的暑假檔期,數位廣告的價格將會比平時更高,因此絕對要預先規劃夏季的數位行銷廣告預算,以免數位廣告費用劇增,讓你的廣告預算超支。
  • 根據使用者網路行為結合時事,去思考你的廣告方向&議題從上面提到的使用者行為,結合今年暑假台灣和世界會發生的大事,如世大運、童玩節、貢寮音樂季、溫布頓網球公開賽、變形金剛 跟蜘蛛人上映,這樣的方式不但會讓消費者更深有同感,提高你廣告的品質分數,消費者也會因此更樂於分享與回應,瞬間提高了廣告的自然觸及率與互動性,更可以搭著時事創造出來的議題曝光順風車,一起提高你廣告的曝光率(想想前幾個禮拜前,在社群上狂被分享的世大運宣傳影片吧)。因此不管是從  Campaign 整體概念設計,到社群 PO 文的文案、素材與議題操作的風向,都可以利用數據判斷出來的使用者行為心理,結合時事,去思考你今年夏天的行銷主題與社群話題。
  • 一定要投行動廣告統計去年在 Facebook 上與夏天有關的轉換,有 92 % 都來至行動裝置。把握行動數位廣告的趨勢,不言而喻,想要整個夏天及時地接觸到在各處吃美食、運動、旅行的消費者嗎,那就快做行動廣告吧。
  • Instagram 廣告的崛起根據臉書數據,目前有七成的 Instagram 使用者每天都會使用 Instagram,所以 Instagram 可以算是目前使用者黏著度非常高的社群媒體,如果要持續跟上消費者的網路足跡,你必須要嘗試坐上 Instagram 這台新火箭。
  • 在 Facebook 上建議用”觸及率與頻率”的方式投遞廣告用觸及率與頻率 (Reach & Freqency) 的廣告購買方式,可以更準確地計畫和預測你的行銷活動會接觸到的對象,並且更好地管理 TA 看到你廣告的頻率。如此一來在暑假這高峰的廣告檔期,你就可以有效的將廣告預算做較有效的配置,避免廣告重複曝光在同一群面前,浪費你寶貴的行銷花費。

現在你是否蓄勢待發的要規劃你的暑假計畫了呢?(握拳)

參考來源:2017.5 Mobilizing for Summer
https://www.facebook.com/iq/articles/mobilizing-for-summer

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