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電商面面觀,從社群熱品到族群輪廓精準擬定策略方向

電商面面觀,從社群熱品到族群輪廓精準擬定策略方向

本期重點:

1.電商市場聲量及情報洞察

電商產業於疫情之下蓬勃發展,藉由完備的市場情報調查,品牌將可增進對市場動態走向的熟悉與掌握度。

2.雙指標熱品篩選矩陣,跟上潛在消費商機

品牌可利用雙指標篩選矩陣,找出具高綜合成長潛力之消費品項,並根據潛在消費族群的興趣輪廓,進一步投入資源、制定相關策略,掌握有效商機。

在疫情的影響及催化下,不少業者轉往線上尋找生存之道,而從網路聲量的角度觀察,也可以發現消費者對電商的關注度顯著提升,數位虛擬化的消費模式成為新主流。本次《Social Lab 社群實驗室》以電商產業為例,解構電商市場的網路聲量現況,並歸納、提取社群消費熱品之話題趨勢,進一步解析消費族群的需求與興趣輪廓,展示該如何從數據中挖掘商機、掌握市場脈動。

疫情改變市場的消費模式、粉專直播導購活動增加

▲ 電商產業討論聲量趨勢與消長
▲ 電商產業討論聲量趨勢與消長

首先回顧整體電商產業於近期的聲量趨勢,發現自去( 2021 )年 9 月、國內疫情趨緩之後,產業聲量隨月遞減,可見在疫情降溫之後,部分消費者的關注產業及話題有所轉移,導致整體聲量略有下降。

但另方面,若比較整體產業於兩個年度的聲量消長,則明顯看得出產業聲量大幅增加的局勢,也反應出在疫情環境之下,消費者已逐漸習慣線上購物的消費模式,電商市場仍處於蓬勃發展中。

再觀察整體電商品牌的社群行銷策略,可發現不少電商品牌在疫情期間,多利用 Facebook 來維繫與消費者的互動熱度,因此「線上抽獎」及「直播」等導購活動皆在各大電商粉專中有所增加,且各電商業者也紛紛走出適用於自家社群的經營策略。

電商社群熱品,疫情帶動「家電家具」需求、「食品飲料」綜合成長潛力高

▲ 電商市場消費品類雙指標篩選泡泡圖
▲ 電商市場消費品類雙指標篩選泡泡圖

在了解完電商市場近期的聲量走勢,接著觀察在電商活動中受到消費者迴響的七大品類。若以聲量多寡的角度作為宣傳品類的篩選準則,在泡泡圖中,泡泡面積愈大代表該品類的聲量愈多,因此可見「家電家具」、「食品飲料」及「數位影音」三大品類的社群討論聲量較為突出,尤其當消費者「防疫宅在家」的時間變多,不少話題也圍繞在居家相關,如對於家用及辦公用家電產品的討論、食品飲料的網購囤貨,或搭上數位影音的追劇浪潮,都反映著疫情帶來的需求影響。

另方面,品牌亦可進階透過「聲量成長率」及「平均貼文互動數」的交叉篩選,深入比較該品類是否於當期有明顯的聲量關注度增幅,且是否有成功獲得網友「留言、按讚、分享」等參與互動,藉此尋找具綜合需求潛力的消費品類。若將泡泡圖分為四個象限,則位處第一象限的「食品飲料」、「母嬰用品」、「彩妝保養」,其綜合成長潛力較高,其中「彩妝保養」普遍可引發較多社群互動的參與;但若一併考慮到消費品類聲量數的多寡,則電商品牌可考慮鎖定三者中聲量數略多的「食品飲料」,採取相關商品之推廣宣傳。

貼近潛在消費族群,從其足跡分布一窺話題偏好

▲ 關注食品飲料品類之男女族群重點頻道分布
▲ 關注食品飲料品類之男女族群重點頻道分布

當品牌欲針對社群熱品投入行銷資源之前,釐清消費族群輪廓與足跡分布,便成為品牌擬定行銷策略中重要的一哩路,因此最後便以需求成長動能最大的「食品飲料」為例,追蹤關注該品類話題的族群網友,並針對帳號的發言與口碑特徵,判定其身分性別,進而追蹤、剖析族群的興趣輪廓與足跡分布。

整體而言,關注食品飲料品類的男女網友,除了常見聚集於消費類頻道,如「好市多 商品經驗老實說」、「我愛全聯-好物老實說」等 Facebook 公開社團,討論聯名限定的食品飲料或新口味的請益分享,這當中的男性族群,相比於女性,也較常出沒於運動類頻道如 Ptt 的 basketballTW 板或 Stock 板等投資理財相關頻道;反觀女性族群則相較更聚集於地方或生活類頻道,對於網友間日常大小事的分享也較容易引發共鳴。由此,品牌便可根據消費族群的特徵,採取合適的溝通管道與策略。

綜上所述,儘管疫情對於消費市場的影響劇烈,但透過輿情數據的分析,品牌便可更精準掌握網路社群的動態及話題走向,再投其所好,不只延續消費者對品牌的關注目光,亦可抓住潛在消費需求,贏得市場先機!

原文轉載自:洞察報告》電商市場面面觀,掌握行銷趨勢與策略方向

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