首頁 找知識 數位廣告. Makeover 終極化妝術:容易失誤的四種廣告文案做法

Makeover 終極化妝術:容易失誤的四種廣告文案做法

上次我在 Bing Ads 部落格中談到廣告文案吸晴又精準有效的最佳做法,這次我們來談點有趣的案例,看看一些糟糕透頂的廣告文案做法。注意:「Contoso」為虛擬品牌名稱,本文所述雖為真實案例,但不會損及任何廣告主的商譽。

擷取

第四種:預留位置

廣告文案人不免會遇到腸枯思竭的時候,但還是得繼續寫下去,等待靈感泉湧而至。於是,預留位置就可能派上用場,所用的字眼因人而異,比如「XXX」、「placeholder」、「asdf」等等之類的,有時代表的是某個適當字詞,有時代表一些需要再查詢的內容 (所以這裡我就不用大括號表示插入的意思)。預留位置當然可以用,只是切記,在廣告活動正式上線之前,要先以這個預留位置所代表的文字進行搜尋。

Ex: 廣告標題中的預留位置
這個購物季我們將推出「預留位置」的超值優惠方案!
Contoso.com
我看到許多廣告發生以下這種狀況:

測試帳戶 1
測試帳戶 1 代表感恩節後黑色星期五購物季。
Bing.com

廣告文案人常將 Bing.com (或是其他網址) 當成臨時預留位置文字,最後就直接將文案推出上線,因為他們在發佈前並沒有回頭修改預留位置文字。
每個人都不希望浪費時間在處理被編輯退回的文案上,甚至更糟的是,如果預留位置文字與登陸頁面的相關性極高,廣告也通過編輯審查,那麼下場就可能還再賠上金錢損失。這種錯誤顯然可以避免,請千萬小心謹慎,確保自己不會成為這種錯誤的受害者。

第三種:寫出明確人事物及地點位置

插入關鍵字或參數可能會帶來一些不想要 (而且通常令人發笑) 的結果。比方說,您是賣海報的店家,現在您想擴大目標範圍,涵蓋搜尋免費海報的對象,因此設定了更多關鍵字。

免費藝術海報
想找免費藝術海報?立即省下 30%。
Contoso.com/ArtPosters

免費海報省下 30% 是指?咦,不是免費嗎?難道買方會收到賣方支付一筆金額嗎?Bing Ads 提供了許多工具及選項,包括使用動態文字同時變更多則廣告,功能可說十分強大,只要謹慎使用,就能帶來莫大效益;但另一方面卻可能產生反效果,譬如有清單 A 與清單 B 兩份清單,兩相配對結合後卻出現邏輯不通的廣告內容,像是清單 A 的出境城市配上清單 B 的入境城市,就變成:

從西雅圖飛往西雅圖
最便宜的機票,單程票價 59 美元起。
Contoso.com/CheapFlights

到底飛行時間有多久?令人不禁想問。

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有些插入文字的情況也很糟,原因在於產品太廣泛,所以 (幾乎都會) 選擇使用片語庫來插入要提供的產品。
購買非法產品
非法產品最低特價優惠,免費快遞寄送!
Contoso.com/EverythingStore

購買感冒症狀
最高可享五折優惠。我們提供最高品質的感冒症狀。
Contoso.com/Flu

從事 Microsoft 搜尋廣告審查工作 5 年以來,我已經退回許多因為提供不適當或非法產品或服務的廣告,有些案例令人噴飯,有些則是讓人摸不著頭緒,不過這些廣告倒是有個共通點,就是根本不可能有任何使用者會點選這類廣告。

第二種:店名到底是什麼?又臭又長的網址

好的廣告文案都會提供簡單、一目了然的顯示網址,清楚表明店名,只有極少數案例採用其他做法:

Omega-3 雞蛋健康滿點
來自自然放養牧場的雞蛋,新鮮又安全。
FarmFreshEggs.Omega-3.Healthy.BuyNow.Contoso.com

網址長不一定比較好,千萬不要造成讀者混淆。「但是,」店家會說:「我的網址就是 FarmFreshEggs.Omega-3.Healthy.BuyNow.Contoso.com!我也知道 Bing 對於正確顯示網址有相關規則!」一點也沒錯。根據我們的規範,廣告必須使用正確顯示網址,不過只要網址能夠顯示正確根網域及實際連結網站,我們也允許使用較短的網址。例如主要網域是「Contoso.com」,下列都是可考慮使用的有效顯示網址:
「Eggs.Contoso.com」相對簡單又好記。
「Contoso.com/Eggs」則可凸顯出您的品牌,是個能同時表明公司性質與產品的最佳做法。

第一種:免費意味著許許多多條款與條件

有一次我搜尋了「免費咖啡」,出現下面的結果:


來自海島的椰子加味咖啡
快來享受 30 天免費的濃郁香醇咖啡!讓你一喝就愛上!
Contoso.com/Coffee

很讚吧!這麼好的產品,又提供免費試喝包,簡直出乎我意料之外的棒!當下點選進去瞧瞧,但是…這家店要我先完成 10 道程序:完成 5 道程序獲得銅級資格,再完成 3 道程序獲得銀級資格,再完成 2 道程序晉升金級資格!於是我填寫了問卷、註冊索取免費試喝包,還為了免費贈品買了不需要的垃圾!這免費試喝咖啡也未免讓我付出太多代價!


Bing 規範:不允許。既然廣告表明這是「免費」,我卻必須在取得「免費」產品贈送資格之前執行一堆動作,這就是誤導使用者,也造成網路使用者體驗不佳。這家店讓我付出 18.95 美元的運費,只為了 1 磅的試用包!那麼,一磅咖啡的正常售價究竟是多少?

或者
我必須先買一磅咖啡,第二磅才會是免費。只要廣告文案表示產品是免費贈送,且未聲明會產生其他費用,上述廣告行為即視同誤導使用者,依規範是不允許的。我必須下載工具列,提供我的電子郵件地址,店家就會寄給我免費咖啡試喝 30 天的 jpg 影像檔。有沒有搞錯?我怎麼可能從廣告內容預期到會是這種結果?以上面的廣告文案範例讓使用者認為他們得到的會是具體產品!或許市場上有些使用者每天喝的是虛擬咖啡,如果這才是店家真正要提供的產品,那麼這篇廣告文案就有誤導使用者之虞。

其實意思很簡單:免費就是免費!廣告文案代表承諾!我們認為,關鍵字意味著使用者輸入 Bing 以表達其需求、意圖或想知道答案的問題,而好的廣告文案必須告訴使用者貴公司如何滿足他們的需求。這是承諾,也是社會契約,「歡迎造訪我們的網站,我們將提供您所需要的產品服務」不正是如此!

有任何疑問嗎?或有任何寶貴意見?歡迎在下面留言!

原文出處:http://bit.ly/1w7I7j2

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