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從「包小姐」開始學習程序化廣告購買

小童最近聽了一堂活色生香的分享課程,講的是程序化廣告購買,通俗易懂,輕鬆有趣,乾貨滿滿,迫不及待地想分享給你們。如下內容是小童的課堂筆記,來,我們從「包小姐」學起。

走在路上,低頭看到黏在地上的小卡片上寫著「包小姐」,這位姓包的小姐是誰呢,她的電話號碼怎麼會在這裡?吼吼,笑而不語,你媽一把就揪走了你。

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其實網路廣告最初的呈現就是類似於「包小姐」這樣的形式,在人潮洶湧的地方,搞定一個好位置,放上一個你可能會感興趣的廣告,但事實上,「包小姐」就靜靜地躺在那裡,身上踩過萬千的大媽阿姨和彎男直女,而真正惦記包小姐的,總是寥寥無幾,足見,這樣的廣告形式,效率是何其的低。

於是,做網路廣告的這幫人就開始幻想著擁有神奇的魔法了,如果還是這個位置,一開始就是一個天窗樣的空白,但路過的是寂寞空虛男青年,看到的就是「包小姐」,路過個家庭主婦,看到的就是超市促銷,路過個白領女性,看到的就是包包化妝品,路過個吃貨,看到的就是美食推薦,同樣一個位置可以根據不同的人呈現出不同的廣告,每個人只看到自己關心的內容,那該多好。廣告主對此當然更是求之不得。因為之前,廣告主買的是「包小姐」小卡片的這個廣告位置,花大價錢把這個位置包下來,但誰來了看到的都是「包小姐」的廣告,無形中,廣告主白花了廣告費在那些對自己壓根不感興趣的人身上,而若能依靠這種神奇的魔法,廣告主就可以把錢花在刀刃上,只在跟自己產品或品牌高度相關的人路過時出現,並進行更有針對性的創意和展現。

噹噹噹當,這人見人愛花見花開的神奇魔法就是現在我們常說的「程序化廣告」了。聽著「程序化」三個字,一般人都會頭大。

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但說白了,程序化廣告就是自動化智慧化的廣告,在合適的時間,用合適的方式,推送給合適的人

但是要實現程序化的神奇魔法,需要起碼解決三方面問題:

首先,要對來到頁面的人有充分的瞭解和判斷。如何判斷呢?我們不認識這個人,但他一定已經在生活中和網絡上留下了巨大的數位足跡,若能把這些數位足跡串聯起來,就不難將這個人的具體情況和喜好需求辨識出來。

其次,要有一套規則決定到底呈現哪個廣告。準媽媽路過,同樣是奶粉廣告,到底這個位置是展現美強生的廣告還是亞培的廣告呢?這個展現機會就需要廣告主通過競價來獲得。但是如何競價呢?如果舉牌子的方式,手還沒抬起來,人就已經走過去了,更何況有人做過統計,從受眾出現到廣告展現的時間只有不到100毫秒,相當於人眨一下眼睛時間的三分之一,要在這麼短的時間完成競價,肯定是需要靠技術和算法來實現即時的自動化的競價方式。

再次,類似「包小姐」的位置千千萬,不同廣告主的需求萬萬千,巨量的廣告資源位置,對應巨量的需求,需要巨量的競價來完成,必然需要有個巨大的交易場所,供給買賣雙方石頭剪刀布。

於是,如下的圖,就不難理解了。

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Ad Exchange(簡稱Adx),是個巨大的競價交易市場,這其中聚集了巨量的廣告主需求及媒體廣告位資源,在每一個路過「包小姐」的人經過時,通過RTB(Real time bidding)即時競價購買的技術實現方式,在100毫秒內完成廣告資源的競價購買,並進行最終展現。但是廣告主和媒體其實都是很怕麻煩的,這個事兒好是好,但是無疑需要耗費他們許多心力。對於廣告主來說,如何分辨和判斷每一個路過的使用者的基本情況和喜好,究竟怎樣出價才更加合理,如何才能利益最大化,性價比最高地爭取到最好的廣告資源,是讓他們頭疼的事情,而對於媒體而言,如果能只管收錢,而無需對大量的廣告資源位及流量進行管理,那又該是多麼美好的事情。於是,針對廣告主和媒體這樣的需求,又有兩個我們常聽到的東東出現了,這就是DSP(Demand side platform)需求方平台和SSP(Supply side platform)供給方平台。

DSP事實上主要的作用就是對接起廣告主的需求,幫助廣告主競價,而SSP則是幫助媒體進行廣告位和相應的流量託管,對接起Adx完成交易。

預計到2017年,中國的即時競價廣告將佔到整體數字投放的22%。可謂勢頭正強勁。而中國現有成規模的DSP則已經超過了60家。

這時候廣告主又困惑了,這麼多家DSP究竟應該怎麼選呢?於是,代理公司Agency跑出來說,我幫你啊,他們孵化出一個ATD(Agency Trading Desk), 幫助廣告主進行DSP的選擇和優化投放,但是長遠看,ATD作為純粹的第三方,發展仍然是不明朗的,因為強勢的DSP最終還是會直接對接起廣告主需求,並提供前期的諮詢服務,幫助廣告主一站式解決問題。

這裡還要提到一個東東叫做DMP(Data management platform)數據管理平台,按理說,DMP是個第三方平台,面向廣告交易中的各方,提供數據調用、數據分析和數據管理服務的,但事實上,獨立的DMP比較難養活自己,目前的DMP主要都是DSP平台自己建的。DMP將分散的第一、第二、第三方數據整合納入一個統一的技術平台,並對這些數據進行標準化和細分,幫助DSP判斷識別和分析使用者在這方面,BAT三家雖然都有自己的DSP和DMP,但百度在這方面的優勢是更為明顯的。因為社交數據往往帶有一定的迷惑性,使用者表現出來的和真實需求的往往有很大差異,而交易數據則只能部分反應消費者已被滿足的需求,很難瞭解消費者更全面及未被滿足的需求,而百度DSP,由於擁有基於使用者真實需求的搜尋大數據,所以在對使用者的判斷和分析上都更加精準可靠。講到這裡,似乎一切都很完美,但一個解決方案往往很難滿足所有人。

首先,對於某些廣告主而言,他的產品幾乎是面向所有人的,所以似乎並不需要針對不同的人來進行不同展現,比方說牛奶或者礦泉水,所以他們還是希望把好位置包下來對所有人展現,而不想費力競價。

其次,對於廣告主負責預算花費的人來說,由於程序化購買是針對不同的人展現不同的廣告,所以投放的效果可能壓根不能被自己的老闆看到,這就影響了工作的熱情,比方說一家賣女性用品的公司,老闆偏偏是個男的。

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再次,對於網路上某些絕對黃金的資源位,類似像很多熱門娛樂節目和熱門劇的廣告資源,很多財大氣粗的品牌廣告主還是不想參與什麼競價,而是希望自己獨佔包場,直接拿下。

也就是說Ad Exchange是個大的交易市場,但還是有很大一部分廣告主是希望有專屬於自己的VIP交易室的。

於是,又一個縮寫要閃亮登場了,這就是PMP(Private market place)私有廣告交易市場。PMP有三種交易方式:

程序化,競價,廣告, RTB

具體PMP這三種方式到底是怎麼回事兒呢?小童在這裡就不贅述了,有興趣的同學可以點擊本文最下端的「閱讀原文」,進一步學習宋老師的文章「半小時讀懂PMP私有廣告交易市場

閱讀原文:PMP私有交易市場--程式廣告的新高度

 

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