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一覽報紙數位收費牆|那福忠

收費牆 (Paywall),是報業從印刷緩慢轉型到數位的重要發展,也就是閱讀數位版需要付費,恐怕沒有比紐約時報發展的更好了。紐約時報從五年前開始計量收費,每月可免費閱讀少量文稿,超過數量就請讀者訂閱,發展到今天已經突破 100 多萬的獨立數位訂戶(不與印刷版搭配的訂戶)。華爾街日報緊跟在後, 將近 100 萬獨立數位訂戶,而最早收費的金融時報,也有 52 萬獨位數位訂戶。有 90 家日報的 Gannett 報業集團,雖然沒有分開計算,2015 年第三季的獨立數位訂戶也增加了 37%。

收費牆,紐約時報,數位訂戶

(停! 前有收費牆。取自網路。)
但收費牆並不是在所有的報紙都那麼順利,英國的 The Sun 自去年 11 月底拆除了收費牆,加拿大多倫多星報緊跟在後,而美國的今日美國報、明星記事報、費城諮詢報,仍然開放網站,讓讀者免費閱讀,試圖吸引更多讀者,換取廣告收入。

Newsonomics 網站的報業分析家 Ken Doctor 說,紐約時報收費牆的貢獻,使得從讀者取得的營收高達 55%,大過從廣告取得的營收。讀者營收多於 50% 是報紙營運的交叉點,如果報紙的數位服務能讓讀者付費,且能保持一定的水準,那動盪的比例就會很低。在目前數位廣告價格持續下降之際,滿足願意付費的讀者,給予確切服務以別於過路的訪客,才是最可靠的收入來源。

這位報業分析家說,你不必是紐約時報也能做出同樣的績效,波斯頓環球報 (Boston Globe),Minneapolis 的明星論壇報 (Star Tribune),都是地方性的城市報紙,但數位收費策卻運作得很成功,可作為其餘地區類似報紙的借鏡。

波斯頓環球報在 2011 年築硬牆收費,數位版一律收費,去年拆成軟牆,酌量閱讀免費,目前有 65,000 獨立數位訂戶,繼續發展的目標是每一訂戶每天可以收費 0.99 美元,而同類報紙網站每一訂戶每天僅能收費 0.30 美元上下。明星論壇報也有 45,000 獨立數位訂戶,雖然不能與大報相比,仍是成功的數位策略把熱衷的讀者轉為訂戶。

什麼是熱衷讀者,無論用什麼定義估算,Ken Doctor 都認為都占訪客總數的 10-15%,而大多數從社群網路或 Google 間接轉來的訪客,多不會付費來繼續閱讀,但至少要讓半數 (5-8%) 的熱衷讀者轉換成為訂戶,環球與明星兩報就做到了。明星報的是發行人說,少量免費閱讀、加上全數位的付費訂閱,一直延續了四年,是最有利的選擇。

到底從讀者取得多少比例的營收才算健康,20% 當然不是一個好的數字,但超過 60%,就有機會形成自給自足的營運模式,這是 Ken Doctor 的估算。目前紐約時報與波斯頓環球報,都超過了 50%。

收費牆對廣告也並非完全是負面效用,成功的付費策略反而可以提升廣告費率,因為有意願付費的人,多半是較富裕、教育程度較高、在地方上較為重要的人,購買力自然也較強。報紙如果收集訂戶的資料,來協助廣告獲取最大的投資報酬,廣告費率也必因此提升。

紐約時報就藉付費製造特殊的廣告機會,像林肯汽車贊助了 20 萬名熱衷的讀者,在特定的時日免費使用紐約時報數位閱版。時裝 Ralph Lauren 在奧運期間,贊助了部份 iPad App,免費供讀者使用。

Ken Doctor 無疑是付費的支持者,他說在彌補報業印刷與數位的空隙,他認為讀者每年付幾百美元訂閱報紙、網站卻不收分文,收費牆僅是最淺薄的做法來彌補這個怪異現象。現在大家雖然還沒有有效的數位營運模式,但付費牆至少開始把這個目標搬上台面。

紐約時報是收費牆的模範生,我們不妨瀏覽剛公佈的今年第二季財報:淨虧損 50 萬美元,而廣告收入以兩位數下滑。分析師說除了反應這一季的營運困境,也反應紐約時報 2020 計畫的前瞻改變所造成的動盪,像是把國際中心設在紐約與香港,同時關閉巴黎印刷廠,裁撤 70 名員工,包括資遣費一共支出 1200 萬美元。

第二季營收為 3 億 7200 萬美元,下降 3%,未能達到華爾街預期,主要原因是 12% 的廣告下滑(印刷廣告下滑 14%、數位廣告下滑 7%),數位廣告占廣告收入的三分之一,其中行動、影視、虛擬實境類廣告雖然明顯增加,但仍不足以彌補傳統網站廣告下滑的損失。

這一季發行收入增加了 3%,主要是藉印刷訂費的調整,彌補了印刷版的損失。數位收入,新聞與「填字遊戲」(可單獨付費)一共成長了15.3%,增加了 67,000 訂戶,使得全部獨立數位訂戶超過 140 萬。

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