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行銷道:重新思考facebook廣告的精準

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Facebook廣告一直以來的優勢,都是在於能捕捉用戶資料及用戶在 facebook 上的行為歷程。就表面上來看,直接鎖定用戶身分跟興趣的 facebook廣告,就捕捉 TA 來說,有清晰的受眾條件可以預期,似乎真的精準許多。

只是,真正操作之後,真的會是這麼一回事嗎?

隨著 facebook 用戶的使用習慣及平台本身機制不斷變換,你是否有發現,目前投放 facebook 廣告時,精準的判斷似乎根認知上有那麼點不同?

我們可以知道,廣告之所以訴求精準,目的無非是在於直接捕捉進有效的消費族群,在廣告費支出的同時,針對這些興趣粉絲投放有效的資訊引發動機,產生消費情形的發生。

如果以這個理想化的情況來討論的話:受眾族群的捕捉當然必須越準確越好,針對商品服務的消費者雛形,完整的設定受眾的興趣,甚至捕捉相關競業的粉絲。但是,我認為在訴求受眾精準之前,大家似乎應該先思考,你的品牌跟行銷成本,是否承受得起受「精準」?

要討論廣告受眾精準廣告效益之間產生的落差,我們其實可以從幾個方向來探討。品牌號召力是否適合精準精準與成本的差異以及facebook擴散率產生的問題。

在思考受眾精準度問題之前,不妨可以先問問自己下面兩個問題:

1. 你的品牌,名聲夠響亮嗎?

2. 你自己看到facebook廣告的時候,點擊並加入成為粉絲的機率有多少?

綜觀上面兩個問題,其實探討的都是「人」這個變數產生的各種可能情況。

廣告投放出去之後,點閱所造成的競價情況、點閱率及ROI,都是會影響廣告成本的主因。當你的廣告受眾捕捉的越是深入,造成的變數也就越多。當今天你的品牌知名度不如UniqloZARA這些國際品牌來得知名的時候,在廣告受眾的眼中,你不過只是眾多廣告中的其中一個,透過Paid Media帶動的Earned Media也會相對有限。

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百分之百點擊引發
ROI廣告是不可能存在,那麼在這樣的前提下,受眾族群的清晰,也象徵著必須面對的變數越多。其實,會將個人的資料跟興趣設定完整的facebook用戶,也是最難搞定的一群。他們會用特別嚴厲的眼光,來審視你的專頁,甚至於是你的品牌跟服務,直到他們完全的滿意後,你才能獲得他們的青睞。

對於一個剛萌芽的品牌來說,除非是高單價的奢侈品,否則大量的粉絲/訂單湧入,我想會是每一個行銷人的目標。同時,用戶的反應更是廣告投放的最大變數。

當你今天看到一個廣告出現,無論是在右邊欄還是動態列,你點擊的機會有多少?因此加入粉絲或點擊連結的機率又有多少?進一步思考,你所設定的受眾是否會在廣告期間上線?上線的時候是否又剛好有時間或興致去了解你的廣告跟品牌資訊。受眾在看到廣告當下的行為,其實才是投放廣告的時候,最測不準的一個因素。

尤其是在目前 facebook 限制文章擴散的前提下,這個問題更需要被放大來審視。在過去你透過精準捕捉受眾,打造出一個百分百興趣粉絲的專頁時,你張貼一個內容,所有的粉絲只要剛好在線上就一定會看到;身為行銷人需要煩惱的只有該在什麼時間貼文,該貼些什麼樣的內容。

但是當今天文章規定只能有10%的擴散率,甚至是可能更低的時候,即便是一個滿是興趣粉絲的專頁,當只有10%的人能看到貼文資訊,這一成看到內容的粉絲,當下的反應又會是另一個變數的產生。

廣告精準度的思考,必須結合品牌號召力、粉絲結構跟內容幾個不同面相加以思考;廣告投放的最終目的,無非是建立出強大的粉絲群、有效的曝光品牌訊息兩個重點。思考現有的品牌能量、粉絲群結構,來思考各階段受眾的形態,才是考量受眾精準度最應該著重的方向。

當今天品牌相對薄弱、粉絲數量不足的時候,建立出計劃性的投放策略,循序漸進的設立精準度的設定,是每一個透過 facebook 廣告招募粉絲的人,都該有的思維。

在這個訊息無法有效送出門的 facebook 行銷時期,你重新思考自己的受眾精準度了嗎?別讓身為行銷人的自己,成為限制住銷售運作的最大兇手。

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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