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PMP私有交易市場--程式廣告的新高度

1. 新互聯網廣告版圖

將廣告程式化的本質是讓廣告展現在每一個人面前的時候,令他(她)覺得這並非一條廣告,而是一條可用的資訊。這或許是解決 「50%廣告費被浪費了」迷思的終極辦法。這意味著我們將讓恰當的廣告在適當的時間出現在正確的受眾面前,而非被千人一面的廣告「狂轟濫炸」。這一迷思延續近百年而無解,直到程式廣告的重要類型之一--RTB廣告的出現,才讓我們有機會透過雖廣褒浩淼、卻更易「觸摸」的互聯網去破解它,從而讓展示型廣告實現了第一次真正意義上的升級。

作者悄悄話:

 搜尋廣告也有類似的能力,但人們認為更為普遍的廣告形式是展示型廣告。

對於許多廣告主而言,RTB帶來了新的革命性的變化。

採購廣告的方式上,不再是以廣告版位為標的,而是以人(受眾)的個體作為標的——當一個人來到某一個擁有RTB廣告版位的網頁上,他所看到的廣告內容,是根據這個人當下的個人情況與興趣決定的。

也就是說,哪怕是在完全同樣的時刻,我和你同時打開同樣的這個頁面,我和你看到的廣告也極有可能完全不同,也極有可能屬於不同的廣告主

因為RTB知道,我和你的身份背景、此刻的興趣喜好,正有著天壤之別。令人難以置信的是,這樣一個有些玄妙且複雜的過程,在你完全察覺不到的一瞬就完成了。如果要用精確的時間來衡量這「一瞬」,答案是100毫秒以內——連人眨一下眼睛的三分之一時長都不到。

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你一定能夠瞭解,這種革命性的廣告工作方式將帶來很多前所未有的好處。首先,同一個廣告版位廣告內容,不再是千人一面,而是因人而異。不,不只如此,更準確的說法應該是因人而變。人們只看到自己想看到的東西,理論上廣告費便不會再有浪費。

其次,我們能夠控制同一支廣告對同一個人「轟炸」的次數,而且這種控制將是在互聯網環境內的(即跨媒體的),不只是在某一個網站內才能實現。

最後,可能你並不知道,我們甚至已經可以通過機器來為不同的受眾生成他(她)喜歡的廣告創意,而不用事先製作好全部創意版本,這又是一個「能夠改變整個世界的新東西」。

這些令人讚歎的新東西,都是RTB程式廣告帶給我們顛覆。但你或許會驚詫,為什麼如此好的東西現在似乎並沒有支配整個互聯網廣告世界

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你是對的。

至少到目前為主,RTB還沒有獲得統治地位。它矛尖劍銳,但卻並非無往不利。最大的原因在於人們的觀念總是傾向於保守——由於RTB廣告是按照受眾投放的,因此不再需要事先鎖定廣告版位,但品牌廣告主購買最多的,卻是具有固定展示位置、排期以及固定價格的廣告版位。因為這些廣告上線之後,他們能夠立即看到它們,從而在心理上覺得更加「安全」。

上文已經提到,RTB的顛覆性在於廣告版位不再是廣告交易的標的,廣告受眾才是。但是這也意味著,當你仍然希望牢牢控制某一些廣告版位的時候,你無法採用RTB——總不能在我的廣告版位上展示別的廣告主的廣告吧?因此,RTB雖好,品牌廣告主卻仍然猶疑不決。

用術語來說,RTB活用了各種各樣的媒體資源,但這些資源卻不大可能是品牌廣告主列為最高優先順序的廣告版位。因為RTB的甄選的是受眾,不是廣告版位廣告主事先不瞭解自己購買的廣告版位具體在哪裡,也不知道RTB廣告資源到底能夠抓住多少對自己感興趣的受眾,因此廣告價格和費用也就不如傳統廣告那麼容易掌握。這使得品牌類廣告主RTB仍保持謹慎態度。

品牌廣告主更青睞的是傳統上有排期計畫的高優先順序廣告版位的購買:廣告位置確定、廣告價格相對固定、且購買之後廣告版位一定是排他的。

這種投放方式在過去的數十年中並未發生顯著變化——在完成了策略、計畫、創意和排期之後,廣告主的工作就完成了,你很難在投放之後改變廣告和受眾之間的溝通關係,也就無法再隨時針對性地控制廣告的效果。這就如同射箭,箭射出去之後,就無法再控制它的飛行方向和軌跡——所謂武器科學中的「射後不管」。

因此,如果有一種方式,既能夠確保品牌廣告主廣告版位的「所有權」,又能夠在這些廣告版位的管理上實現類似於RTB程式廣告的優點——大規模的因人而變的廣告跨媒體頻控程式的創意——那真是一種幾近完美的廣告方案。換句話說,我們可以實現在固定排期廣告版位上的「射後能管」。

這種美好的願望現在可以通過PMP(私有交易市場)來實現,這也是目前我所從事的最棒的程式廣告解決方案之一。

作者悄悄話:

這裡與RTB不同的是,不同的人看到的不會是不同廣告主的廣告,而是看到同一個廣告主不同品牌的廣告,因為廣告主擁有這個廣告位的「所有權」,那麼其他廣告主的廣告就肯定不能再被展現了

2. PMP帶來新生機

對於品牌廣告主而言,PMP有兩個突出優勢:

  • 廣告主先前的廣告採買方式可以完全保持不變,無論是與 agency 配合的排期過程還是與媒體的溝通流程
  • 能夠用程式化的方式來管理廣告投放,實現上文敘述的諸多程式化的好處。

 

一個實際的例子是,比方一個汽車品牌廣告主擁有高、中、低檔三個車型的汽車廣告需要投放,通過PMP交易方式,它預先購買了某網站的一個固定的優質廣告版位。當程式發現有高收入受眾瀏覽該入口網站廣告版位時,PMP將推送高檔車型的廣告;而當較低收入受眾瀏覽該廣告版位時,他(她)看到的將是低檔車型的廣告。

PMP幫助廣告主在他們擁有的廣告版位中實現了人群和品牌車型的精確匹配,從而顯著提升了廣告的效率。

 

又比如,廣告主在視頻網站投放前台彈跳式廣告,通常的做法是對指定時段、節目購買受眾的 impression,但是通常我們會發現,即使我們已經選擇了最好的時段,該時段仍然會有大量非目標受眾出現,因此仍然會有相當的廣告花費被白白「浪費」掉。

但當利用PMP時,廣告主可以篩選目標受眾,僅對該時段內出現的目標受眾投放廣告,發現非目標受眾時則無需顯示自己的廣告(由於視頻廣告,例如前導片的購買都是以CPM方式的,因此不展現自己廣告的時候,也就無需為之付費)。這樣,浪費50%廣告費的悖論不再成立,廣告主在預算不變的情況下,直接顯著提升了有效觸及。

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跨媒體的頻率控制也是PMP的拿手好戲。廣告主投放的數家媒體,很有可能受眾具有相當大的重疊,因此只是在一個媒體內實現頻控就完全不夠了。

通過PMP的方式,將所有廣告版位(來自不同媒體)託管在PMP中,同一個受眾,即使是經常穿梭於不同的網站,仍然能夠確保他(她)能夠不高於預定頻率看到指定的廣告。這是PMP目前最受歡迎的應用之一。

此外,廣告主甚至可以不用再事先做好所有的廣告創意檔,利用PMP動態生成創意並通過PMP推送到自己的廣告版位上即可。

你可能會問,機器做的東西靠譜嗎?答案是:機器並不幫你做所有的創意元素,創意的具體元素仍然需要設計大師們去完成,但機器懂得當某個受眾出現的時候,用什麼樣的創意元素來組合成一個具體的創意,會讓這個人最感興趣。

這些改變,每一個都稱得上是「拳拳到肉」。

3. 變與不變

在技術原理上PMPRTB較為相似,它們都遵從於Open RTB協議,從而能夠很輕易地與眾多媒體的廣告資源打通,也能夠跟其他的廣告平臺系統打通,例如與DMPAd Exchange平臺等。

不同的是,PMP面對的廣告資源廣告主在乎的那些高優先順序資源,也是媒體的「心頭肉」資源。同時,PMP並不會改變原有的廣告採買流程,只是在這個流程中增加了一個能立即產生諸多程式化好處的技術方案。

廣告主在進行PMP操作時的流程如下:首先是設置排程(與傳統廣告投放流程一致);然後把排程錄入到PMP中,然後PMP會通過與媒體的技術對接,在排程時間內託管相應的廣告版位,再之後PMP開始按照預定的程式管理廣告的投放(這一投放過程仍然接受協力廠商監測)。最後,當廣告排程完成後,要求協力廠商公司對投放結果進行評估。

在這個流程中,變化最大的是廣告版位的管理權。過去是媒體代表廣告主完成管理,現在則是廣告主自己管理,而且是通過由自己確定的廣告展示規則與技術進行的即時管理。

變化最小的則是廣告投放的操作流程和時間。幾乎所有的過程都與傳統的做法相似,只是在其中增加了將排程錄入PMP,以及PMP託管廣告版位兩個環節,其餘流程一切照舊。

現在我正在服務的客戶中,超過80%的顧客對PMP產生了濃厚的興趣,50%希望能夠立即嘗試,20%則已經開始實施。我們預計在2016年,PMP將獲得視頻類廣告採購超過50%的採買。我們為這一趨勢做好了一切準備,包括技術儲備、系統搭建(PMP系統的搭建以及與PMP的配套用於瞭解不同人的情況的DMP系統)以及媒體資源。我們希望為我們所有的廣告客戶革新他們所有的廣告版位,讓這些傳統廣告版位更智慧化、更可控化、更精益化,以及更規模化。

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最後,如果你感興趣這個話題,歡迎留言或是在微信上回覆。事情的進化總是超出我們的想像,我們發現,那些過去認為完全不可能發生的事情,現在正成為事實的可能,而所謂的「現在」不正是過去的「未來」?!

 

本文由dcplus編輯室撰稿,作者:宋星

原文出自:PMP私有交易市场——程序化广告的新高度

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百度廣告產品部首席顧問,WAW創辦人。

 

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