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Cookieless 時代正式來臨!3 策略思維引領數位廣告的轉型之路

Cookieless 時代正式來臨!3 策略思維引領數位廣告的轉型之路

在網路剛崛起時,幾乎所有內容都自帶「流量紅利」的光環,讓廣告主們趨之若鶩,他們依賴 Cookie 和應用程式內建識別碼來行銷商品,投放廣告的成本低、獲利高。

然而,隨著歐美政府、科技巨頭舉起用戶隱私權大旗,迎來 Cookieless 時代——蘋果率先於去年在自家 iPhone 手機上進行隱私權調整,讓用戶自行選擇是否同意自己的數位足跡被追蹤;全球智慧手機用戶市占率高達 85% 的 Google,今年 2 月亦宣布修改 Android 操作系統預設的隱私權設定,並表示旗下瀏覽器 Chrome 將於 2023 年淘汰第三方 Cookie 的功能。

對此,宏盟媒體集團(Omnicom Media Group)北美區執行長哈格朵恩(Scott Hagedorn)稱此變化為「廣告界的大地震」,迫使廣告業不得不積極尋求新解方。

「個人化廣告」成廣告主轉型曙光

當代社會的人們,數位化程度高,對於數位內容依賴程度更是不在話下,數位廣告的重要性在市場上也已經有舉足輕重的地位。據市場研究公司 eMarketer 分析 ,2021 年數位廣告投放增長 29%、全球投放金額達到 4,917 億美元,估計到 2022 年更將超過 5,000 億美元。

因此就算未來是追蹤用戶變得更加困難的 Cookieless 時代,廣告主依然不能放棄數位廣告,與此同時,更符合邏輯與可行的選項就是內容比對(Contextual Targeting)行銷,此技術是根據用戶瀏覽頁面的上下文情境,包含文章主題、影音等多元訊息來精準觸及用戶,而非用戶的行為數據。

「個人化內容廣告攸關的並非用戶是誰、用戶是什麼身分,而是用戶的行為,」Taboola 創辦人暨執行長 Adam Singolda 表示,「我可能永遠不會告訴 Facebook 我真正好奇的是什麼,但我會一直閱讀相關內容。」

根據市場預測,2027 年針對個人化內容廣告的投資金額將超過 3,760 億美元,可見其市場潛力備受期待。

Taboola 創辦人暨執行長 Adam Singolda 認為,投放個人化內容廣告的關鍵是用戶的行為。 圖片來源:Taboola 提供
Taboola 創辦人暨執行長 Adam Singolda 認為,投放個人化內容廣告的關鍵是用戶的行為。 圖片來源:Taboola 提供

3 大策略思維,搶占數位廣告投放關鍵先機

那麼廣告主與數位行銷人才該怎麼做呢?Adam Singolda 認為有 3 個策略思維可以應用。

首先是走出「圍牆花園」,盡可能發展多元化行銷策略。Adam Singolda 指出,開放網路市場涵蓋超過 600 億美元商機,遍地都是內容,透過這些原生內容,仔細觀察用戶的足跡和行為,從這個角度擬定行銷策略。

Martech 行銷科技服務提供商 awoo 執行長林思吾也認為,「精準投放」其實也可以很直接的,不需要大費周章追溯用戶的身份,只需要知道他的使用行為和特徵。比方說如果一個用戶在 Google 搜尋了大量有關於球鞋的消息,廣告主就能辨識他是個對運動、潮流有興趣的人,對其投放相關廣告,達到行銷效果。

其二是仰賴專業、多方討論。廣告主可與廣告代理商、媒體代理商研議合作,無論是於 Amazon、Google 或其他開放網路媒體,創新嘗試個人化內容廣告投放。

最後則是要建立第一手用戶數據,深入瞭解你的用戶。沒了廣告紅利,加上消費者愈來愈重視「個人化體驗」,學習如何去建立起一個企業的私域流量,經營會員,提供更好的品牌互動體驗,將變成顯學。Adam Singolda 認為,如果廣告主能提供足夠價值的資訊,以及貼心得服務體驗給用戶,用戶其實不介意廣告主收集數據以提供給更精準、更到位的內容。

「內容為王」是行銷、廣告圈常喊的口號,未來「個人化內容廣告」中的內容比對、上下文語境脈絡,更是未來在勢不可擋的 Cookieless 浪潮中搶佔先機的決勝關鍵。

原文轉載自:Cookieless 時代正式來臨!3 策略思維引領數位廣告的轉型之路

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