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Google 為你解讀程式化購買三大迷思

您是否正在考慮如何充分發揮程式化購買的優勢?Google 的行銷團隊也在思考同樣的問題。Google Media Lab 的Brendan Starr 在此分享了過去一年中從 Google行銷廣告活動中獲得的見解。

如果您關注廣告行業並能夠獲得相關資訊,那麼您最近可能已經對程式化購買有了一定的瞭解。這已經是 Google 長久以來討論的話題。如同很多公司一樣,我們仍在探索如何將這項新技術合理地應用到媒體購買生態系統中。

麥格納環球公司(Magna Global)調研顯示,目前全球程式化購買交易額達數十億美元,這一爆炸性增長趨勢有望在未來的 4 年內繼續以每年 27% 的速度發展。實現這一轉變的動力是什麼?程式化購買透過自動化的購買流程提高效率並且創造更高效益,幫助我們洞察並把握與消費者相關的「關鍵時刻」,並做出即時回應;它幫助我們減輕工作負擔,從而將更多的時間投入到策略和創新中。

過去的一年裡,負責為 Google 廣告活動進行規劃、採購及媒體投放的內部團隊 Google Media Lab已經在更大範圍內採用程式化購買。透過與代理機構 Essence 密切合作,我們的美國市場行銷團隊對程式化購買的實施進行了大膽嘗試。

今天,我將分享一些如何成功轉換到程式化購買上的經驗,並且揭示幾個關於程式化購買一直存在的常見誤解。

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2014年,Google行銷部的目標是在所有管道 60% 的品牌展示廣告中實現程式化購買

結果,我們已經達到了 73%,而今年,希望每個季度不斷提升這個比例。

 

程式化購買的優勢

 

選擇程式化購買的最大動機是讓廣告活動更為有效。我們在利用數位媒體獲得直接反應方面擁有成功的經驗,但如同很多廣告主所知,品牌廣告的數位元化工作在動態的環境下並不那麼簡單易行。程式化購買提供的一系列工具恰好可以為我們提供幫助。

程式化購買的採用已成為一個重大舉措,它幫助我們獲得成功。2014年,Google市場部的目標是在所有管道 60% 的品牌展示廣告中實現程式化購買。而今年,我們已經達到了 73%,並希望每個季度不斷提升這個比例。

讓我更詳細地分析這一體驗。例如,在持續進行的 Google Search App 廣告活動中,我們接觸到的人群增加了 30%,效率也提高了 3 倍之多,然而有效的千人成本(eCPM)較上一年降低了大約 30%;在程式化購買 Google Play廣告活動中,我們透過為更加合理的定位使用第一方和協力廠商數據實現了效益的提高。更有效地進行廣告定位幫助我們獲得品牌意向。我們發現,相比僅使用程式化購買而不使用第一方數據的控制群組,這一意向高出了 50%。

程式化購買最大的優勢在於能夠即時優化廣告活動。借助這一手段,我們可以更清楚地獲知廣告是否觸及到恰當的受眾,受眾有何想法以及因此如何改變了他們的觀念。即時回饋(而不是後期分析)可讓我們對可見展示等標準做出調整,這有助於幫助我們實現品牌意向的最終目標。

然而,技術的發展必然會引發各種問題和疑惑,我們已經認識到機構內部教育的重要性。缺乏程式化購買經驗的人通常將此議題誤解為:它不能帶來創新機遇,僅適用於直接反應,或者僅可處理「剩餘」資源等等。我們的團隊卻將程式化購買視為一款重要的媒體工具,它所能實現的效果令人稱道。

這裡是關於程式化購買的一些常見迷思:

 

誤區一:程式化購買限制廣告創意

 

程式化購買的優勢之一是可以讓廣告主更加高效地在媒體平台上進行投放,所以不少人認為平台是程式化購買的重中之重,而廣告創意則不那麼重要。

Dynamic Logic調研顯示,媒體投放平均僅占品牌廣告成功因素的30%,而70%則來自於創意。顯然,廣告創意對行銷的成功非常重要。正因如此,我們始終致力於建立並採用與程式化購買密切相關的創作原則和最佳實踐,從而幫助行銷團隊設計並創作有影響力的作品。

先從占到我們大約80%廣告比例的展示廣告談起。今年年初,我們創新的推出了預先測試,可將媒體效果從創意效果中分離出來,從而更好地瞭解廣告活動成功與否的根本原因。

舉例來說,我們習慣性注重單條資訊,而不是整體。在進行媒體購買之前對該消息進行測試可説明我們瞭解該內容是否會達到理想的效果,而這一切是在排除了創意本身因素的前提下。我們需要謹記,大多數人觀看廣告的時間不足 1 秒鐘,因此,如何在我們所能掌控的最短時間內讓創意產生有力的效果至關重要。

我們還將開始測試半幅廣告等更具影響力的形式,同時透過私有市場交易程式化預留挖掘高品質的發佈商資源(例如,買賣雙方可按照固定價格直接達成擔保資源的協定)。我們計畫將因此而節省的營運時間重新投入到個人化創意領域。

 

誤區二:與發佈商的關係不再重要?

 

行業內存在這樣一個誤解:程式化購買使廣告主無法與發佈商直接合作,而這會對發佈商的業務造成損害。我們發現,這與實際情況相差甚遠。

要取得成功,發佈商需要繼續創作能夠取悅受眾的精彩內容。事實上,發佈商必將與我們行銷人員一樣從程式化媒體購買中獲利,因而,找到合作夥伴並説明他們認識到程式化媒體購買如何為其企業實現增值成為我們至關重要的任務。

優秀的發佈商會一直堅持高品質的創作而持續獲得使用者關注,進而維持和提升自我價值。事實是:作為承載廣告的平台,不管處於哪個時代,發佈商因其廣受使用者關注而依然會獲得廣告主的青睞,他們也同樣能夠從程式化購買中獲利。

 

誤區三:數據至上?

 

一提到程式化購買,很多人想到的是其背後大量的數據支撐,所以理所當然地認為,在程式化購買的語境中,數據是最為重要的。關於「數據為王」的理論被熱炒也不是一天兩天了。

不可否認,數據是很重要。但我們需要做的是如何將這些數據運用在整個行銷環節中,而不僅是只看數據

就比如說,我們可以使用 DoubleClick 數位行銷平台可提高整個廣告活動管理與部署數據的能力,但在一次投放策略中,效果的衡量不僅僅在於正在使用的工具,也關係到打通各部門之間的屏障。只有當所有因素共同運作,如有利的數據、適當的工具以及分析策略等,才能具備取得成功的必要條件。

程式化購買説明我們更高效地接觸受眾。然而,它的成功無法僅依賴於自身去實現,我們已將其融入到從策劃到執行的整個市場行銷流程的各個環節。這要求行銷人員以受眾為核心,而不是以產品為核心,同時需要打破各部門之間的屏障。

如同所有行銷人員一樣,我們的目標是更好地連接品牌與受眾。透過為使用者提供他們喜愛的數位體驗為其生活創造更大的價值,我們希望可以達到這個目標。程式化購買説明我們正在逐步實現目標,它所提供的更高效的營運方式能夠讓我們將更多的時間投入到創新的創意和實踐中,也希望更多人能夠真正理解程式化購買的魅力,讓其發揮更大的價值。

 

關於 DoMarketing

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