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踏出下一步 數位行銷走入眼球世代|動腦雜誌

因應數位化,廣告代理商力求轉型為「品牌管家」、媒體代理商則希望成為「品牌顧問」。數位代理商又該如何放大技術優勢,在數位浪潮中,找到立足點?

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【文/葉閔宏 動腦編輯部】
「人生如果能重來,那該有多好」,這是一句讓人懊悔與遺憾的陳述,如果真的能倒帶重新來過,一切真的會從繁雜,回歸原本的純粹嗎?英國運動品牌Reebok 推出《25,915天》的線上影音,這個數字正是人類平均年齡71歲所換算的天數。

短短一分鐘的故事裡,記錄了一位女性不斷變年輕,直到出生的那個模樣。倒敘的拍攝手法,讓人隨著故事,回顧人生走過的各個階段;為了趕時間,推著嬰兒車在街上奔跑,半夜逃出大學宿舍被管理員發現,小學時的運動會長跑,這些片刻都有我們的汗水。

Reebok 全球品牌傳播副總裁 Yan Martin 認為,藉由影片中女主角不同深刻的瞬間,讓觀眾能為自己許下承諾,成為更好的自己。

當25,915天開始倒推,觀眾也會將問題投射在自己身上。對此,Reebok 在短片最後,會出現一個網站連結,能計算出自己的剩餘天數,個人化的圖片設計,讓觀眾樂於分享在社群平台,傳遞「#HonorYourDays」的精神。

根據台北市數位行銷經營協會(DMA)發佈的《2015年台灣數位廣告量統計報告》中,這類型的影音廣告(Video ads)以30.68億元,成長71.4%,位居第二;而成長幅度最高的,則是行動廣告(Mobile ads)成長115.4%,佔廣告量總額超過25%。

電通安吉斯集團數位長兼 DMA 理事長邵懿文認為,台灣近2年數位廣告的成長幅度呈現自然成長,維持在一定比例,主要是因為大環境的經濟影響,導致台灣數位廣告發展趨於保守,2016年預估成長率最高只有15%,相較於爆發性成長的中國市場,確實有很大的不同。

回顧2015 打破求新求快的迷思

2015年台灣數位行銷產業在穩健中成長,當消費大眾對媒體的使用行為有所變化,直接影響的是,台灣各大代理商的操作途徑。邵懿文指出,因為行銷趨勢,以及消費者行為的改變,驅使品牌經營者及廣告主的廣告預算,從傳統媒體轉移到數位;然而,傳統媒體並不會因此衰弱,它將與數位媒體的關係形成互補。

長久以來,品牌經營者與代理商欠缺「品牌商務(Brand commerce)」的思維,台灣安索帕總經理周允玉認為,品牌活動與業績操作不能再分開思考,在數位科技成熟的推動下,品牌擁有更多能量將兩者整合,才能延伸出更多創意表現。

面對快速轉變的數位產業,星傳數位行銷部副總俞曉芳表示,消費者的溝通模式不斷隨著科技產品而進步,但多數品牌在行銷傳播策略上,並未及時跟上消費者前進的速度。她認為,必須全方面的洞察消費者,規劃有意義的品牌體驗(Brand experience),將訊息傳遞給正確的目標群眾,才能為品牌創造最大成效。

數位媒體與傳統媒體相較,時常給人快得無法掌握的感覺,貝立德數位本部長吳宗霖以「世紀數位憂慮症候群」來描述這個現況。並進一步指出,當行銷團隊在追求新的變化,以及數字所帶來的認知時,往往已經迷失在變化之中,忘了行銷溝通的本質為何。

抓住影音節奏 掌握內容元素

影音廣告的視覺畫面,能讓觀眾享受其中,也因為如此,成為各國家城市推行觀光旅遊的主要手法。加拿大魁北克(Tourisme Québec)推出一支影音廣告《Blind Love》,描述一位來自紐約失明男子Danny Kean,在旅程中體驗釣魚、泛舟、夜店等活動。

閉上眼的世界,除了畏懼也能有更多期待,影片中Danny Kean用感性的口吻,述說自己的心情:「人之所以在親吻、哭泣、玩樂時會閉上雙眼,是因為人生中細膩的感受,必須用心體會」。這支不同視角的觀光廣告,發佈後已經超過1,300萬次點閱。

誠如智威湯遜數位長吳慶彬所說,在數位世代下,要有不同以往的說故事方式,更要符合觀眾共同情感的訴求,才能抓住消費者目光。團隊是合作營運長劉雅慧指出,一般橫幅廣告(Banner ads)已無法呈現完整的故事情感,而故事情感的置入正是社群擴散的關鍵。

安納特業務總監王振宇認為,影音廣告結合動態影像、音效、人物故事,這是目前所有數位廣告表現力最強的形式;並進一步說明,不論任何廣告形式,都要考量「內容(Content)」、「型態(Format)」、「通路(Placement)」等問題。 各家代理商在發想行銷策略時,開始將內容擺在第一位。俞曉芳表示,創意表現除了需要好故事(good story)外,更需要有行動優先(Mobile first)的思維,內容要小而美,讓消費者容易觀看,且能在手機上利用社群媒體與朋友分享。

在行動優先的催化下,日商帝禧執行副總蔡欣穎提醒,影音媒體要考量載具的觀看規格與畫質,更重要的是,要回歸品牌的行銷策略,因為抓住消費者的心,比抓住眼球還難,也更重要。

廣告欄截崛起 原生廣告伺機而動

當阻擋干擾的廣告攔截(Ad block)開始盛行,許多品牌也紛紛提出對策,Wired、富比士與GQ的網站上,只要偵測到用戶有使用廣告攔截服務,便會跳出「請關閉該功能,否則將無法閱讀網站內容」的頁面,試圖阻止對數位廣告的負面影響。

不過,第一企劃數位企劃總監葉盛達則認為,消費者排斥廣告的天性,是與生俱來的,但在年輕的數位原生世代中,他們已充分具備了廣告的免疫能力。想上廣告副總監史修辭指出,對於點擊計費的廣告客戶來說,廣告攔截不會有太直接的影響;代理商則要慎選廣告形式,避免侵入式廣告過度頻繁的出現,更需要在消費者的使用體驗上,下足功夫。

傳立數位行銷規劃副總牛恆泰表示,數位廣告不會因為攔截軟體的出現,而消失或降低,因為原生廣告(Native advertising)還是有辦法讓廣告滲透在內容之中。

原生廣告意味著,消費者只在乎自己所關心的人事物。媒體庫數位副總古金諳表示,對廣告主來說,廣告攔截是改善廣告品質的助力,而非阻力,尤其在頻寬提升、內容載具行動化的環境下,廣告主更應投入資源在廣告個人化的應用,並藉由精準的數位媒體和載具的特點分析,幫廣告主創造獨特的消費者體驗。

【本期完整請見 動腦2016年6月號 http://118.163.64.243/brainshop/magazine_cont.aspx?id=197

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