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抓住行動搜尋市場!5個行動關鍵字廣告常用技巧

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在行動時代之下,已經沒有任何秘密了。網路媒體上的消費,有超過一半來自行動裝置。可惜的是,有很多新手廣告主,還沒有準備好去投放行動裝置上的關鍵字廣告,所以他們花了很多不必要的錢在行動搜尋廣告上,也造成不良的使用者體驗。

行動裝置上的使用者行為跟桌機使用者是完全不一樣的。所以你必須掌握智慧型手機。成功的行銷人員,必須快速適應行動關鍵字廣告的流量成長。

以下,你會找到五個優化 Google AdWords 行動關鍵字廣告的技巧。你會學到如何應用 Google AdWords 帳戶的數據,做出聰明決策。透過一些小練習,你的行動搜尋結果頁就會超越競爭對手。

增加行動廣告的點擊

人們用行動裝置上網的行為,比起桌機更複雜得多。使用桌機上網的使用者,可能會花上好幾個小時來瀏覽網頁,用行動裝置上網的使用者,會更具有目的性。他們想要立即得到答案。 想想看,當你使用行動裝置上網時,可能是需要餐廳地圖指引、比價,或是解決一些緊急的問題。大部分你使用手機上網的行為,都可能涵蓋著一些明確需求。

簡單來說:使用行動裝置上網的使用者,想要立即得到答案。所以趕快給他們吧!自訂廣告 可以讓你做到這個。

自訂廣告可以依照使用者的搜尋行為,動態性地更改廣告內容。你可以插入對應的文本內容, 一般包含:

  • 特惠倒數
  • 特價
  • 庫存數量
  • 地區資訊

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裝置偏好可以偵測用戶是否使用行動裝置上網,而更改廣告內容。對於聰明的行銷人員來說,這是一個非常好的機會。如果你可以聰明善用自訂廣告,你可以吸引那些具有明確需求的使用者,點擊你的廣告。

想像一下,如果你是潛在顧客,你會想要解決什麼問題?行動搜尋使用者,並不會被普通且含糊的文案所吸引。你必須讓他們驚艷,才能吸引他們。在自訂廣告時,寫一篇漂亮的文案,提供完整的解決方案吧!

廣告文案是否具高相關性且獨特,是專業的關鍵字廣告代理商跟新手最大的差別。


善用廣告額外資訊

 

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廣告額外資訊是行動關鍵字廣告最棒的功能,它是增加行動廣告點擊率最有效的方式。

原因是什麼?廣告額外資訊可以讓你的廣告搜尋結果頁,放上更完整的資訊。你可以利用大約廣告兩倍大的尺寸,填滿有關你公司的描述。

搜尋結果頁出現的廣告位置,對於智慧型手機用戶來說相當重要。桌機的搜尋結果頁最上方會出現五個廣告,而手機只會出現兩到三個。那些跑到搜尋結果最下方的廣告,點擊率就相當低了。

廣告額外資訊允許你的廣告使用龐大的篇幅,每一個廣告額外資訊都可以任意設置,它們只需要一些簡單的手動設定。更重要的是,有些額外資訊會自動產生,不需要你額外調整。

廣告額外資訊包括:

  • 評分
  • 網頁連結
  • 地點與方向導航
  • 商業功能
  • 社群媒體影響力
  • “立即撥打”按鈕

確認每一個廣告額外資訊都是有效且正確的。一旦完成後,找一些你可以負擔的廣告活動或廣告組合,想辦法讓你的廣告在行動裝置上排名到前三吧!如果你的品質分數夠高,Google 不會虧待你的!

確認營業時間與電話額外資訊一致

智慧型手機讓人們可以隨時隨地上網,並不會有平日週末的分別。有些人根本不管你的公司沒有營業,照樣會打電話到你的公司。這就是為什麼你要把撥打時間與營業時間標示清楚一致。

電話額外資訊功能可以讓你插入電話號碼以及撥打按鈕在廣告裡。智慧型手機用戶可以直接透過廣告,撥打電話給你。這是非常容易的事,而當廣告被點擊一次,你就會被要求收費一次。

除非你的營業時間是 24小時,不然你一定不會想要為那些你沒有回應到的電話付廣告費。這也就是電話額外資訊排程的重要性。他讓你可以控制電話廣告額外資訊顯示的時間。

你會找到排程選項在廣告額外資訊設定頁。如果電話額外資訊已經存在,點選電話號碼並編輯圖示。確認行動裝置的偏好設定,然後打開進階選單,建立自訂排程。排除掉那些你無法接聽電話的時間,你就不需額外付費。

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行動廣告出價

這非常重要。

就像我以上所述,行動關鍵字廣告,與地點脫離不了關係。如果所有的廣告都能顯示廣告額外資訊,那你的生活會方便許多。

但這不是一件容易的事。為了網羅所有潛在客戶,廣告主無不費心將訊息傳遞給不同裝置的消費者,於是同時增加廣告操作的複雜程度。為了幫助廣告主更能有效管理帳戶,Google AdWords 推出加強型廣告活動,把行動及桌機合併在同一個平台。

行動廣告出價調整(MBAs) 允許你去更改行動廣告的出價。Google AdWords 關鍵字廣告的桌機及手機拍賣功能不同。所以你的行動廣告最大出價必須時常與桌機不同。

不過你要如何找到最好的行動出價?趕快打開 Excel 表吧!

每一個行銷人員都必須要有一個為了轉換所花費的目標。我會運用基本的獲取用戶成本(CPA)來當作例子。若 CPA 目標是 10元,代表我可以平均負擔 10元來換取每一個轉換。我用這個資訊來計算我的目標點擊成本(CPCs)與(MBAs)。

這個技巧讓你在設定行動出價時,有方向可循。

關鍵字廣告的可預測性與精準性,是新手與專業關鍵字廣告主最大的差別。

首先,分別計算你的行動廣告、桌機廣告的 CPA 目標。

CPA goals

接下來,你需要修改廣告活動或廣告群組的轉換率。新增一個轉換率欄位在你的 Google AdWords 介面。

依照不同裝置的區隔來匯出報表,你可以得到不同裝置的轉換率。記住匯出一段完整的時間區段,你才會有足夠的數據來做可信的計算。

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分別在不同的轉換下,計算你的 CPA。這讓你可以在廣告獲利之下,得出平均的最高 CPC,這些數據可以讓你找到那些 CPC 較高的廣告,想辦法優化它。

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接下來,你可能會注意到,你的行動廣告的平均 CPC 比桌機廣告高很多,這是非常正常的。因為 Google 預設你的最大化行動出價等於你的最大化桌機出價。這代表你必須多付錢給那些相對沒有價值的點擊。

幸運地,Google 建立了行動預算調整。幫助你花錢在刀口上。你將會在廣告活動及廣告群組設定裡找到 MBA 欄位。

你要如何計算你的行動出價調整應該如何? 簡單!讓我們開始第一步。

看看 Excel 表裡的計算,我們可以說你的桌機廣告最高 CPC 應該為 1元、行動廣告最高 CPC 為 0.4元。你會需要調整你的行動出價,(降低 60%),讓它變得可獲利。

使用下列的 Excel 公式,可以讓你優化你的行動廣告成效。在所有你匯出的廣告活動裡應用它吧:

=(行動 CPC / 桌機 CPC) – 1

使用這個數據資訊,開始跑你要的數據表吧。你可能會發現你可以將一些廣告活動提高預算,並找到一些沒有賺錢的廣告活動,降低行動出價。

Mobile-Bid-Adjustment-Final


在表格裡詢問重要資訊

智慧型手機用戶不會有太多的時間填寫表格,如果你的問題過於繁瑣,他們會直接跳出且向你的競爭對手填單。你要想像,智慧型手機用戶通常在等公車、捷運、走路時上網,他們有很多優先事項要處理。如果幸運的話,他們可能會回到你的網站並完成填單,但大多數人並不會如此。

移除掉一些不需要的欄位,留下一些核心的欄位即可。你可以使用 A/B testing 來幫助你。開始用你最近的表單來測試吧!很快你就會發現有趣的結果。我曾經看過某家企業在使用 A/B testing 之後,行動轉換率顯著上升。

Short-Form-Fields

非常多的行銷人員浪費很多錢在關鍵字廣告上,因為他們其實不知道,太多的表格欄位會導致使用者容易跳出。別讓這件事發生在你身上!

不需要的資訊大部分包括:

  • 生日
  • 地址
  • 家鄉
  • 手機號碼
  • 中間名

追蹤關鍵字廣告的流量數字很簡單,但了解你的用戶不容易。首先,你必須花時間了解,使用者是因為什麼動機,才會產生你希望他們做的行為。深入測試,並找到方法去移除那些會降低轉換率的問題。


結論

行動廣告對於數位廣告市場來說,是非常新的。有經驗的廣告主天天研究、學習,並適應最新的市場趨勢。如果廣告新手想要成功,他們必須研究關鍵字廣告市場是如何改變這個世界的。每一個關鍵字廣告主必須了解,行動廣告的競價方式,以及它與桌機廣告的不同之處。如此一來,你才能領先群雄。

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