首頁 找知識 數位廣告. Brändärit「『給他買下去!』廣告公司」——新的敘事型式,就是新的獲利來源

Brändärit「『給他買下去!』廣告公司」——新的敘事型式,就是新的獲利來源

2014 年六月,Cannes Lions 坎城創意節 Branded Content & Entertainment 品牌內容與娛樂獎的評審團在面對全球媒體的記者會中費盡口舌,解釋為什麼只看到「品牌故事」沒看到「品牌敘事」讓他們無法頒發年度大獎(Grand Prix)。

2014 年 12 月,跟坎城創意節同屬 Lions Festivals 獅子創意節家族,會展與獎項設計也複製坎城創意節的 Eurobest 歐洲創意節,在品牌內容與娛樂獎選出 Brändärit 作為年度大獎,算是為 2014 年的坎城品牌內容與娛樂獎評審「品牌敘事應該有突破」的主張,做了最好的補充說明。Brändärit 是芬蘭文,意為「給他買下去」(Buy this)。這個個案是由廣告公司芬蘭 TBWA 與著名的製作公司 FremantleMedia 和芬蘭的商業電視台 MTV 3  合作的一項媒體創新實驗。(這裡的 MTV 可不是音樂錄影帶的 MTV,而是芬蘭文的「商業電視台」之意。)


FremantleMedia 總部位於英國,是世界最著名的電視節目製作公司,該公司創造或獲得國際授權的著名電視節目,有大名鼎鼎的「美國偶像」「X Factor」和「誰是接班人」等等選秀節目。除了獲得電視製作獎外,這家電視節目製作公司的節目形式輸出全世界,多次被如衛報等媒體選為英國媒體強大企業。在  Brändärit 的個案中,由 MTV3 拿出週日晚間黃金檔時段,讓 TBWA 去跟客戶說「美國偶像」「X Facetor」「誰是接班人」…..的大製作公司要來做一個新的節目形式,就是虛設一家叫做「給他買下去廣告公司」,然後拍攝「給他買下去廣告公司」跟十個真實客戶的提案過程的影集,但是在節目中提案的瘋狂創意,就在影集中陸續播出。

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FremantleMedia、TBWA 和 MTV3  所以會進行這樣的創新,是因為在包括數位頻道內容崛起的狀況下,傳統電視一直在失去觀眾,廣告公司則跟著失去品牌客戶。更糟的是觀眾還忙著 multi-tasking,廣告時段一到觀眾立刻把注意力轉移到社群媒體或其他內容。必須找到方法讓品牌溝通內容以有趣的方式結合,而不像所謂的「品牌置入」,只是把品牌的商品或商標硬生生放在佈景中。TBWA 由於這個案子而成功獲得客戶買單,後來在「給他買下去廣告公司」個案中合作的包括 Nissan 等 10 個大客戶,只有 3 個是 TBWA 原來的客戶,可說成功打出藍海策略,以創新作為開拓市場。

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但對 FremantleMedia 來說,更重要的是找到能像「美國偶像」等節目一樣,能夠向國際輸出的新電視節目形式。根據 AdAge 雜誌在 2014 年的報導,「給他買下去廣告公司」在芬蘭實驗成功,創造出每三位芬蘭人中有一位收看節目的實效後,已經賣出瑞典、挪威、丹麥、澳洲、紐西蘭的版權,並正在與美國、英國、德國洽商授權。這個個案真的說明坎城品牌內容與娛樂的評審為何苦苦追求「品牌敘事」的創新,因為,新的敘事型式,就是新的商機。

 

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