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故事力量大,讓電子報過目不忘!

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當你在街上看到兩個小販在推銷防蚊劑,一個口沫橫飛地闡述產品優點和特色,一個則是生動地描述這個產品如何讓他和家人度過快樂的假期。哪一個會讓你想停下來聽聽看?

同樣是促銷行銷課程的電子報,一個用電影歡樂滿人間帶出這個課程的特色 (如下圖),一個則是不斷強調「我們能幫你變成行銷高手」,哪一個電子報比較容易被丟到垃圾桶?

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人們喜歡聽故事,不喜歡理性分析,長篇大論的產品特色只會讓人頭昏腦脹,而且看完後毫無記憶點,反之,故事能讓產品從平面升到立體層次,與消費者建立感性連結,並常駐於消費者腦中,這也是故事行銷愈來愈盛行的原因。

網路行銷大師 Terry Dene 在 The Daily Egg 行銷部落格編輯的專訪中分享電子報的故事行銷時,說到他曾在寄給客戶的信件中分享他在偏鄉居住的生活,當時他唯一的鄰居是頭牛,所以每天都跟牛打交道,即使現在他已經不住在那邊,多年後去聽他演講的觀眾仍會問起這頭牛的狀況,可見故事多麼容易深植人心。

謹守電子報故事行銷的三 E 原則

Terry 認為電子報有三大 E :娛樂性 (Entertain)、教育性 (Educate) 和回報 (Earn)。用故事娛樂讀者,並加入啟發性的內容,最後將讀者導引到你的產品或服務。即使是簡單的促銷也能這樣做。若你想告訴消費者 10 月 10 號前購買你的產品,就能享有 25% 的優惠,可以提到優惠活動是為了慶祝 20 周年慶,再順勢分享營運過程中的小故事。將優惠活動故事化也能賦予活動具體意義,而不只是為了銷庫存。

電子報的故事行銷該如何著手呢?Terry 認為最簡單的方法是從客戶的成功案例開始。找時間跟滿意的客戶聊聊,了解他們如何使用你的產品或服務,以及他們獲得的成效,你可以從中了解自己的優勢,最後再將讀者導引到你的產品或服務網站。

適時使用不同的故事類型

Terry 將故事分成四種類型,第一種是原因 (Reason Why),就是上文中「為什麼要辦促銷」的範例。第二種是起源 (Origin),描述你創業或跨入這行的故事。第三種是願景 (Vision),敘述你對這個事業或產業的理想。第四種是建立關係 (Rapport Building),這類型的故事不一定與產品或服務有關,通常是分享經歷或體驗,以便和消費者產生連結。例如和你的中小企業客戶分享今天遇到的奧客,讓他們知道你也能體會他們做生意的辛苦。

用片段資訊勾勒出完整畫面

你的電子報不一定要滿滿的故事,只要穿插在一些段落中,用這些有用但零散的內容將故事連結到你的產品或服務。當然,你也可以結合圖片、動畫或短片來勾勒出畫面,讓故事更真實。

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