首頁 找知識 數位廣告. 廣告道:球場上、球迷間的叫囂,是否能登大雅之堂?

廣告道:球場上、球迷間的叫囂,是否能登大雅之堂?

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今天一系列由中國足球協會推出,針對2018年世界盃亞洲區會外賽的海報,在網路上引起了一系列的討論。由於交友圈的關係,我接收到的資訊當然是負面聲浪大於正面。

多數人針對的無非是系列海報當中的香港篇,但如果整個系列來看,除了拿香港隊的多國籍問題做文章外,中國足協也諷刺了不丹是業餘球隊、馬爾地夫不自量力跟狠虧卡塔爾用錢買外援的土豪行為。

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一系列的稿面,走的是單純以Catch為主軸的大字稿,圖片的呈現不是重點(其實那一系列不擺圖還好一點),透過文案來吸引目光。這樣的廣告稿面其實在大陸相當的風行,其中我個人覺得較亮眼的作品,無非就是JOHNNIE WALKER直接以文案來拼排成為主視覺的呈現方式。

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圖片來源:地產設計

 

同時,大字稿的廣告稿面在表現上還有一個特點,就是文案不一定非要遵循精簡為美的廣告文案規則;時常可以看到如同是一段話、一個標語的語句式文案,彷彿是透過文字跟觀看者對話。

一般來說,傳統的觀念都是人們對於圖像的接收度遠大於文字,那麼大字稿又為何能成為另一種主流?真要說大字稿的設計方式有什麼特別吸引人的地方,就在於「大」文字符合現有的網路/行動瀏覽舒適性,同時可以更清楚的將想法傳達給觀看者

另外,想透過網路來發揮效益,絕對必要的思維之一,就是說「網路族群」聽得懂且喜歡聽的話。貼近網路/年輕族群的用語,是基本配備;如果還能製造一些衝突/話題效果,則更加分。

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圖片來源:Mobile 01

 

其中近期最知名的案例,無非就是中國的一系列ASUS Zenfone平面廣告,看似針對性的說了些什麼,卻又不明說,讓網友自行體會的同時,話題就打開了。

除了一般性的商業廣告之外,中國房地產因為幾乎都是預售屋就開始賣,所以不像台灣可以放些實品屋等資訊,形象稿幾乎是房地產廣告的大宗。這當中大字稿在眾多的廣告海當中,時常能發揮特別吸引人的效果。

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圖片來源:地產設計

 

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圖片來源:地產設計

 

從上面兩個房地產廣告中,可以清楚的發現,直指購屋族群在意的點,甚至是透過攻擊其他商辦的缺點來凸顯自己的優點,即使沒有完整的廣告呈現,光靠文字,還是可以發揮直指人心的效果。

那麼,回頭來看這一系列中國足協釋出的廣告,到底有什麼問題?單就廣告本身來說,它其實是好的。因為廣告本身符合了大字稿面對網路族群該有的元素,內容也的確機車的夠引起話題性。

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圖片來源:新華體育

 

而這一系列的廣告是做給誰看的呢?不用說當然是中國的球迷。與其說這是要刺激他們進場支持(當然是目的之一),不如說有點想用嘴巴搏回一點面子,就如同我的友人老孫曾經說過一句話:「男人在球場上,技術可以不如人,唯獨嘴巴絕對不能輸。

與之相對,香港超級聯賽回應的海報也是相同的道理。發表在facebook又使用廣東話用字,很明顯目的不是為了做給中國人看,而是做個面子來激勵香港人進場抵制中國足協粗蠻的行為。

 

真的要說這一系列的廣告最大的問題,其實就是如廣告狂人Madman’s Monologue提出的觀點:「這不是一個國家級的運動單位應該做的事情。」一系列的廣告除了如同球迷之間的場外叫囂,用詞不當之外更涉及了種族問題。

這樣的東西,即便有相當程度的宣傳吸客效果,但是在逞了口舌之快、賺了票房的同時,卻也不免有失海報正上方那個足協LOGO該有的氣度。更遑論,我從另一個角度來看,說好聽是不輕視任何對手,說難聽一點中國足協不也是先幫自己如果輸給了這些對手打了預防針?

畢竟又是具有相當層次的多國籍球隊,又是用錢砸外籍傭兵的土豪隊,中國隊輸了也不意外,是吧,親們?

 

即便充滿爭議,但卻具有相當效果的廣告,真的適合具備相當高度的「品牌」或「企業/單位」來使用嗎?我想,就僅以另一則中國的房地產大字稿,提出我個人的想法作為結尾。

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關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

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