首頁 找知識 數位廣告. 廣告詐欺正在摧毀線上廣告產業,供給與需求雙方都必須開始正面迎戰他(一)

廣告詐欺正在摧毀線上廣告產業,供給與需求雙方都必須開始正面迎戰他(一)

廣告詐欺

從spider.io被Google進行人才併購講起

上週,Google對擁有線上廣告詐欺偵測技術的spider.io進行了人才併購,我在這篇文章中有報導過。spider.io於2013年因為揭露大型殭屍網路變色龍而聲名大噪,該公司創辦人Douglas de Jager也經常在業界各大媒體撰文提倡各大線上廣告公司應該正視廣告曝光詐欺這個正嚴重侵蝕產業基石的問題,以下我們就來透過這場併購案來談談網路廣告曝光詐欺這個議題。

需求方解決論?

2013年四月,Douglas de JagerAdExchanger上針對Will Luttrell這一篇文章中所提出的論點給予了一些評論,Will Luttrell是Integral Ad Science的共同創辦人兼CTO,Will Luttrell在那篇文章中提出,要解決線上廣告詐欺這個問題,必須從需求方(Buy-Side)著手,強調廣告的買方(需要亮麗廣告績效KPI的行銷企劃人員)必須自律的去克制詐欺曝光與點擊的誘惑,並要求廣告版位庫存的供給方提供一個具有透明度、安全且高品質廣告版位庫存的廣告環境,讓在廣告活動中取得的績效數據能真實反映在公司的產品銷售業績或是真正重要的轉換活動上。

供給方解決論?

反之,Douglas de Jager提出的論點恰恰好與Will Luttrell的需求方解決論完全相反,他強調要解決這問題,必須由產業界中的供給方(Sell-Side)來著手。在這篇文章中,他提出目前主要有三種類型的自動化流量(Automated Traffic):

  1. 不屬於瀏覽器的User-Agent標頭。
  2. IP位址是來自於擁有大量IP的雲端服務堤共商。
  3. 使用瀏覽器的User-Agent標頭與家戶IP位址偽裝成一般網站訪客的機器人(Bot)。

上述三種自動化流量類型中,就屬第三種類型最難被成功識別出來並阻絕,被spider.io所起底的變色龍殭屍網路就屬於這第三種。但是前面兩種對廣告版位庫存的供給方應該是非常容易就可以濾除的。

以下就讓我們更仔細地透過兩方的論點來看看廣告曝光與點擊詐欺這件事情對整體線上廣告產業產生的衝擊與業界的對抗方案,在這之前,我們先來看看為何有這些詐欺行為存在?這些行為造成誰獲得利益而誰產生損失呢?

廣告詐欺的得利者?

廣告點擊與曝光詐欺之所以存在且難以根除就是因為他幾乎讓產業鏈中所有的人都或多或少得到了好處。根據Will Luttrell的說法,在這些詐欺行為中,最大的獲益者就是那些無良的廣告版位發行商,其中不乏許多家喻戶曉的知名網站,他們透過許多灰色市場去購買無效的流量來膨脹自身網站版位所擁有的價值,然後將這些膨脹後無效的流量售出給廣告版位的買家去收得利益。另外還有那些完全沒有真實流量的廣告詐欺商也會透過自動化流量的方式來去詐取廣告主的廣告預算。然而最詭異的是,線上廣告買方(買單的人)的行銷企劃人員在某種程度上也算是這些詐欺行為的受益者之一,因為透過這些詐欺,買方會取得被膨脹後的廣告績效數據,創造出線上廣告活動達成亮眼KPI的幻象,這對操刀此廣告活動的企劃人員算是好的績效,儘管花了大錢但對公司整體銷售業績毫無助益。

廣告詐欺造成了誰的損失?

答案是,所有人。想像一下,你是一家電子商務網站的CEO,你的行銷企劃人員跟你要了每月一百萬的行銷預算去做網路廣告的投放,每個月初的例會上,你收到他們呈交上來的線上廣告活動績效報告,報告中CPM、CPC、CTR全部都是亮眼的指數型成長,你很開心的覺得每月一百萬的線上廣告預算真是花得值得呀!經過了一季之後,你開始發現有些不太對勁,為什麼在亮眼的廣告成效報告下,你每月網站上產品的銷售報表依舊持平甚至下跌,看起來跟直線上揚的線上廣告績效非常的不對稱,這時你就召開緊急會議,質問你威能的行銷企劃總監為何會有這樣的問題?行銷總監也答不出來,他說廣告數據都阿丟安捏呀(台語),我哪知道!這時,你就只能得出一個很合理、簡單的歸因,那就是,嗯!網路廣告對銷售業績一點幫助都沒有,你自此下令從此以後所有的線上廣告預算都開始進行凍結,投注到其他更有助益的行銷渠道上面。

透過上述情境的解釋,諸位應該能夠想像得到,假如繼續讓廣告曝光、點擊詐欺的行為在市場上繼續的氾濫下去,終有一天,手握預算的品牌商、電子商務乃至所有產業都會對線上廣告失去信心,進而採用更加保守的投放策略或是全面凍結線上廣告預算,這毫無疑問是對整體線上廣告產業的傷害,短期上這種短視的操作與默許或許能夠創造些甜頭,但是長期下來,產業存在的價值基石將蕩然無存。

劣幣驅逐良幣?

正如同先前的說明,廣告產業中的買方與賣方,在某種程度上都是廣告詐欺行為中共犯結構的環節之一。想像一下,當一個心中秉持著正派經營理念的廣告供應商用盡所有的努力去排除掉了所有的詐欺流量,他卻會因為沒有了那些因為詐欺流量所膨脹的績效而讓客戶選擇去與那些對詐欺行為睜一隻眼閉一隻眼但卻有亮眼廣告績效的的劣質供應商那邊去購買廣告版位,那些正派的供應商卻因為付出更高的成本去採購軟硬體,只為建構一個更透明公正的網路廣告環境而無法與他那些惡質的廣告同業做競爭,最後甚至黯然退出市場,不用多久,整個產業中就只剩那些最惡劣的廣告供給商得以存活,最後的結果就是,廣告主對線上廣告的信心全面崩潰,凍結預算,最終線上廣告只剩無盡的荒原。

待續

在下一篇系列文章中,我將會為各位繼續討論當前線上廣告產業正在擬定的反詐欺策略,敬請大家持續關注。

關於 YouMeb悠邁

YouMeb悠邁
專注 • 核心成員資歷皆超過10年 • 前身為網站專案開發公司 • 2010年開始研究行動網站相關技術 • 2011年開始開發行動網站服務

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