首頁 聽知識 行銷道:全網行銷規劃,於籌備及建置階段做什麼?

行銷道:全網行銷規劃,於籌備及建置階段做什麼?

dcplus 聽知識

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

先前在臉書發佈一張全網行銷規劃流程概要,引起了不小迴響,讓我十分惶恐,如果還沒看過,可以參考如下:

過程中當然引起一些討論,這也是興起我撰寫此文原因。就像有人說這其實就是整合行銷傳播,但是我認為稱此為整合行銷,有點太過於誇大;因為對我來說,整合行銷應該是除了該圖提及的廣告傳播、行銷方法應用外,還包含了公關、活動甚至於是線上、線下全方位規劃。說是全網行銷,並不是在創新名詞,而是這就很單純只是針對目前多數人都會使用的「網路行銷」部分做較完整論述,所以才稱這為「全網」行銷。

然而,也有人提到這不過就是 90 年代那些紮實的網路行銷基礎觀念舊酒新裝而已;我從來都不否則,也不斷提倡「基礎觀念」對於行銷之重要性;但我也不斷呼籲身邊所有行銷人,不要被這些既有觀念跟工具給侷限,你必須要去質疑,才有可能突破。經過十幾年近二十年,數位行銷隨著各種廣告工具出現、網紅經濟崛起及 SEO 機制不斷改變,有相當多細節是需要重新定義,其中更包含了廣告工具應用細膩化。

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

這一篇文章,主要目的除了要大概談論本人規劃「全網行銷規劃圖」用意外,另一方面也希望更仔細說明一下條列順序及輕重緩急。

在規劃上,橫軸的「階段」是有順序性,但是縱軸的「工具方法」其實沒有,只是我為了讓整張圖呈現上更有關連性才這樣排。部分新創公司,在收入還不確定情況下,可能看到這麼多項目頭就疼了,但事實上今天並不是要你進行到「成本投入階段」後就從品牌行銷一路做到口碑行銷,一來草創初期你沒有錢,更沒有人。

我個人看法,如果今天真想要終有一天把這些項目都攻略完成,那麼建議就是在籌備跟建置兩個階段先把當中項目完成。這些需要花什麼錢嗎?事實上那都是做品牌電商本來就必須要做,或只需要花費團隊時間成本進行「企劃」。

看「全網行銷規劃圖」建議搭配心法就是:「橫軸照階段走,縱軸照預算跑

至於圖片說明,本篇就先從「籌備階段」及「建置階段」開始談起,下篇會再針對「成本投入階段」依據縱軸規劃的方法來討論輕重緩急及各項方法之規劃思維。

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

版權所屬:123RF 版權商用圖片

一、籌備階段:好好思考自己要開什麼公司

今天如果真心想做品牌電商,那麼在籌備階段就只需要思考好「品牌行銷」,事實上這邊所指品牌,也不是什麼多了不起的東西,就是相當基礎規劃好「你準備建立什麼品牌?」及「你準備面對消費者的形象是什麼?

這些是什麼?這不過就是你準備發展一個事業的根本。當然,這比較偏向於討論「產品品牌」而非「通路品牌」,如果要做通路,那麼可以先從幾個爆款開始做起,之後逐漸增加通路產品線,隨著產品類型、掌握消費者名單越來越多,通路品牌就能逐漸成型;通路品牌關鍵在於提供給消費者的消費價值,而非品牌形象及溝通。

然而,對產品品牌而言,「品牌及產品溝通定調」就相當重要,一個陌生品牌該如何以最快速度讓消費者了解品牌賣點是什麼?先前文章「品牌道:學會用產品建立品牌行銷起點」就是談論這個。

什麼保養品都有賣,但如果有獨家專利或特別強勢成分,能不能說自己是「保溼」或「美白」專家?什麼服飾配件都有賣,用國民男鞋切入市場是不是簡化觸擊消費者的溝通門檻?又或者是各種鎖定「小資」、「少女」、「媽媽」這類消費者取向之品牌及產品溝通方式,為品牌定義一個溝通焦點,就能簡化後續品牌行銷成本。

而籌備階段只談品牌行銷,原因就在這裡。因為你只是好好思考:我到底要開一家什麼公司?

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

版權所屬:123RF 版權商用圖片

二、建置階段:既然錢都花了就把事情做好

以電商來說,建置階段就是官網、產品開始逐漸成形上線,基本上這邊我不會將其視為行銷成本投入,因為這就跟開一家店一樣,是做生意必須的固定支出,差別在於你要花多還是花少。而此階段行銷規劃,主要談在支出成本之餘是不是可能先規劃好部分機制,簡化後續可能投入之「無謂成本」。

先談「搜尋行銷」部分,在建置階段其實 SEO 根本還沒談到「執行」,只是先把機制建立好;例如「官網是不是具備 SEO 機制甚至是 SEF(搜尋引擎友善)網站」以及「先針對哪些關鍵字做切入」。這其實不需要花錢,了不起就是官網可能因此必須多花費一些費用;但事實上今天扣除掉奇摩商店街那類平台,幾乎所有開店平台都有基本 SEO 規劃,只需要好好思考要鎖定哪些關鍵字,如何針對關鍵字撰寫網站及產品內容。之所以把搜尋行銷拉來前端看,無非是因為事先做好規劃,在後續流量導入後都是在協助 SEO 運作;同時,初期先把網域(前提是有網域)搜尋引擎評比建立好,後續即使重新架站,也可以減少重新投入 SEO 的成本消耗,這就是我要在建置階段就談搜尋行銷主因。

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

版權所屬:123RF 版權商用圖片

接著在內容行銷方面,其實是跟搜尋行銷連結思考,在行銷初期行銷內容最主要就是官網,以及後續多數台灣品牌一定都會操作的 Facebook 粉絲專頁,因此「內容行銷策略規劃」初期可以將重心先擺在官網內容要寫什麼?社群部分反而可以先不討論。在此階段,可能已經先規劃好初期鎖定關鍵字,嘗試著讓網站內容至少有產品頁甚至首頁可以取得排名,就是「官網 SEO 內容置入」重點;從著陸頁角度思考 SEO,產品分類頁也可能成為排名選擇。關鍵就在於:你懂不懂得從搜尋行銷思考網站內容如何寫?

品牌行銷部分基本是延續籌備階段,來到建置階段開始建置官網、規劃產品後,這些未來要面對消費者的平台、商品是不是都有包含前面規劃之品牌精神在裡面、又是否表現出這是品牌產品或服務?同時,緊接著就要開始投入行銷,公司內部員工是否都清楚知道自己在什麼品牌工作?我很喜歡問人:「你知道貴公司品牌精神是什麼嗎?」大概有八成員工都說不出個大概,如果你的員工連品牌精神都無法內化,他就無法傳遞品牌理念給消費者,最終消費者也無法接收品牌價值。品牌內部溝通,不需要花費額外成本,只需要老闆好好的思考好這是一個什麼品牌,傳遞給員工。

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

至於建置階段最後一項社群行銷部分,可以參考上圖(點擊圖可放大下載),主要工作項目擺放在社群規劃,究竟要以品牌專頁表現?還是主題專頁表現?又或者是主題輔助品牌進行?過去談社群行銷於此階段作法,會談社群先行,在產品上市前先炒熱話題,但是今日廣告導購已經相當成熟,其實也不一定社群必須先行。甚至可以在取得一批消費者後,再來改變社群風格,就如同現在夯到不要不要的全聯。但是如果把未來行銷重心的社群行銷結合品牌行銷一起思考,卻更可能在初期就做到銷售、社群互動都兩全,就像最近竄紅的話題品牌肉慾少年。原則上,此階段在還沒思考廣告投入情況下,所謂社群行銷藍圖,也還是停留於企劃,想好你該如何經營這些即將獲得的粉絲,甚至成為下一個社群網紅品牌。

行銷規劃, 品牌建立, 社群經營

上述幾項說明,就是針對個人全網行銷於籌備跟建置階段一些概要說明,礙於不想打太多字給大家壓力,針對成本投入後各項行銷方法說明,等下次再來討論。

不會很糕塞的要你們分享破百才解鎖,等我有空就會寫了。

關於 許小嚕

許小嚕
曾任職公司端行銷、廣告設計公司及網路科技公司。職場生涯以行銷為骨,廣告跟創意為肉,靈魂寄居於網路上。自許為行銷武士。

大家都在看

社群平台新功能測試|Facebook

社群平台新功能|Facebook

近期各大社群平台,如:Instagram、Facebook、Youtube 皆推出了一些新功能,第二篇文章帶大家來看看 Facebook 留言的排序因素、為頭號粉絲發佈獨家貼文、自定接收通知類型、Avatar 人像…等更新,社群經理快來 Update!

還想知道更多數位新知?快來訂閱 dcplus 關鍵分享報