首頁 找知識 數位廣告. 首席行銷長教你玩轉媒體投放:7個行銷人必須牢記的神法則

首席行銷長教你玩轉媒體投放:7個行銷人必須牢記的神法則

錢怎麼花在刀口上?這恐怕是廣告主行銷人員每天都在考慮的問題。形形色色的廣告投放管道:傳統媒體、社群媒體,還有諸如Pinterest等新興管道,讓行銷人員傷透了腦筋。現行的投放方式合理嗎?什麼時候需要調整媒體組合?

 

「我們的錢投對廣告管道了嗎?」這是客戶經常問行銷人員的問題。

顯然,不同的企業,不同的行銷目標,都會影響對這個問題的回答。不過,假如需要對行銷方案進行自我診斷,那麼就需要常備一些行銷界的「黃金準則」。以下7大準則將會告訴你,作為行銷人員,何時以及如何調整廣告的媒體投放組合

 

1、搜尋量驅動,但社群媒體始終是好的投放平臺

 

品牌搜尋量降低時就改變行銷方案,這一點很明顯,而且同樣適用於非品牌搜尋。如果搜尋你品牌的人變少了,就說明你的轉化漏斗(Conversion Funnel,指一定數量的人看到你的廣告,你能夠把幾個人變成忠實客戶)還不夠大,這時就該在提高品牌知名度上多砸點錢。

廣告,管道,行銷

行銷漏斗模型

 

我們經常碰到這樣一些客戶,他們太過注重「績效行銷」,如搜尋引擎行銷(SEM)搜尋引擎優化(SEO)。不錯,這些都是很好的行銷形式——投資回報率容易測量,又有大量資料可供測試等等。但是這些形式往往依賴人們對你品牌的熟悉度,只有足夠瞭解你品牌的人,才會去主動搜尋。

在非品牌搜尋上投錢或許會有一定幫助,但是,首先,這僅僅侷限於已經熟知這個產品市場的人;其次,假如你的產品是之前市場上沒怎麼出現過的新產品,那麼在非品牌搜尋上投錢也只是徒勞(經典案例:數位視訊錄影裝置TiVo試圖在1999年時透過SEM做推廣)。

廣告,管道,行銷

那麼,你究竟應該把錢花在哪裡?答案很多:Twitter、圖片廣告影片廣告、Pinterest、GSP行銷廣告等等。但是,如果你非得顧及績效的話,那麼Facebook就是最佳選擇,因為它在同時實現獲取及時回饋和直達行銷漏斗頂層(Top of Funnel,指透過企業內容創造和內容行銷活動而被吸引到企業網站的訪問者)方面大有潛力。

這一點上還要多說一句:在歸因技術(Attribution Technology,指讓廣告主知道使用者在看過哪些內容之後做出了某個購買行為的技術,目的是説明廣告主決定各投放管道的權重)大規模滲透的今天,「無法衡量廣告在各管道上的互動價值」早已不能成為品牌搜尋量下降的藉口。

 

2、無論如何,都要千方百計佔領行動高地

 

行動端帶來的流量已經使得PC端相形見絀,這樣的說法相信你也聽說過了,而且這種趨勢只會越來越明顯。那麼,你的流量是不是跟上潮流了呢?

事實上,即使你的產品或服務並不是最適合做成App(如果適合的話,不要猶豫了,趕緊將App上線吧),你也仍然改變不了人們滑手機越來越多這個事實。行動端已經成為購買漏斗的一個重要組成部分,這對於B2C電商企業來說早已是老生常談,而那些擁有實體店或針對某一地區的商家,也正在絞盡腦汁利用這一點。

廣告,管道,行銷

不過,讓我們假設你是一家B2B電商企業,目標客戶是一群朝九晚五的上班族,那麼你要知道,即使是這樣一群人,他們依然可能在各個時間、透過各種行動裝置,主動或被動地獲取資訊。

這就要求你抓住一切機遇,讓他們看到你的品牌,包括在行動端上投放廣告

 

3、鎖定目標,學會善用廣告主第一方資料

 

先假設你有一套一流的CRM(客戶關係管理)系統,有良好的客戶基礎,也有運作成熟的郵件行銷方案,但是你卻沒有在Facebook、Twitter、影片廣告圖片廣告上花太多的錢。

這可能是因為你之前嘗試過其中某些管道,然後發現這些管道上的廣告表現都很一般。也可能因為你是受到「末次點擊模式(指以末次點擊量為標準的測量管道貢獻力的模式)」的限制,因此對任何不是位於漏斗底端的管道都持懷疑態度。

或許你該換種角度思考了:你現在是坐在一座資料的「金山」上。你有無數種方式來鎖定目標客戶,比如Facebook Lookalike Audiences(類似受眾)Google Similar Audiences(相似使用者)以及Twitter Tailored Audiences(精準行銷),這些功能都能説明你找到與現有客戶相似的人群。

廣告,管道,行銷

而如果你是漏斗底層的堅定信仰者,那麼你就更要在RLSA搜尋廣告再行銷,指透過鎖定主動搜尋產品相關資訊的使用者進行行銷的一種方式)活動中使用廣告主第一方資料了。

 

4、付費時代,挖掘客戶的潛在付費需求

 

仍在專注於銷售線索、而不是付費客戶的銷售線索挖掘公司大勢已去。行銷活動中,如果你能很好地利用CRM系統,就能有效排除無效線索來源,並找出真正有效的銷售線索的來源管道

為了做到這一點,你的額外工作就是,從第一方資料中提煉出有關付費客戶、而不僅僅是銷售線索的資料,這就使得你更有必要去使用Lookalike Audiences、Similar Audiences及Tailored Audiences。

 

5、切勿跟風,新管道要先觀望一段時間

 

對於許多適合於視覺化推廣的品牌來說。Pinterest確實會成為一個很好的廣告投放管道,但是針對大多數品牌,現在還不建議急著投錢。

不錯,你確實應該時刻關注新出現的管道,但是大多數情況下,我們會建議行銷人員在第二波熱潮來臨時再去嘗試。

這是因為新管道常常有很多漏洞,還可能有篡改甚至是偽造的報告(還記得一開始Facebook的股票表現得很糟糕的原因嗎?),而且如果你不是有錢沒處花的話,那麼你最好還是讓那些大品牌先往裡砸錢,等問題浮出水面後,你再考慮投錢也不遲。

廣告,管道,行銷

話雖如此,越是新的管道,CPC價格也就越便宜,所以較早嘗試新管道也還是有好處的。要趨利避害,最好的辦法就是把握時機,儘早嘗試,但也不要太早

 

6、對手思維,時刻關注競品一舉一動

 

你沒做的事,你的對手在做,沒有什麼比這更會讓企業有緊迫感了。

雖然我們不建議企業盲目跟風,但是在做媒體投放計畫時,這一點也是可以考慮在內的,尤其是當你和對手的目標客戶相同時。

監測競品廣告投放動態及投放規律,觀察競品如何行動,這樣才能為所服務的廣告主確定更優質的媒體投放策略。

 

7、對症下藥,根據細分領域選擇最棒的投放管道

 

假設你是一家B2B電商,而你還沒有涉足按行業和崗位鎖定客戶的LinkedIn廣告,嗯……那你還是去看一下吧。

廣告,管道,行銷

再假設你在推廣一個高度視覺化的產品或品牌,卻還沒有研究過Facebook影片廣告Twitter影片廣告、YouTube、Facebook多項產品廣告以及Pinterest的「可購買圖釘」,那麼還是那句話,快去看看吧。而如果你要推廣一大批各種種類的產品,而你還沒在使用Google Shopping,那麼你也應該馬上行動。

最後,要求行銷人員改變媒體組合的情況當然還有很多,不過做到以上這7點應該就是一個好的開端。最後祝你工作愉快!

 

 

Raymond_600x125

《行銷金三角》作者-溫慕垚老師針對數位品牌規劃系列活動,從瞭解行銷本質起始,著手建立行銷數據庫,到分析敵我處境,品牌行銷基礎觀無一缺漏!

初階入門後更帶你進入市場觀全貌,從市場區隔到品牌定位,延伸至環境更動所需的應變決策,到最後與消費者溝通的行銷技巧,以及與數位整合的O2O整合運用,8場活動16小時掌握數位品牌經營觀念與策略

關於 DoMarketing

DoMarketing
我們愛市場、愛公關、愛行銷、愛創意、愛無厘頭、愛互聯網,超過愛女(男)人,在這個虛擬的採編志願者裡,我們始终淡定,我們始终保持惡搞與娛樂精神,因為女人可以當男人用,男人可以當牲口用,牲口可以有思想。我們樂此不比,相依為命,我們山寨了别人好的東西,我們共享了行銷中的盛宴,我們原創了别人没有的内容,我們激盪了一個階層的生意與生活,我們引領了這個行業的前端,除了女人的肚子外,任何東西我们都是可以搞大的。我們的方法是說大話+群嘲諷+意淫派,我們的目標是做行銷人最愛的資料站。DoMarketing,這就是我——最IN的行銷站點。

大家都在看

消費主力 Z 世代/95 後的商業邏輯

消費主力 Z 世代/95 後的商業邏輯

從 2017 年第一個年度 Z 世代正式與社會職場任職之後,每個做行銷的人都該好好重視這特殊族群,吳天元老師以導讀《圈層效應:理解消費主力 95 后的商業邏輯》為出發點,深入剖析 Z 世代的成長環境轉變及其特質。

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報

您希望收到哪些資訊呢?