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廣告數據平台DMP發展現況

DMP,廣告,行銷

我們於先前的文章中從企業併購的角度,探討了廣告數據平台DMP(Data Management Platform)所擁有的高度價值。本文將進一步從產業實務面深入探究DMP平台技術,在企業行銷活動中所扮演的角色定位。

 

一、DMP 企業角色:

 

DMP是大數據 Big data 應用下的產物,其廣義定義,是能夠有效整合來自不同管道取得的、形態各異的多樣化資料,並協助使用者做出分析並進一步應用,有別於一般的資料庫 database 主要作為傳輸與儲存,DMP的重點在於「管理」。

DMP 更精確的定義,是專門為廣告主、數位新媒體、行銷服務與技術提供者等開發的廣告數據管理平台,用以管理來自數位通路所取得的資料(包含 cookie、email、keyword 等在內的所有第一方與第三方數據),並整合實體通路資訊,藉由整體分析評估廣告成效,並透過DSP/SSP等系統工具,執行往後行銷活動的修正與優化。

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DMP真的如此重要嗎?美國調研機構 Winterberry Group 與美國互動廣告局 IAB(Interactive Advertising Bureau)於2012年12月發佈的一份調查報告,特別以「The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement 」為題,透過訪問163位廣告、媒體、行銷領域的高階經理人,以質性研究探討 DMP 在企業行銷實務上的價值。

在這些行銷人眼裡,DMP最重要的核心功能包括:第一方與第三方數據整合(85%)、數據類別區隔(79%)、數位數據資料聚合(77%)等。行銷人將DMP視為資料的中央集散地(Central Hub),是一種整合技術平台與管理策略服務的完整解決方案,能夠挖掘出顧客行為數據中未被充分發揮的價值。因此,一個合格的DMP平台,必須至少擁有定向媒體採購(Targeted Media Buying,82%)消費者洞察建立(Customer Insight Development,78%)等兩大功能,並且必須在歸因模型、優化模型建立上持續協助行銷人。

有趣的是,雖然該篇報告顯示,行銷人普遍已經體認到使用DMP的優勢與重要性,但要在企業中導入DMP,還是會碰到諸如:內部管理流程與行銷營運執行之挑戰(73%)、缺少明確的內部管理團隊(71%)、決策階層對DMP角色缺乏明確認知(63%)等等問題。這凸顯出DMP不僅僅是一個技術平台產品,更牽涉到深層的企業管理策略價值溝通

 

二、DMP 產業供應鏈地位:DSP 和 SSP/AD Network 的強力支援

 

對於DMP行銷人會反覆地追問:「我要如何使用這些科技,來協助我建立消費者洞察?」「這些大量的數據分析是否真的有用?」「企業要如何解讀DMP所產出的數據結果?」

這些問題牽涉到DMP在產業供應鏈中的地位。傳統上,企業廣告主若要執行數位廣告投放,除直接向分眾媒體採購外,也可以透過廣告聯播網(AD network)購得,或將預算委託由代理商處理。

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而在廣告交換技術(AD exchange)逐漸成熟後,廣告主可以透過實時競價機制RTB(Real time bidding),更有效率地進行媒體預算分配與精準受眾購買(Audience Buying)。

為了即時應對RTB機制造成的廣告價格浮動,遂發展出需求方廣告平台DSP(Demand side platform),讓廣告主能夠同時管理多個線上行銷活動、即時監控數據、並快速調整廣告參數,以達成行銷成效最大化。

DMP在此起了重要的輔助功能,透過第一方與第三方數據的整合,提供更完整的分析報告,供廣告主檢視成效並優化其行銷策略,同時也管理了cookie等使用者行為數據,協助廣告主建立消費者洞察,並交由DSP執行再行銷(Re-targeting)精準廣告投放,發揮數據的最大價值。

對廣告主而言,DSP與DMP是相輔相成、共生共榮的,兩者缺一不可。DSP系統沒有DMP輔助,僅能發揮內容上刋與媒體採購功能,無法百分百發揮RTB的精準成效。而單獨存在的DMP平台,則與一般的CRM(Customer Relationship Management)系統並無二異,其產出的分析結果僅能作為客觀參考,無法直接與廣告執行策略產生連動。

 

三、實際案例分享

 

在此用ADPartnerALL Data DMP舉例說明,如何使用DMP的數據分析結果,輔助DSP廣告投放執行,達成廣告優化循環

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(資料來源:The Data Management Platform: Foundation for Right-Time Customer Engagement http://www.iab.net/DataManagementPlatforms

 

原文出處:廣告數據平台DMP發展現況

 

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