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Google推出程序化預留和DBM交易市場

程式化,廣告,媒體

消費者的網路旅程正在由可預見的媒介交互行為(media session)分散為數百個“微時刻(micro-moments)。為了幫助廣告主和發佈商捕捉這些轉瞬即逝的時刻,Google在DoubleClick領袖峰會上宣佈了多項產品更新。其中,涉及程式化購買的兩項重要更新——程式化預留(Programmatic Guaranteed)和DBM交易市場(Marketplace in DoubleClick Bid Manager),更是旨在幫助行銷人員利用好每一個“微時刻”,為恰當的消費者提供適時的即時體驗,促使他們通過觸手可及的行動裝置滿足自己的即時需求。

 

媒體購買的新領域

 

程式化購買能夠説明廣告主簡化基於拍賣的廣告購買流程,而它的作用已經不再侷限於此。廣告主往往既注重行銷的內容,也在意其推廣的途徑/載體,而作為一種能夠説明他們兼顧程式化效率和傳統的直接購買的方式——程式化直銷(Programmatic Direct)已經出現。根據eMarketer的預估,程式化直銷的交易將持續增長,預計2016年將在數字展示廣告中實現42%的占比事實上,去年在Google系統裡所看到的桌面展示廣告中,就已經實現了兩倍於上年同期的程式化直銷增長,而行動端則實現了三倍增長。

但迄今為止,程式化直銷交易並未包括預訂式購買,而預訂式購買廣告主支出中的一個主要部分。“預訂”通常是在十分耗時的線下談判中做出的,可能需要多達40個步驟才能完成。廣告主不僅難以在不同媒體購買中實現優化,而且發現預定購買也不允許行銷人員設定頻率上限來控制在程式化預訂媒體廣告對觀者的飽和度——而這又導致了不良的用戶體驗以及支出的浪費。

 

程式化預留(Programmatic Guaranteed)

 

程式化預留是一種全新的交易類型,可以廣告主投放到預留的展示位或更高影響力的媒體形式,例如影片行動媒體。通過程式化精准定位和跨平臺的覆蓋,行銷人員將能夠通過最大限度減少已經浪費的展示曝光來節省媒體開銷,進而優化預算,在所有購買中實現對新用戶的觸及;使用第一方和協力廠商資料來申請獲取再行銷清單從而保留交易;通過觸及用戶,並以他們在行銷管道中的位置為基礎,而不是根據媒體類型,做到在正確的時間給用戶提供正確的創意。目前,Google在試點實行程式化預留的過程中獲得了來自客戶的積極回饋並已實現了不俗成果。

 

程式化,廣告,媒體

程式化預留已被證明是一種在媒體購買過程中驅動全方位效率的強大工具,特別是它提供了一種來控制媒體計畫中的每一個組成部分的機會。同時,它改採用的方式是協同性與系統性的。程式化預留是一種代表著從耗時的管理流程中減輕數位化媒體規劃的關鍵應用。與Google的合作使Amnet能夠檢測這一尖端解決方案,同時,這也是該領域中的一種創新,引領著潮流」

 

AMNET IT負責人Massimo Fontana分析道。

 

「我們認為,程式化預留是把廣告主與優質發佈商的展示位聯繫起來的又一個重要步驟。Google的技術助力實現優質展示版位採購與銷售的自動化,而這對於保證我們為廣告主及發佈商合作夥伴提供最好的體驗是十分重要的」

 

Yellow Pages Digital & Media Solutions Limited事業部Mediative總裁Darby Sieben指出。

 

DBM交易市場 (Marketplace in DoubleClick Bid Manager)

 

即使功能齊全,廣告主也很難按比例發現合適類型的發佈商和詳細目錄,而行銷人員應該有能力輕鬆方便地管理所有交易類型,這也正是Google在全球推出DBM交易市場的原因。DBM交易市場是一項可購買的店鋪,能幫助市場行銷人員發現、協商並管理所有詳細目錄,而不必四處奔波。在發佈商供應方面,廣告主將有更高的能見度,從而能為所有的交易類型(包括程式化預留)提供更豐富、更詳盡的探索體驗。目前,DBM交易市場正處於起步階段,將於今年年底在更大範圍內普及。

 

為未來而創新

 

如果數位媒體的未來,那麼程式化就是數位的未來。各大品牌無需提前決定他們的資訊呈現在什麼地方才能得到最佳的回應。有了程式化領域這些全新的創新,廣告將能在最佳的時間、地點和管道,流暢地呈現在觀眾面前。

 

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