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多屏行銷監測/戰略不為挑起行銷平台之爭

多屏行銷監測/戰略不為挑起行銷平台之爭。相反,它應該以消費者為中心。

在我每天上下班的途中,沒有什麼比手機上網流覽商品促銷資訊更能打發時間了。如果運氣好看到了折扣很大的商品,我會飛快地打開筆記型電腦去搶單。這正是多屏交互世界如何影響我們日常生活的一個縮影。Google的調查顯示,90%的人群使用電子產品時有自己特定的習慣。

對行銷者來說意味著什麼?

消費者個體在不同平台的線上體驗必須保持一致:如果消費者在智慧手機端將一件商品加入購物車,我們希望他們在不同的裝置上也可以繼續進行交易。不是所有的使用者轉化都在第一次訪問時發生:通常使用者轉化不僅透過不同管道發生,也會出現在多屏交互的過程中。不同平台不再相互競爭:桌面端與行動端不應是競爭關係。相反,他們應該相輔相成。

對分析師來說意味著什麼?

最終點擊轉化並不能恰當地評估某一管道的影響。消費者們在被轉化前通常會接觸不同的管道與平台在不同線上平台設立唯一的使用者標識至關重要。我們要把使用者從廣告流覽,網站交互,到客戶關係管理的整個行銷過程中各個階段資訊整合在一起,來得到消費者行為的全貌。

解決方案的關鍵要素是什麼?

當同一個消費者透過不同的流覽器或者裝置訪問網站時,基於cookie的追蹤機制會讓這看起來是不同的人在進行訪問。如果強制使用者在網上購買或進行線上活動前註冊和登陸,就能利用網站內容管理系統(CMS)來賦予新使用者一個唯一標識,或為舊使用者匹配已存在的使用者標識。這套流程必須在電腦端,手機端,甚至App端網站一起實施來建立跨平台的聯繫。

將來自CMS的使用者標識傳遞到如Omniture SiteCatalyst或 Google Analytics Premium等網站分析工具中的使用者變數或維度資訊中。這樣,不管他們透過何種裝置,訪問什麼網站,我們可以把幾乎所有的線上行為和使用者轉化資訊與使用者層面資訊相結合。

另外,使用者的訪問可能是自發的,也可能受到了郵件或其他付費行銷活動的影響。我們需要建立定制化的網站結構,來顯示流量的最初來源並能讓網站分析工具進行捉取。

如果上層的cookie和使用者標識建立了映射關係,CRM中的客戶細分就能與DMP中的客戶細分綁定來定位目標客戶。CRM中的客戶細分也能為線上體驗定制來測試網站或定位工具。

要點總共有哪些?

不同平台不再相互競爭:在如今的多屏互動世界中,我們關注的重點不應該是哪個平台會產生更多的利潤。使用者可以在不同平台,不同情景下完成交易。他們的行為模式也會在不同時期不同情境下發生轉變。相反,我們關注的重點應該是如何達到個體利潤和交互的最大化。

定制化的線上內容:人群劃分,交互頻率和轉化延時是建立線上客戶細分的關鍵,其中每一點都應該與定制化的線上內容以及不同的盈利戰略相契合。

應用場景很重要:一個今天用智慧手機互動的使用者明天就可能會用他的電腦。這完全取決於他們的應用場景:他們想做什麼;他們做過什麼;他們在哪裡–在家裡還是在路上。人物角色分析能幫助我們推測一個使用者的日常活動。一旦知曉了使用者的興趣愛好與生活習慣。我們就能在合適的時間為合適的使用者送出合適的資訊。

本文由dcplus數位行銷實戰家編輯
原文出處:dcplus合作夥伴WAWChina

【原创】多屏营销监测/战略不为挑起营销平台之争

WAW夥伴介紹 Kevin Deng
超過10年的數位(媒體+網站)和使用者分析經驗。現任美庫爾中國數位分析總監。。

 

關於 WAWChina

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