首頁 找知識 數位廣告. 人潮一定等於錢潮,看facebook如何抓到精準TA

人潮一定等於錢潮,看facebook如何抓到精準TA

以一個數位行銷業的初心者(aka跨界門外漢)的身分,深深感受到SEM教我的第一堂課: 人潮就是錢潮! 但錢未必全都進你口袋。
雖說這句話已經是行銷廣告界千古不變的商業鐵則,但比起傳統媒體較為具象且被動的等待目標TA發現,數位媒體更能不著痕跡地呈現廣告;或者是更瘋狂地攻擊目標TA。對我來說,以前頂多是「人潮經過最多的看板最貴」、「發行量最大的雜誌廣告最貴」這種簡單的類推。但供需發生在數位媒體上卻能有更深入、仔細的層面: 比如說,就算在瀏覽量最多的網站上下廣告未必能獲得最多的點擊量,而獲得最多點擊數的廣告也未必是替業主帶來最多業績(轉換) 的。所以雖然說人潮就是錢潮,但要如何把錢都盡量放進自己口袋,才是廣告成效表現的關鍵。

FB使用者接收訊息的結構

社交內容與廣告競爭的組合

身為一個企業,FB 也需要追求利益極大化。其實方式跟Google或Yahoo 搜尋後出現的廣告結果與有機結果很類似,過去FB大舉侵襲大眾的網路社交,取得越來越多的使用者,包含企業&個人,再加上廣告,這讓所有訊息出現在塗鴉牆上的機會,開始出現了競爭。現在的FB塗鴉牆內容的結構配比為:

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當然,以企業或品牌端的立場來說,想讓粉絲團的訊息能觸及更多人,75% 來自好友動態的內容並非操控在自己手上,但只占了5% 的專頁貼文,讓訊息被看見的幅度又太低。但若是5% 貼文(自然散播),再加上20% 的廣告,就讓粉絲專頁被觸及的機率大幅增加。在這個運作方式之下,我假設了一些操作方向:

  • 專頁貼文(5%)可以靠廣告,增加訊息出現在其他使用者塗鴨牆的機率(20%)。而且只要廣告操作時所觸及的人中,任何一個成功引發互動(讚 or 留言 or 分享)後,又能有75%的機率出現在成功引發互動的朋友的塗鴨牆上,造成自然的傳播效應。
  • 呈上,若原本的專頁貼文,加上下廣告時,針對社群擴散(推廣朋友動態的廣告)去下,那麼這個粉絲專頁便可有貼文(5%)+廣告(20%)+好友自然發散(N% x 75%)
  • 反之,若專頁貼文(5%) 的內容經營有足夠的吸引力引發共鳴,讓粉絲產生互動,就算沒有廣告的加持,也有機會以75% 好友動態的形式出現在其他人的塗鴨牆上,讓原有粉絲的朋友(or朋友的朋友) 看到你的內容。
  • 依粉絲團成立的新、舊以及粉絲人數的多、寡,我大概分別會用的操作方式是:
    1. 新成立粉絲團,粉絲人數少: 新開立的粉絲團,除了內容經營外,應更多關注&利用廣告,讓訊息可以綜合廣告&自然生成的方式,觸及到更多人。
    2. 既有粉絲團,想多增加粉絲數: 已開了一陣子的粉絲團,粉絲人數卻一直寥寥可數,這時可多觀察屬性接近的粉絲團,將針對同類型的粉絲團關注對象,將受眾做”興趣”的設定,對性質接近的粉絲團撈取粉絲。
    3. 既有粉絲團,粉絲人數多,粉絲互動度(讚、留言、分享)高: 比起廣告,應更重視內容的經營,因為當粉絲團經營到如此時,大眾以有機發散的形式接收到該粉絲團的訊息機率應高於廣告所接受到的機率。

FB廣告預算與相對應的投放方式

廣度or準度的受眾設定

FB廣告曝光方式大致為CPC& CPM 這兩種方式。一般而言,廣告的出價方式可先以廣告內容&目的做區分:

  • 著重品牌形象宣傳: 這類需要廣為宣傳的內容,建議以CPM的方式做廣告。
  • 著重商品功能/價格: 這類以商品為內容主角的,建議以CPC的方式走廣告。

大致區分出廣告的出價方式,還需考量到廣告的受眾設定範圍與方式。由於FB將使用者的資料、所在地點,以及FB使用行為做了分類,讓廣告投放者在做廣告時,可以區分&深耕他們想溝通的對象。也就是說,只要有越明確的溝通訊息與對象,就越需要區隔受眾,做深度溝通à 做準;反之,需要在短時間內,讓更多的人知道的訊息à 做廣。

另外,再加上廣告顯示類型(RHS / NF) 的特性:

  • RHS/ 右側欄廣告: 通常在FB中會顯示在右手邊的獨立欄位中,因廣告位置的關係,使用者可輕易辨識其內容為廣告,所以通常點擊率不高,也不容易被誤點。但是也因如此,通常是對廣告有明確興趣的使用者會點入,所以進而變成成功轉換的機率也相對高,最好CVR甚至可達30%~ 70%。而相對廣告業主來說,同樣的素材也可以放久一點(約可做2~3個月)。
  • NF/ 動態時報: 因為廣告位置會直接出現在使用者的動態塗鴉牆上,所以觸及率高,但也很容易被誤點。

綜合上述,可以大致得出廣告投放的方式與相對選擇廣告計價的方式為:

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FB廣告計劃教戰: 萬事用代數

KPI 的設定與預估狀態的評估

最後,在拿到預算時,可以先以KPI (或廣告目標),用代數帶入,假設曝光不變的情況下,做各個、CTR、CVR、CPA的數字沙盤推演。

此外,因為FB廣告的受眾設定相當多元,但假使於廣告投放前,對受眾的掌握與敏感度不夠的話,可以先用「做廣」的概念,以CPM的計價方式,將個素材做A/B test,再從A/B test 的CTR表現,去調廣告,或進而改以CPC 出價。

延伸閱讀:
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關於 Jaimen

Jaimen
MMdc關鍵數位行銷 專案副理 – 周芝嫻,具備數位行銷與傳統行銷的專案規劃與管理經驗,擅長媒體規畫與成效整合優化,同時在品牌策略與發展擁有相關經驗,擅長數字分析、關鍵字廣告優化與媒體整合規劃。 更多講師介紹:http://dcplus.com.tw/consultant/10234

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