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廣告發佈 24 小時就刪除!短暫內容行銷興起,有哪些優勢與爭議?

廣告發佈 24 小時就刪除!短暫內容行銷興起,有哪些優勢與爭議?

自去年開始,許多時尚品牌紛紛清空曾在社群媒體上發布的內容,如 SAINT LAURENT、CELINE、Chloe 都將舊文清空,BOTTEGA VENETA 更是刪除整個 Instagram 帳號,揮別 300 萬粉絲。前者之所以這麼做,主要是象徵品牌走入新階段,而後者則是希望帶給粉絲社群媒體霸凌的反思。

不過,這些動機都不同於今年 6 月一口氣刪掉所有貼文的西班牙精品品牌 Balenciaga。儘管官方沒有聲明原因,但過幾天就是 Balenciaga 睽違半世紀發布高級訂製系列的日子,不難猜測品牌想藉此加強宣傳。過去幾年,時尚品牌的銷售策略一直圍繞聯名、天價廣告以及華麗排場,如今為何要一反常態,加速刪除行銷內容?

時尚品牌正在興起短暫內容行銷

根據 Vogue Business 報導,以不按牌理出牌聞名的 Balenciaga,於今年 6 月底,大規模刪除所有 Instagram 上的貼文,隨後在 7 月舉辦的巴黎高訂週中,推出睽違 53 年的高級訂製系列。另一個來自英國的時尚品牌 JW Anderson,則是只保留 35 篇關於季節性產品的貼文。精品龍頭 Louis Vuitton 的創意總監則是在 2022 春夏大秀前夕刪掉所有貼文,獨留一支女裝宣傳影片。

行銷機構 Hypedhaka 分析,這種有時效性、暫時性的貼文宣傳方式,是深受 Z 世代青年歡迎的「短暫內容」行銷,主要以影片或者圖片型式呈現,而這種短暫感,會帶給用戶害怕錯過的緊迫感,如 Instagram Stories 及 Snapchat 這類有時效性的內容。

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除了品牌外,一些時尚意見領袖,也正在改變他們代言以及業配的模式,有些網紅貼出贊助文章後,隔了一段時間就會將其刪除,除非品牌付給他們更多的錢,否則他們沒有義務將貼文保留。不過,這些短暫內容行銷的崛起,真的對於品牌有所幫助嗎?

貼文不再是社群媒體經營目標,新鮮感、真實性更具吸引力

過去,Instagram 上的貼文成為品牌的經營目標之一,擁有高質量文案內容,以及深度的品牌歷史介紹,往往能吸引消費者對於品牌的忠誠度。現在,短暫內容卻更受歡迎,由於他們出現的時間有限,有時候甚至連 24 小時都不到,讓消費者感到新鮮,進而想要關注、分享。

麥肯世界集團全球奢侈品業務負責人 Cody Eastmond 表示:「要博取年輕觀眾注意的壓力很大,每個行銷人員都在爭先恐後地想辦法吸引他們的注意力。如果你在時尚界工作,你的競爭對手不是下一個服裝或鞋類品牌,而是整個網路世界。」

他指出,短暫內容行銷是具備優勢的,它能夠讓品牌保有當下,呈現真實的一面,比如說,分享時裝秀或拍攝中的幕後即時內容,比起漂亮的排版以及修過圖的時尚大片更有吸引力。

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時尚界本就追求創新、改革,加上競爭激烈,品牌在宣傳行銷時,不得不用盡渾身解術來吸引消費者目光。因此,當充滿商業設計的貼文內容,已於各大品牌氾濫後,時尚界迅速掀起短暫內容行銷,利用其新鮮感、迫切性以及真實性,吸引了年輕人的目光。

Z 世代青年改變對品牌需求,轉而追尋獨立選擇權

短暫內容的敏感性,更能吸引消費者立即採取行動。根據 Tata Communications 資深產品經理 Bhavanashree Nandamuri 表示,比起貼文,Z 世代對 24 小時內會消失的內容更有感,這對他們來說,有限量的感覺,並有時間上的壓迫感。因此,他們看到這類行銷內容就像搶到限量商品一樣,衝著「售完不補」大肆採購,就是怕以後沒有了,再也看不到了。

不同於短暫內容,傳統行銷主打經營長久內容、探索品牌價值、建立忠誠度計畫,設立回購獎制等策略,以此留住客群,可惜 Z 世代青年並不買單。據 Forbes 報導,Z 世代青年對於忠於任何一個品牌沒有興趣,他們希望被給予選擇權,這樣就可以在他們想要的時候購買,而非只能等待品牌釋出優惠、折抵訊息時。

根據英國會計事務所 Ernst & Young 的一項研究顯示,45% 的千禧一代(Y 世代)認為忠誠度計劃是相當好的策略,許多人真的很高興因為購物拿到獎金。不過,對於Z世代來說,只有 30% 的人支持此策略,比起獎金,Z 世代更傾向於按照自己的方式與品牌互動,他們想要獨立且不被影響的選擇。

短暫行銷的出現,不只改變使用者習慣,也改變了社群媒體功能。過去,透過 Instagram 貼文,能夠紀錄下所有曾經去過的地方,但現在,它將一閃即逝。We Are Social 全球文化洞察主管 Lore Oxford 表示:「社群媒體正在從一個記錄和追踪你的存在的地方,轉變為一個你出現在短暫故事和經歷的地方。」

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短行銷是否適合時尚界遭到質疑

儘管時尚品牌玩著短行銷,但它是否真的將成為趨勢?在 Tiktok 上擁有 430 萬粉絲,在 Instagram 上擁有 170 萬粉絲的網路創作者兼企業家 Brittany Xavier 對此表示:「我在接受合作內容邀約時具有戰略思考,會考慮該品牌是否與我的風格一致,也因此我的粉絲會信任我能做出誠實的推薦。」然而,刪除贊助內容,不僅會對未來的合作邀約造成負面影響,更可能使粉絲質疑創作者與品牌合作背後的真實性。

不過,就品牌形象來說,有些專家認為,短暫內容與時尚品牌想娓娓道來的故事內容,完全格格不入,前者追求時效,後者追求歷史長存。

雖然有一些反對聲浪,但時尚品牌在社群媒體上的經營,正面臨一種迫切狀態,需要做出改變,以吸引起消費者的注意力,而他們選擇了用短暫、限量,來達到此一目標。Bhavanashree Nandamuri 認為,短暫內容行銷目的在於,在有限的內容和時間內,讓消費者注意到他們的品牌,她認為這股趨勢肯定會繼續存在,而且不會很快消失。

資料來源:LinkedInVogue BusinessMarketingCraft
原文轉載自:廣告發佈 24 小時就刪除!短暫內容行銷興起,有哪些優勢與爭議?

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