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實體商業創建線上優勢的三種方式

實體商業與電商不存在相互替代關係,隨著實體商業的線上化發展與線上企業向線下拓展,兩者將呈現出越來越多補充融合的特點,未來也將不存在單純的線上企業或線下企業,而作為線下的實體商業及早建立起自身的線上優勢,是在未來競爭中佔據主動的重要方式。

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互聯網增長的紅利已逐漸過去,電商間競爭日趨激烈,各家業績增長變得沒有以前容易,大家逐漸認識到線下才是更大的市場。 自2015年起,各電商開始向線下發展,其中包括阿裡巴巴收購銀泰百貨,並投資開設盒馬鮮生超市,京東入股永輝,聚美優品開設線下店鋪等。

同時各線下商家結合自身優勢積極探索線上發展途徑,幾乎所有線下有規模的零售商都開始了線上業務佈局,包括蘇甯集團發展的蘇甯易購、大潤發的飛牛網以及大商集團的天狗網等。 從現實結果來看,目前的全管道發展都處於嘗試的早期,還沒有一家從線上到線下或從線下到線上的企業已獲得讓業內信服的成功。 但可能只是時間問題,線上線下的融合是必須和必然。 在與電商相結合的發展方向上,實體商業應從以下幾個方面做出思考和改變:

強化消費入口

商業運營的核心是人,只是在沒有移動互聯網的時代,沒有辦法精確捕捉到人的需求與變化,久而久之運營工作重心就落在了商品和場所上。 如今的移動數據提供了回歸到人的基礎,所以每個實體商業都應該重歸於對人的需求上,經營工作也越來越趨向於對顧客社群的運營。 商場中的業態透過實體與線上結合的方式可以變得更豐富,甚至每個店鋪中的貨品也不需要像以前去強調貨品的品類,而應更多依據人的喜好與需求標籤對商品做組合,比如一個實體巧克力店就可以和一個線上花店進行拼配,咖啡店和唱片店也可以合一,線下店鋪實現對線上商品與服務的連結,線上店鋪成為了線下店鋪的內容補充。 這樣每個商場,除了為其目標客群精選所需的商品外,亦成為了一個服務的入口,讓顧客一次到達便可得到更多需求的滿足,不只有助於提升銷售坪效,還可帶給顧客驚喜與更高滿意度。

借勢電商平臺

在受互聯網影響的早期,諸多商場開始自行開發 APP 以讓自己的顧客更便利地購買,與線上零售抗衡,但結果並沒有一家獲得突出效果。 因為線上獲客是一件難度極高的事情,而且只要觸及到了線上零售,無論是在北京還是上海,所遇到的對手都一樣是天貓、京東這些成熟平台,單一僅將一個商場的貨品搬到線上的做法很難有什麼優勢,而存有優勢的非標品或服務也並不適合放到線上做交易。 商場自行開發運營的 APP 因對客戶缺乏吸引力,下載及使用都會比較少,所以這種線上化發展的想法也就很難走通。

選擇入駐天貓、京東等成熟流量平台是一個相對低門檻的做法,一方面其已經具備了相當的流量,入駐商家只需要在其現有流量的基礎上進行引流,另一方面免除了推廣一個新 APP 的壁壘,使商場的線上業務可以更快地運轉起來。 我們看到易買得、瑪莎、梅西百貨都已經陸續入駐天貓,但絕大部分線下實體商業對此還心有芥蒂,但仔細斟酌可能並不是一個差的選擇。

打造線上社群

沒有人不知,留住一個老客戶的成本遠遠低於獲取一個新客戶,所以留住老客戶是降低成本、提升利潤的簡單而重要的方法。 對於老客戶的維護,之前線下的方式因受場景的限制,很難有情感上的傳達,大多是優惠的給予,具體如專屬特賣、答謝演藝等,但這樣的操作一方面籌備和花費都相對較大,且每次活動可觸及的人數相對有限,另一方面並不一定能在很大程度上提升認同感,就像一件小禮品未必有一段有價值觀導向的告白來得更讓人觸動。 所以,線上的服務是提升客群認同的重要途徑:一方面提升內容的運營,將顧客細分為不同社群部落去做溝通引領,不斷產生內容與其共鳴;另一方面,盡可能多地用線上方式替代原有線下活動,以獲得更高效率。 北京一家比薩餐廳曾執行了一個「憑顏值吃飯」的傳播活動,具體方式是由消費者自拍,之後用一個基於微信的程式進行「顏值」打分,依據分值可得到餐廳不同價值的優勢券,還可以將優惠券分享給朋友,此活動從老客戶開始,在短短一周就轉發過萬次,性價比和影響力都遠超過了傳統的線下優惠活動。

實體商業與電商不存在相互替代關係,隨著實體商業的線上化發展與線上企業向線下拓展,兩者將呈現出越來越多補充融合的特點,未來也將不存在單純的線上企業或線下企業,而作為線下的實體商業及早建立起自身的線上優勢,是在未來競爭中佔據主動的重要方式。

本文由 dcplus 數位行銷實戰家編輯
原文出處:實體商業創建線上優勢的三種方式
【作者】RET睿意德

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