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Google 全球媒體行銷總監談 Google 2016年程序化購買規劃

Google 全球媒體行銷總監 Joshua Spanier 近日表示,2015年 Google 接近 100%的品牌曝光廣告出自程序化購買,已全線進入程序化購買時代。

數位廣告領域,程序化購買是發展最快的分支並在全球範圍內不斷規範和壯大。根據 eMarketer 的預測,2015年僅美國的程序化廣告投入就將高達 150億美元,較 2014年增長 49.5%。 Google 全球媒體行銷總監 Joshua Spanier 近日表示,2015年 Google 接近100% 的品牌曝光廣告出自程序化購買,已全線進入程序化購買時代。

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過去,程序化購買的關注者主要是那些迷戀“超低轉換成本”的廣告主們。發佈商們為了保護整體收益,也不太願意讓優質廣告版位透過程序化方式進行交易。這也讓追求優質流量資源的廣告主們更傾向於使用非程序化購買的方式獲得優質廣告版位。

如今,隨著程序化購買的真正價值得到了廣泛的認可,即:發現消費者當下需求,推送最相關的品牌訊息,結合最合適的廣告創意,達到最精準的情境式行銷。越來越多的廣告主將程序化購買作為了重要的行銷策略,越來越多的發佈商也帶著更多優質流量資源加入了進來,使程序化購買市場迅速擴大且更加活躍。程序化購買的應用範圍也拓展到了更多領域:澳洲 NSW 消防局就利用程序化購買廣告來實現基於地理位置的動態火勢提醒,結合即時的火勢蔓延監測,為處於危險地帶的人群及時帶來危險警告訊息。

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透過積​​極競得廣告版位以求達到規模化投放,以及利用動態廣告創意來訂製火災提醒,程序化購買讓“Byron 出現火災!”、“你所處地區出現火災!”等高針對性的火災警示廣告實現了 100%的精準觸達,點擊率也翻了6倍。程序化購買在火災提醒中的出色表現,讓更多生命遠離了危險。

除了幫助客戶打造更佳的程序化購買效果,Google 也是程序化購買堅定不移的踐行者。 2015年,Google 接近 100%的品牌曝光廣告都是透過程序化購買實現,並取得了優異的成效。以 Google Search App 的行動廣告為例:相較 2014年,程序化購買讓該廣告觸及的用戶增加了30%,互動頻率提高了3倍之多,為該品牌形成了 12.5%​​的品牌提升,還帶來了相當於產業標準 5倍的廣告展開率(廣告展開量/廣告曝光量),與此同時,eCPM 反而下降了約30%。

2016年,Google 將更大規模地使用程序化購買來執行複雜的數位廣告

首先,Google 將在廣告內容相關性上探索更多可能。比如那些基於地理位置、人口統計特徵以及每日不同時段所實現的“微時刻”精準行銷。

其次,Google 將用更加有用、好玩的廣告創意與用戶互動!

最後,Google 將把程序化購買的應用範圍擴展至線下,使即時數位廣告能夠在戶外,為人們帶來更加相關有用的訊息。此前,Google 已在倫敦和日本做了一些相關測試,並獲得了不錯的成效。

在科技發展日新月異的今天,程序化購買的有效運用也是一個持之以恆的過程。除了要不斷配以最優廣告創意,讓程序化購買發揮最大的價值之外,還要了解程序化購買在產業中的最新運用,才能緊跟時代,讓品牌贏在“微時刻”。

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