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Google AdWords排名演算法解讀-搜尋行銷優化秘訣

外銷網站建立的主要目的希望把從國內生產的產品賣給國外的買家。

外銷網站最有效的新使用者獲取方式就是通過搜尋引擎(Google為主),站長們需要注重做好面向Google搜尋行銷SEOPPC)。

本文著重的是PPC的實戰方法。

外銷網站的建立的主要目的希望把從國內生產的產品賣給國外的買家。除了產品和行業外,外銷網站一般可以分成主要的兩種:

  1. 網站語言只有英語。因為我們預設世界上大部分買進口產品的使用者能理解英語。而且當一個網站在營運上不會太耗費時間和成本。
  1. 網站是多語言網站,除了英語網站外,也會有寫其他的語言的網站比如歐洲語言像法語網站、德語網站、西班牙語網站、葡萄牙語網站、俄語網站等。這個當然是在能夠騰出營運多個網站的時間和成本的前提下。

有了網站,下一步是把流量吸引進來,當然要吸引進來的必須是能轉換流量

一般通過SEO organicPPC(付費搜尋廣告)獲取流量,相對其他的流量來源會比較合理。簡單的列舉幾個點,可能有些不全:

  1. 搜尋(不管是 organic 還是付費廣告流量跟其他管道比較,會有相對比較滿意的轉換率
  2. SEO流量的提升是能夠合理地靠自己營運網站、內容、等去控制。
  3. Organic 靠不同語言的內容營運去獲取不同語言的新使用者。
  4. PPC流量轉換比較有可控性,可以有一定範圍的優化空間。
  5. PPC地域性優化空間很強,廣告可以選擇針對某地域投放去提高轉換率

PPC為例,大多國家的主要搜尋引擎Google,投放搜尋就是投放到Google AdWords。你的廣告出現在越高的排名就越多用戶點擊,就越多流量能到達你的網站,所以粗略的漏斗可以是:

搜尋量 → 廣告排名 → 流量 → 轉換

搜尋量

Google AdWords 提供關鍵字搜尋量評估工具,對每個關鍵字或者是你選擇的一堆關鍵字,該資料:

  • 能按地域區分。
  • 能按你的模擬 CPC 出價估算你每天需要的預算費用。

廣告排名

PPC 是在買廣告,當然你能得到多少流量也跟你的總預算大有關係。

所以我們需要理解 AdWords Ad Rank 廣告排名的因素。

Ad Rank廣告排名-不管什麼字,只要價格最高,就能排到靠前的位置?當然不是了。

它有幾個相當重要的因素。我們先來看一下排名的計算公式:

Ad Rank 廣告排名= Quality Score品質分數 x Maximum CPC Bid 每個點擊最高出價 x Ad Extension 廣告擴展

Quality Score 品質分數= CTR廣告點擊率 x Ad Relevance廣告相關度 x Landing Page Experience著陸頁面體驗 x 其他因素

由以上公式,可以看到,排名首先還是與它的品質分數有關。Quality Score品質分數 -影響它的因素有很多,在此我們列舉一些主要的:

1. CTR它基本說明了網友對廣告的認可程度。CTR越高,排名越容易往前。不論百度還是Google,不論在行動端還是PC端,這點是相通的。

一般而言,自身品牌字核心產品字CTR 最高,而競品字或人群興趣點類關鍵字的CTR是最低的。

2. Ad Relevance,它由兩個因素組成:

  • 關鍵字與廣告語的關聯性;
  • 廣告語與連結位址的關聯性。

以下用例子來說明關聯性:

search

文案中出現了用戶的搜尋關鍵字「Hilton Garden Inn」。關聯性較高,排名首位。廣告關聯性越大,CTR越高,那麼這個關鍵字品質分數也就越高。CTR優化可以通過以下方法來進行:

  • Ad Copy(廣告)的CTR優化。
  • 廣告文案A/B測試,對比CTR ,可以的話同時也對比轉換率。
  • 也可以對不同地區和不同裝置優化CTR
  • 關鍵字CTR,可通過調整關鍵字的匹配方式,或增加否定匹配來實現。

提升CTR就是提升品質分數的一個重要手段,CTR提升Ad Rank自然上升。

3. Landing Page Experience 著陸頁面體驗,簡單說就是你關鍵字跟廣告跟著陸頁面的內容的關聯度是否夠高。最簡單的是,關鍵字最好能夠在 page title裡和頁面內容都能有出現。

4. 其他因素 = Location 地理位置 x  Time of search 搜尋時間 x  Device設備 x Search Term 搜尋關鍵字

流量(點擊數)

這裡可以分詞類來看。

一般而言,品牌字以及你的公司的核心產品字,只要連結位址設置得當,一般都比較容易較高的排名,這時的點擊率往往非常高,尤其是在排名跳左的情況下,點擊率可高達10%以上。流量相當可觀。

行業通用字,對於一些品牌知名度正在上升的中小型外銷公司而言,一定是需要購買的,但在排名上,則不需要過分地糾結是否排在了前列,尤其是完全靠高價排名跳左的情況。

競品字對於品牌知名度不高的公司而言,可以適當購買,在文案中需要突出自己公司與產品對比競爭對手的區別點在哪裡。這不僅有利於CTR的提升,還有利於銷售轉換

ctr

PPC指標:CPA、轉換數

以上,我們說明了 PPC 品質分數。但在實際執行中,我們還有另外的指標需要完成,這也其實是我們做 PPC 的最原始目標。它們是與訂單相關的指標:

  1. 降低CPA(每個轉換的平均成本)CPA降低了,自然成本就降低。假如能在同樣的預算中降低CPA就會提升轉換數。假如不能,有可能在降低CPA時,轉換數也同時減少了。追蹤目的是需要降低CPA
  2. 提升轉換數量:假如能在同樣的預算中提升轉換數CPA也自然的降低。假如只能維持CPA不變,就會在提升轉換數時需要補充額外的預算。單純在PPC上提升轉換數,可嘗試拓展高轉換的關鍵字。另外,一些吸引人的活動也能在短期內提升轉換數

轉換追蹤

轉換追蹤上,最理想的是:

  1. 安裝 AdWords conversion tracking(即 AdWords 自帶的轉換追蹤 JS 代碼)。AdWords PPC廣告轉換效果便可一目了然。
  1. 一般情況外銷網站都會選擇安裝Google Analytics (GA),所以把GA裡的 Goals 設置好後對整體網站的轉換效果就有底了。如果設置到位,我們還可以粗略看到各管道帶來的訪問量/跳出率/訂單轉換/訂單金額等。GA裡能看到的AdWords轉換數據報告還可以導入到 AdWords,方便日常監控異常趨勢。

追蹤到轉換數據後,我們才能開始做點優化的事情。

Campaign預算優化

  1. 地域:比如某國家每天每個 campaign 給多少預算。
  2. 設備:比如行動網站每天每個campaign給多少預算。

預算的優化基本上可以這樣理解:首先把大額預算分配給轉換數最大和轉換率最高的國家(或地理位置),以最低的CPA去獲得最多的轉換數

關鍵字優化

某程度上就是一開始你選擇投放的關鍵字(或者我們叫做 keyword list)。關鍵字本身在獲得一定點擊和消耗一定預算後有沒有轉換、多少個轉換CPA多少。

  • 按照以上指標你需要調整你投放的 keyword list
  • 也會需要調整每個關鍵字的 maximum CPC  bid。
  • 觀察關鍵字的Assisted Clicks,即它們會不會是最終轉換的傳送點。這是GA裡面一個非常重要的參考指標。在遮罩無轉換字之前,一定要看下它們有沒有起到助攻的作用。

 

本文由dcplus編輯室撰稿,作者:歐靜

原文出自:【原创】Google AdWords排名算法解读【外贸网站搜索营销优化秘诀】

WAW夥伴介紹 歐靜

多年搜尋行銷行業經驗,在旅居國外時開始替客戶管理 Google AdWords 帳號。曾在大型搜索行銷公司內擔任大客戶團隊負責人,為跨國企業提供效果行銷解決方案與網站分析及優化服務。

關於 WAWChina

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