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Advertising Strategies|成效優化師大揭密 ! Google搜尋廣告成效優化4步驟

Google搜尋廣告, 廣告優化,成效優化

剛開始操作 Google 搜尋廣告或是已經有一些經驗的您,是否在優化廣告成效的時候會判斷錯誤或是明明調整了設定,但是優化效果卻不如預期呢? adHub 幫您整理了Google 官方課程提供的成效優化教學,並且將4個關鍵步驟圖像化,讓您按部就班調整廣告,最佳化廣告的成效。

在開始說明這四個步驟之前,我們先來做一個小測驗。

問題: 在廣告上線之後,您通常多久會去查看一次廣告呢?

A.無時無刻,雙眼就是要盯著

B.每幾個小時就去檢查

C.兩三天檢查一次

D.每週看個一次就夠了啦

您的答案是什麼呢?其實這些答案都對,也不完全對。您應該要隨著廣告的穩定度去調配檢查廣告的時機。如果廣告剛上線,就像是育嬰一樣,您需要時時刻刻照顧該廣告。如果過了一、兩週,甚至過了一個月,廣告的表現較穩定後,您可以每隔幾天檢查一次廣告就好了。

回答了檢查時機的問題後,讓我們來看看搜尋廣告優化的4個步驟吧!

Google搜尋廣告, 廣告優化,成效優化

步驟一 判斷廣告預算是否有合理的被消耗

首先,您需要先了解您的廣告預算是不是有被合理的消耗。所謂的合理消耗,並不只是把預算花完,而是應該查看預算花費的進度是否與您原先預測的一致。您可以用「90%」這個指標來瞭解預算是否充分被消耗。假設您一天預期要花完500元的預算,但您的當日花費小於450元,則代表您的預算並沒有被合理的消耗。此時請檢查您的廣告曝光比重,瞭解廣告是不是有曝光次數不足的問題。若您的預算花費大於等於450元,則代表您的預算有充分的被消耗,但這並不代表您的廣告之後就會一路順暢。您需要再檢視當日廣告花費的速度,若十分不巧的,您在廣告上線兩個小時後就用完所有預算,您就需要進一步從廣告曝光的時間點重新檢視您的廣告是不是發生特殊狀況。

步驟二 瞭解廣告曝光量與點閱率

接著,回到預算花費小於90%的案例。上文提到,若您遇到這個情形,我們建議您去檢查廣告的曝光比重。若您的廣告曝光比重小於80%,則代表您的廣告沒有獲得理想的曝光量。曝光次數不足,點擊您廣告的網友自然也少,當然您的廣告預算無法獲得正常的消耗。曝光量不足可能的原因有兩個: 網友根本不會搜尋您設定的關鍵字,廣告當然沒有機會曝光;網友會搜尋您的關鍵字,但是因為您的廣告評級低,廣告較難打敗競爭對手出現在網友的眼前。此時您可以查看搜尋字詞報表,了解您的關鍵字是否為網友會搜尋的字詞,若不會,則您需要提高預算購買其他關鍵字;反之,則您需要透過提高出價、廣告的品質分數等,提升廣告的評級。

若廣告的曝光比重落在80%以上,則代表您的目標對象都有在搜尋您設定的關鍵字,也能在搜尋的結果中看到您的廣告。此時您需要進一步檢查的會是廣告的點閱率。若您的廣告點閱率較低,則代表您的廣告雖然能被網友看見,但是網友就是不想點進網站一探究竟。您可以調整您的廣告文案,讓文案更貼近目標客群的需求,也可以檢視帳戶中是否有廣告活動或廣告群組分類不當、關鍵字相互競爭等問題,重新整理帳戶結構,提升廣告整體成效。再來,若您的廣告點閱率高,則代表您設定的關鍵字為網友會搜尋的字詞,您的文案也能引起網友的興趣。此時,您的廣告預算沒有得到正常消耗的原因,就是您設定的關鍵字太少了!您需要再多設定一些關鍵字,為廣告爭取更多的曝光機會與點擊次數。

若您的廣告預算消耗大於90%,原先預計要全天放送廣告,但是廣告的曝光卻只落在上半天,您就需要更進一步查看廣告排名。若是廣告排名數字大於3,雖然不是最好的排名但網友仍然會看到您的廣告,並且點擊廣告。系統在這個條件下會很快的就消耗完預算的原因在於,您的廣告預算太少了!預算很快就被花完,廣告當然無法在全天平均播放。若您的廣告排名很優秀的落在前三名,但廣告卻沒辦法全天放送,則意味著您的每個點擊成交價太高,很快就把預算用完了。此時您可以稍微降低廣告出價,讓您的廣告更平均的全天放送,有效降低每個點擊成本,用同一筆廣告預算取得更多流量。再來,若您的廣告集中在下半天被放送,則意味著您的廣告出價太低,需要將預算調高,廣告才能順利的放送。

最後,若廣告有如您預期的在全天平均放送,您可以直接檢視廣告的點閱率。若點閱率低,我們建議您直接針對廣告的設定做調整。若點閱率高且您有特定的轉換目標,您可以進一步檢視轉換目標的成效。轉換率低的話,我們建議您直接從廣告的設定做調整。非常有可能是因為您的廣告文案和網頁內容不符,所以網友雖然透過搜尋廣告進到您的網站,但他們發現網站的內容不如預期,便失去對轉換的興趣。也有可能是因為您的產品或服務的單價較高,網友需要比較多時間考慮或是進行比價的動作,導致轉換率較低。若廣告的轉換率高,那麼 adHub 要恭喜您!您的廣告表現很好,若您將更多的預算分配給這個廣告,那麼您的帳戶整體成效將會有所提升。

步驟三 調整預算與出價幅度以優化成效

關於調整預算和出價幅度的決策,我們好像在上一個步驟都一併提過了。看了這麼複雜的劇本,您一定會有一個疑惑:有沒有調整預算和出價幅度的準則呢?當然有! 簡單的說,當廣告一切的成效都很好,您就需要分配更多預算給它,提升整體帳戶的成效。若廣告排名不佳,則提高出價會是提升排名的方法之一。若您的排名佳、花費正常,您可以稍微調降廣告出價,讓每個點擊取得更低的交易成本。掌握這些大原則並且多多練習,很快就可以提升帳戶整體成效。

步驟四 利用其他廣告設定細節極大化廣告成效

在我們提供的廣告成效診斷地圖中,最後一個步驟教您如何用廣告設定的細節極大化廣告成效,裡面的內容包含我們在前幾段也有稍微提及的帳戶重整、新增關鍵字、去蕪存菁、新增廣告額外資訊、優化到達網頁、優化廣告文案等技巧。在下文,adHub 會逐一解釋這些技巧的內容。

1.帳戶重整

AdWords 的帳戶結構就像是房子的地基一樣重要,如果帳戶結構不佳,那整體帳戶的廣告成效非常難提升,也可能會造成帳戶管理的不便。多數的廣告問題,都來自於紊亂的帳戶結構。帳戶重整的起手式為瞭解廣告活動與廣告群組的分類準則。在廣告活動的部分,您可以用廣告預算多寡、產品類型、廣告投放地區等較高的層次做分類,並且訂定廣告優化的策略。在廣告群組的部分,通常一個群組代表一個產品,而您也可以用關鍵字、文案或是到達網頁決定分類。

2.新增關鍵字

新增關鍵字的技巧通常在您的廣告沒有充分曝光,但又有高點閱率的時候使用。如果有更多人可以透過更多關鍵字觀看到您的廣告,那麼廣告的曝光和花費的速度都會提升。那麼,究竟該增加什麼樣的關鍵字呢?除了可以參考搜尋字詞報表,您也可以深入瞭解該廣告欲推廣的服務或產品,並且參考到達網頁的內容找出可能的關鍵字,再利用關鍵字規劃工具,篩選出真正對您的廣告有價值的關鍵字。

3.去蕪存菁

去蕪存菁的概念常常被我們談到。所謂的「去蕪」,指的是您需要把網友不會搜尋的關鍵字拿掉;相反的,「存菁」指的就是把好的關鍵字留下。您可以參考搜尋字詞報表或是用關鍵字規劃工具瞭解網友的搜尋量,為關鍵字做最適切的調整。

4.新增廣告額外資訊

廣告額外資訊可以幫您獲取更多的點擊,也可以提升廣告評級。我們非常建議您使用廣告額外資訊,直接將廣告額外資訊視為廣告文案的一部分,做整體的規劃。更多廣告額外資訊的介紹,請參考 adHub 為您整理的 AdWords 廣告基礎概念(上)

5.優化到達網頁

優化到達網頁可以幫助您提升廣告的品質分數,也影響到廣告的評級。因此,您一定要確保廣告的到達網頁與您的廣告有高度關連,並且能夠快速顯示網友想看的內容,才能夠有效提升廣告的成效。

6.優化廣告文案

廣告文案的撰寫訣竅,除了遵循 Google 廣告政策、堅守相關性,文案吸睛能力也是相當重要的。讓我們來看看文案撰寫訣竅有哪些:

(1) 瞭解潛在客戶的需求,提供具體化、數字化業務相關的實用資訊,例如:

  • 有關該產品或服務的具體資訊
  • 產品或服務的優勢介紹
  • 優惠相關資訊,讓網友覺得買到賺到

(2)文案與廣告群組中的關鍵字高度相關,把重點放在標題上

(3)在廣告中加入能使用的符號、相關額外資訊

(4)加入號召性詞號 (例如 Call to Action 或 Call for Action)

欲知更多 AdWords 相關知識,歡迎您參考 adHub 為您準備的教學系列文章若您對 Google AdWords 廣告有進一步興趣,卻又不知從何開始,歡迎與我們連絡。adHub 有強大的廣告成效優化師團隊,擁有豐富的廣告操作經驗,也善於分析廣告成效及發展廣告優化策略。我們將使用 adHub 廣告投遞平台,為您的廣告做最適切的操作,極大化數位廣告的效益。

關於 adHub

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adHub 經緯廣告科技 是以技術為基底提供全方位數位行銷服務的廣告科技公司,也是台灣首家同時自主開發 Facebook、Google、Line 等主流媒體 API 工具的團隊。至今累積了 1500 家以上客戶及近 30 億台幣的廣告投遞經驗,從行銷策略、廣告優化到技術支援,為客戶的事業成長提出最適解決方案。

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