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2021 年度趨勢產業回顧 探索電商聲量居龍頭關鍵

2021 年度趨勢產業回顧 探索電商聲量居龍頭關鍵

本期重點:

一、男女族群關注產業討論聲量

觀察男性及女性族群於 2021 年度關注的產業,分析比較兩族群討論的差異與相同之處,及各產業討論聲量轉移之情形。

二、電商產業聲量與節慶行銷關鍵要素

了解 2021 年度討論熱度最高之電商節日為何,進一步分析其行銷宣傳手法,並歸納引發網友關注之電商貼文,其關鍵要素又微和。

回顧 2021 年,是個稍有天災與人禍的一年。在台灣民眾以為 Covid-19 要走向趨緩的時候,五月本土疫情爆發、病毒不斷變種造成突破性感染,台灣曾一度蒙上 低迷的緊張氛圍;七八月全台受到東奧國手屢創佳績的鼓舞,引來一股熱絡的運動討論風潮;台股也歷經狂瀉雪崩後又在年底創新高。充滿動盪的 2021 年,許多產業都大受打擊,其中「電商產業」卻突出重圍,力求打破疫情限制病,再創佳績。

本報告旨在使用《 OpView 社群口碑資料庫》蒐集 2021 的年度話題聲量,以公開的社群大數據資料,除了彙整台灣男女族群關注的討論內容與熱議焦點,更深入分析電商產業聲量與節慶行銷關鍵要素,了解後疫情時代下的趨勢發展。

「電商網購」話題位居龍頭 疫苗吹起生醫討論

▲男女族群熱議產業聲量排行與高聲量成長產業排行
▲男女族群熱議產業聲量排行與高聲量成長產業排行

首先,我們從男女族群的角度出發,探索哪些產業的關注聲量有較高的成長幅度,可發現高聲量成長的產業多與疫情話題相關,舉凡疫苗的進出口、藥物研發,或快篩試劑等生技醫療產業的相關消息,每每都能吸引男女族群的話題討論,進而帶動產業的聲量成長。而在「不能出國購物」的情況下,女性「跨境網購」的討論熱度增加,且不少精品代購業者透過粉絲團舉辦「送鑽石」、「抽名牌包」等活動,也帶動服飾精品業的高聲量討論。

除此之外,在熱議產業排行中,可知男性族群多關注房市台股等氣勢如虹的產業投資話題;女性則偏重討論家庭消費類產業,如 3C 家電、民生快消品等產業。另方面,也可發現無論男女族群都偏重討論「電商網購」話題,可見儘管疫情直接影響許多產業,但電商產業卻是少數受惠於疫情的產業,可謂一隻獨秀。進一部探討電商平台行銷手法,可發現電商網購業者除了利用粉絲團舉辦抽獎活動,更以時事梗圖置入產品資訊,維持相當程度的消費討論熱度。且當實體消費活動因疫情而受限的同時,許多消費類或通路零售產業也轉往線上發展,使電商產業的討論聲量逆勢乘風而起。

電商產業下半年度聲勢大漲 「節慶」、「抽獎」吸民眾討論

▲電商產業 2021 年度週聲量趨勢
▲電商產業 2021 年度週聲量趨勢

有鑒於電商產業於 2021 年度的高聲量,我們接下來回顧近一年最受關注的「電商網購」產業聲量趨勢,其中可發現在五月中台灣本土疫情爆發、民眾減少外出購物次數後,電商產業的討論聲量隨即躍升,並維持將近 30 日的聲量高峰,有不少民眾表示「在家購物慾大噴發」、「在家網購超紓壓」等,顯見疫情加速了「零接觸」、「宅經濟」的發展。而相關討論也反映在「 618 購物節」的聲量當中,不少網友趁著購物節的促銷活動,購入家電、民生必需品等,也讓「 618 購物節」成為年度最高之電商產業聲量高峰。

但不論是傳統的國定節日,抑或由電商主導的購物節,只要跟「節」有關,電商產業便會出現一聲量高峰,且節慶聲量大多不受先前的宣傳影響,仍可維持一定的討論熱度,如在節慶前後常見「期待後面(節日)的優惠,拜託不要讓我失望」、「早就放一堆寶寶衣服在購物車等了」等文本,表示電商近乎「月月過節」的行銷策略仍舊可吸引消費者的關注,也有助於維持消費者對「電商節慶」的活動期待。

▲電商節慶熱門貼文關鍵要素
▲電商節慶熱門貼文關鍵要素

接下來,觀察最能引起網友迴響的電商熱門節慶貼文,可發現電商品牌除了利用「@好友」的抽獎操作來維持品牌的人氣熱度,在 2021 年還可歸納出兩種較明顯可為品牌提升聲量的貼文策略要素。

首先,電商品牌會利用「連續留言 3-5 則不中斷」的抽獎模式,使得貼文的回應數大增;此外,電商品牌也結合時事大玩「數字密碼」,如以「振興券中籤邊緣人」、「手機對號」等方式加碼活動抽獎,或吸引網友「留言訂單編號」,邊買邊抽、增加品牌購物買氣;整體而言,兩種策略除了活動文案的包裝,其新穎的抽獎辦法也成功帶動品牌在購物節慶的聲量。

而再進一步了解、比對消費者在這些活動中的行為模式,能發現當抽獎辦法愈簡單,民眾的參與熱度愈高。此外,「抽什麼」也會影響民眾參與抽獎的動機,如在「購物回饋金」與「獎品」的選擇上,實體「獎品」往往較能引發的社群迴響,尤其以「 3C 產品」的抽獎也較可以獲到民眾的關注。

總合以上族群熱議分析,可發現因疫情影響,男性及女性族群除了對於「生技醫療」的討論大幅上升外,「電商網購」話題也都位居排行龍頭;而近一步分析 2021 年度電商產業討論趨勢,可發現因本土疫情於五月升溫,間接導致「 618 購物節」成為年度最高之電商產業聲量高峰,除此之外,傳統與國定節日也會帶動電商討論聲量;除了疫情及節慶帶動買氣外,電商平台也會不定期推出抽獎吸引流量,其中民眾更是偏好「簡單的抽獎辦法」及「實體獎品」。

原文出處|洞察報告》2021年度事件聲量回顧與潛在趨勢展望

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