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2021 七大值得關注的電商趨勢,全通路經營將帶動 DTC 品牌快速成長「賣」向全球

走過了 2020 充滿挑戰及未知的一年,新冠疫情的衝擊大大影響著全球零售產業,而隨著 2021 年的到來,疫情的影響是否會迎來嶄新的曙光還是未知數,但是在全球電商發展上,卻可以看到明確的成長。此次編輯整理出 2021 年七大值得關注的電商趨勢,讓各位可以乘著這股電商新浪潮,衝出新年新氣象!

2020 年新冠疫情全球大流行很明顯的帶動了一波電商成長潮,各產業也同步進行了數位轉型,從 SHOPLINE 的顧客案例中也能發現,像是餐飲業、B2C 傳產等也都陸陸續續上線電商,而根據線上統計數據公司 Statista 的報告顯示,預計至 2023 年,電商銷售額將從 2020 年的 4.2 兆成長至 6.54 兆美元。 此外,根據知名管理諮詢公司麥肯錫的報告中也顯示(見圖一),在 2020 年 Q1,全美電商滲透率便從 15 % 左右成長到約 35%(堪比十年的成長幅度),可見疫情明顯加速了全球電商發展,而此趨勢還在如火如荼的上升。

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圖一、2021 全美電商產業預測趨勢發展(圖由 SHOPLINE 參考麥肯錫報告重製)

所以身處在電商零售產業,了解新穎的電商趨勢,並且讓品牌因應趨勢發展乃是至關重要的,而編輯也整理出 7 個今年具有發展潛力的電商趨勢提供給各位品牌參考,而這些趨勢彼此之間都相互影響著,因此各位若能因應當中的趨勢,相信便能夠讓今年的品牌發展上更為順暢。

文章重點

一、消費者線上購物習慣明顯改變

二、疫情使 DTC 持續發展,同時也帶動 DTB 成長

三、「O2O 全通路購物體驗」將是品牌發展重點

四、品牌須重視「社群電商」的佈局規劃

五、「直播導購」將成為品牌銷售的利器

六、AI 人工智慧、自動化行銷將持續助力品牌獲利

七、品牌成熟穩定後應跨境海外尋求更多市場

一、消費者線上購物習慣明顯改變

由於新冠疫情的全球大流行,消費者減少了外出購物的機會,以往消費者多在實體通路購買食品雜貨、健康護理及家用必需品等,但隨著疫情的不確定性,加速了過去販售這些商品的品牌上架電商。 根據 SHOPLINE 內部數據調查,在 2020 年度 GMV 佔比相比前一年有明顯成長的產業前兩名為綜合零售(提升 3.31 %)及食品飲料(提升 1.96 %),而 2020 年上線電商品牌的前四名也包含了流行衣飾(佔比 28.01 %)、食品飲料(佔比 15.88 %)、綜合零售(佔比 12.39 %)及生活起居(佔比 10.15 %),可見疫情讓更多食品、綜合零售相關產業走向線上。 同時疫情也讓消費者在購物時更講究「快速」及「便利性」,「快速」主要與購物的金流支付及購物流程的順暢度有關,當品牌能夠提供快速的結帳流程,並且金流支付穩定,省去過多結帳流程,會大大提升他們下單的機會。

另外,針對「便利性」方面,根據勤業眾信於 2020 年的調查,有超過五成的受訪消費者願意花更多支出在便利性上,而此便利性指的是無接觸的購物方式需求增加,可見消費者更依賴線上購物並配送到方便的取貨地點,其中物流的配合及取貨的選擇就格外重要,當品牌兼顧快速及便利性,勢必能更有效的因應疫情後的消費者購物習慣改變。

而科技發展的突飛猛進,今年或許也能迎來更快速便利的多元支付方式,如線上行動支付的普及化(如 Apple Pay 等)或是加密貨幣的支付方式,都有可能在未來趨勢上扮演重要的角色。因此,在 2021 年,各位店家們也可以持續留意這些支付方式的發展。

二、疫情使 DTC 持續發展,同時也帶動 DTB 成長

在過去疫情肆虐的一年中,DTC 迎來了明顯的電商銷售成長,主要與消費者購物行為改變促使電商有突破性的發展有關,根據 eMarketer(2020)所發佈的調查中發現,全美 DTC 的電商銷售額,在 2017 年開始就迎來了顯著的成長,截至 2021 年,預計能達到 21.15 億美元。 此外,從 2017 年起,全美購買 DTC 品牌的消費者人數從 5590 萬人成長至 2021 年的 9540 萬人左右,佔總消費者人數近五成(46.3%),可見越來越多消費者會選擇  DTC 的電商品牌。而數據中也顯示出近年 DTC 銷售額佔整體電商銷售的成長幅度有所下降,顯示 DTC 的產業競爭越發加劇及成熟。

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圖二、2017-2021 全美 DTC 相關數據預測(圖取自 eMarketer)

像是康普茶品牌 Health Ade 電商副總 Calvin Lammers 便提到:「 2021 年,將會有越來越多的品牌將繼續開設自己的 DTC 商店(如果尚未開設的話),並且市場將變得越來越有競爭力,因為品牌將需要在行銷方面變得更加有效率,藉此贏得消費者的芳心。」此外也有眾多 DTC 品牌認為經歷過疫情衝擊後,更多產業將會打破以往形式投入其中,尤其是食品飲料、雜物、甚至是 B2B 產業。 經過 2020 年後,如同上述提到消費者各種行為也產生了數位位移,包含了零售店等商家的採購也陸續轉往線上,而當市場出現需求後,使得原先 B2B 產業也開始轉往經營 DTB(Direct to business)生意,直接上線電商販賣商品給零售店,甚至商品也能賣給一般消費者,將過往的銷售模式進行整體的數位轉型。

三、「O2O 全通路購物體驗」將是品牌發展重點

其實 O2O 全通路經營早在數年前就隨著「新零售」的觀念掀起一股熱潮,但對於大多數中小企業來說,可能佈局了各種銷售管道,在每個管道中投入了相應的金錢及人力成本,但成效卻差強人意,而進一步檢視可得知,多數情況下品牌經營的都只是「多通路」(全通路 vs 多通路差異詳見這篇文章)而已。 與全通路之間的差異關鍵就在於各管道的整合是否以「消費者端」為出發點,換言之,就是當同一位消費者到品牌各個管道消費時,他的消費體驗是否一致,好比是否線上註冊會員到實體門市還是通用、是否線上購買商品能去實體取貨、是否在品牌社群上購物也能成為會員等,族繁不及備載的情境都需要系統將其整併,包含了會員資料、商品庫存,甚至是購物紀錄等,當品牌著手整併這些數據時,全通路的經營才能發揮龐大的效益。 在四年多前的哈佛商業評論(2017)的一項調查中指出,有 73 % 的受訪者表示在他們會使用多種管道來購物,而隨著後疫情時代經營 DTC 品牌的趨勢上揚,以及各種管道的功能歷年的推陳出新(如 Facebook 推出商店功能等),這數據很明顯會更高,也代表著「全通路」的佈局是今年品牌發展的重點。 因此品牌在今年可以更加拓展全通路的銷售佈局,大致上可分為「品牌官網」、「實體門市」、「社群平台」為主,其餘管道的經營可是情況增加。 在品牌官網上,則可以規劃以消費者為主的「會員制度」,並且針對每個會員進行標籤分眾,以利後續自動化行銷的使用;實體門市則可以嘗試與線上通路做資料上串接,完善 O2O 整合;最後在社群上則可以串接品牌官網,以不同的平台特性觸及更多潛在消費者,打造各通路一致的購物體驗。

與此同時,使用裝置介面也將成為「通路」的一環,如同近年逐漸成長的「行動式商務」,在 2021 年也可能成為主導電商發展的主要因素之一,據 statista 於 2018 年的調查中,預估在 2021 年行動式商務將能達到電商銷售總額的 72.9 %,因此在未來品牌官網設計上,對行動裝置友善的優化也將成為全通路佈局的規劃之一。

四、品牌須重視「社群電商」的佈局規劃

因應全通路乃是後疫情時代品牌發展的重點,除了官網與實體的整合外,社群平台陸續推出的多元功能也將助品牌更貼近消費者,從去年 Facebook 開放的 Facebook 商店及 Instagram 購物功能,品牌能更便利的在社群上販賣商品,加上疫情讓通訊軟體(包含社群平台)的使用大幅提升,使消費者更常在社群平台上與品牌接觸,進而產生轉換。 因此品牌若是能更完善的佈局社群電商,將會為其帶來額外的收益,而社群電商的成長也與意見領袖(KOL)的合作成長有密切的關連,在 Influencer MarketingHub(2020)的報告中提到,91 % 的受訪者認為 KOL 行銷是一種有效的行銷方式,同時有 65 % 的受訪者認為 KOL 會影響他們購物的抉擇,另外在年銷售表現上,2020 年預估有 97 億美元的市場。有鑑於此, KOL 行銷的效益在今年將有更顯著的成長。

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圖三、預估 KOL 行銷年成長規模(圖取自 Influencer MarketingHub)

在台灣,從微網紅(KOC)到知名大網紅,與品牌合作業配也行之有年,且大多數 KOL 皆會經營自己的社群平台,過去業配的方式也以「導購」為主,實際流量還是在 KOL 的社群平台上,而隨著社群平台電商功能的興起,未來品牌與 KOL 合作的方式也能開始往「直播導購」、「專屬網紅合作商店」等方式進行,透過邀請 KOL 於品牌社群上開直播販售商品,亦或是透過分潤的方式提供網紅專屬賣場的折扣碼,讓整體流量回歸到品牌端,是品牌今年可以參考的方向。

五、「直播導購」將成為品牌銷售的利器

在內容經營上,影像內容的傳散力及導購力往往都比單純了圖像來的有效,而社群電商的持續發展也帶動了直播銷售的順勢看漲,在 Facebook 第三季與 Socialbakers 合作的趨勢報告中,便指出 Facebook 直播的形式是自然互動最好的貼文形式,但是此報告也指出直播卻是最少被使用的貼文形式。因此在 2021 年,針對品牌在 Facebook 上開直播,是一個頗具商機的潛在機會。

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圖四、Facebook 2020 Q3 自然互動形式(圖取自 Socialbakers)

而過往一場直播導購都需要專人負責接單跟管理互動,但隨著開播工具的強化,現在品牌不需要太多的人力也能輕鬆開播,甚至可以將社群平台直播與品牌官網做連結,並透過關鍵字回覆等自動化訊息方式來傳送賣場連結給消費者,滿足消費者對於全通路購物所需的快速及便利性,同時也讓直播成為今年品牌可善用的銷售武器之一。

六、AI 人工智慧、自動化行銷將持續助力品牌獲利

隨著上述提到全通路快速及便利性的需求,在不同銷售管道上的自動化、智慧化行銷也將成為今年的電商發展趨勢之一。 根據網路通訊設備公司瞻博網路(2018)的調查中指出,到 2022 年,全球電商零售將在 AI 人工智慧支出超過 73 億美元以上,同時在人工智慧自動化行銷層面佔 30 % 的比例。而近年來人工智慧逐漸應用在電商銷售應用上,除了提供消費者個人化的服務外,更能透過大數據分析提供品牌更精確的行銷數據參考。 最常見的應用莫過於聊天機器人、 自動化 EDM 行銷、智慧廣告投遞等,而經過這幾年的經驗累積,相信在 2021 年 AI 應用在電商將會有更顯著的成長,舉例來說,當聊天機器人具有更多情緒分析及數據演算能力,針對消費者艱澀的提問勢必能處理得更為理想;或是當智慧廣告受眾的演算更加精確時,消費者被投遞有真實需求的廣告頻率也會相對上升。 像是坊間也陸續有開發 AI 演算消費者歷史購物紀錄來提供客製化的商品採買建議的功能,甚至也有研發可透過人工智慧去預測品牌商品庫存管理的使用,大幅減少品牌在人力資源上的負擔,讓營運成本的使用能夠更具彈性,為品牌提供更完整的顧客體驗流程。

七、品牌成熟穩定後應跨境海外尋求更多市場

當新冠疫情帶來全球性零售生態改變後,各大產業紛紛上線,讓原有的線上銷售版圖變得更加擁擠,因此很多品牌試圖找到打破營收限制的方法,而「銷往全球」便是一種最直觀的做法。 於去年 Meet Taipei 創新創業嘉年華舉辦的 Realizing 啟航新藍海|2020 海外市場商機趨勢論壇中便有提到,針對中小企業如何因應疫情衝擊以成功跨境海外,站穩國際市場的腳步,其中台灣中小企業品牌就可以先從跨境「東南亞」市場為主,嘗試拓展品牌的海外商機。 而想要在後疫情時代成功落地東南亞市場的關鍵是什麼呢?根據 SHOPLINE 跨境團隊的經驗,在發展「社群電商」及「在地化經營」是拓展海外商機的重要元素,如同上述社群電商趨勢所提到,當社群平台導購功能的逐漸完備,便是品牌行銷的一把利器,若結合在地化經營,順應當地消費者習慣使用的語言、金流、物流等,並且對消費者特性做調整,相信品牌成功跨境海外將不再只是遙遠的夢想,而是實際能為品牌提高獲利的方法之一。因此,當品牌穩定台灣市場後,於今年也可以評估銷往全球的可行性,以及可選擇首要嘗試的海外市場,找到最適合品牌跨境電商的規劃。

總結

看完上述七個 2021 年的電商趨勢,可以發現每個趨勢都相互牽動著,品牌若想要更向前邁進,不外乎還是以消費者為出發點,將各個層面都打理好,善用多元的銷售管道、新穎的行銷工具,以及搭上每年的行銷科技浪潮,看似簡單,但實際執行上卻有重重挑戰,唯有不斷地嘗試、調整、優化,才能找出最適合品牌的營運方式。 因此,今年 SHOPLINE 也會持續地推出新穎、實用的功能,以及不斷的產出協助店家經營品牌的相關資源,因為唯有店家的成功,才是 SHOPINE 的成功。

原文取自:SHOPLINE 電商教室

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