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行動廣告:進入技術競爭時代

最近,獵豹行動在美國舊金山宣佈推出獵豹行動廣告平台,獵豹行動表示,將聯合旗下所有營運的諸多行動應用和媒體廣告網路Cheetah MediaLink,在整個廣告購買週期內,以正確格式、正確時機抵達正確的受眾。獵豹廣告平台的流量將包括三個部分:自有應用流量、Cheetah MediaLink、獵戶系統(自主廣告投放系統)。

使用者,網路廣告,行動廣告

陽獅銳奇中國董事總經理陳驥認為,行動廣告目前雖然佔網路廣告支出的比例還很低,不到10%,但是消費者在行動裝置上的時間花費已經遠遠超過PC和其他載體。行動廣告必然將成為主流廣告形式。由於行動廣告形式的標準化,十分適合RTB的高效推廣,RTB將有效主推行動廣告成為主流。

 

行動廣告成為網路廣告驅動力

 

實力傳播發佈的《2015年Q2全球廣告市場預測報告》稱未來三年,網路廣告增長的主要推動力是行動廣告。2014~2017年間,預計行動廣告佔全球廣告支出的份額將從5.1% 增長到12.9%。桌面網路的廣告份額保持穩定,由2014年的 19.3% 至2017年的19.4%。但其他媒體類型的份額將轉移到行動端。同時,行動端也是全球廣告市場增長的主要動力,2014~2017年全球廣告支出增長的70%都將來自行動廣告

以Facebook為例,其2014年度行動端使用者及收入增長就頗受矚目。Facebook 2014年第四季度財報顯示,其行動端使用者比例已經超過八成。其中行動廣告業務廣告總營收的69%,接近七成,同比增長53%。

艾瑞諮詢的報告顯示,2014年國內行動廣告的市場規模為296.9億元,在過去三年中(2012~2014年)均保持超過100%的增速。在市場規模不斷擴大的同時,行動廣告網路廣告總額中的比例也越來越高。艾瑞估計,到2018年,網路廣告市場總額有可能會達到4198億元,而行動廣告總額有可能達到2200.5億元,佔將近一半的比例。

據聞,獵豹廣告平台是集合了全球的品牌廣告主、應用發行商和開發者的行動廣告技術平台,主要是為全球廣告主提供廣泛、精準、高效的行動廣告投放。

「我們在行動端擁有豐富並且高轉換率的原生廣告,如CM螢幕保護、垃圾結果頁、遊戲加速頁,CMS鎖定螢幕、結果頁,BatteryDoctor省電結果頁,Photogrid分享結果頁等諸多產品,而且這些廣告產品的點擊率和轉化率都很好。」獵豹行動相關負責人介紹。

在實力媒體(北京)副董事總經理胡穎之看來,中國市場的行動廣告業務要比全球發展的緩慢,一方面是因為中國客戶更在意投資回報,對廣告效果比較謹慎;另外一方面,由於中國網路生態的問題,很多廣告平台沒有辦法公開數據和信息,這讓行動廣告的效果很不透明,客戶無從知道真實的效果。因此,中國的廣告客戶行動端的投放非常謹慎。

 

用大數據聚合碎片化

 

行動廣告並非簡單地將PC端的廣告形式複製到手機上那麼簡單。因為,在手機上有百萬以上的APP,注意力非常多元化;而每台iOS裝置平均APP下載83個,入口分支化,加上行動網路上沒有入口網站級的APP出現,信息和入口更加地碎片化,這些都加大了行動行銷的難度。

如今透過大數據技術,已經能夠透過資料分析的算法去預測,並給特定的群體貼上標籤,例如:「高級商旅人士」 或是「女性白領」等。當數據量越大、異質性越高,那麼數據分析的結果就更加準確,這些標籤能夠實現更加精準,ROI(投資回報) 更高的行動廣告投放。

作為一款超級APP,有道詞典擁有4億使用者,如何利用和挖掘使用者的價值,透過有效的形式向這部分群體推薦有價值的內容,實現有效的行銷推廣,有道詞典已經在這方面做了很多新的嘗試。網易有道副總裁、有道詞典總經理包塔告訴《中國經營報》記者,有道根據使用者的行為數據、行為分析將為每一個使用者貼上不同的標籤,定義了每一類型的使用者,當使用者下一次使用過程當中,透過使用者定向,根據其標籤和搜索內容,催生最合適廣告的內容。

近年來,有道在與諸多品牌進行推廣合作的過程中,就根據品牌訴求和目標受眾特點,基於對有道使用者大數據分析、研究,展開了多維推廣合作模式,比如,在BMW1系與有道詞典的合作過程中,寶馬方面希望將BMW1系的資訊快速、精準地接觸到當前的年輕、高收入受眾群體。為此,有道詞典首先採用了群體匹配策略。

而獵豹行動全球的行動使用者安裝量超過了13.4億,行動端的每月活躍使用者數高達4.43億,其中,70.9%的行動端的每月活躍使用者來自海外市場。獵豹行動的Facemark大數據技術,能對所有使用者數據進行深度分析,給使用者「畫像」,結合使用者偏好和被推薦APP的特點,向使用者輸出個人化的廣告內容,將廣告平台的投放效果最大化。

獵豹廣告平台提供了完善的廣告管理服務和用大數據支撐的受眾定位服務。它透過對超過10億使用者的匿名行為數據進行智慧計算,構建了一套龐大的即時精準群體資料庫,並在此基礎上進行場景投放。」獵豹行動相關負責人表示。

 

程序化購買進入行動端

 

和PC不同,行動端是一個高度碎片化的媒體關係,如果說在PC端我們曾經經歷過大一統的入口網站時代的話,在行動端肯定是沒有這個時代的。行動端的APP非常分散,消費者的注意力非常短暫,所以廣告主要想依託1~2個大的APP來完成自己在行動端投放廣告的目的,顯然非常難以實現目標。

一般在PC端一個頁面上會有10~20個廣告,而在行動端只有一個廣告。所以這個廣告能夠精確地匹配與它相關的廣告群體是非常重要的。行動端比PC端有定向緯度,可以幫助廣告主找到他們的目標群體。

「所以媒體的碎片化、受眾的碎片化,就會導致整個行動廣告需要程式化購買,需要DSP來完成整個程序。」品友互動CEO黃曉南表示。

據瞭解,芒果行動廣告旗下的AMAX是國內首家支持RTB並且也是最大的行動廣告交易平台。AMAX透過與70餘家國內外DSP、SSP和行動廣告平台的合作,每月覆蓋了全球100多個國家及地區的3億多台智慧手機使用者,每天交易的流量規模超過11億次。

行動DSP數量爆炸式的爆發極大地促進中國程序化購買行業的增長。具體從類型來看,第一類行動DSP主要有PC端的DSP,如品友互動、新數網路、悠易互通等。第二類是以行動廣告平台為背景的DSP,如力美科技、多盟、安沃、易傳媒等。第三類則是純粹的行動DSP。第四類為Criteo、Vizury等為代表的海外DSP。

行動網路是未來的發展方向,這一點無可置疑。因此,我們也在進一步地投入行動端,做法更加地國際化,對接了全球範圍的流量,去年我們已經佈局和銜接了很多全球行動交易平台,行動端的流量已經超過10億,接下來的目標是全球化,幫助中國企業走向全球市場,我們的行動全球化戰略可以幫助中國企業在行動端拓展海外市場。」黃曉南表示。

越來越多的廣告主都在積極嘗試行動程序化購買。從程序化購買中的廣告類型比例來看,此前傳統的下載類廣告佔到2/3以上份額,而現在品牌廣告本地廣告發展迅猛,在行動廣告端透程序化購買的比例與下載類廣告幾乎相差無幾。

 

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