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台灣網購 10 大電商團隊訪談系列 – 【TAAZE 讀冊生活網路書店】

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2010 年由張天立創辦人成立的 TAAZE 讀冊生活網路書店正式上線營運。成立以來,從偏鄉圖書捐贈、行動書店、閱讀社群到二手書買賣等服務,一直堅持讓閱讀無限傳遞與分享的初衷,提供全方位閱讀方案。今年,TAAZE 讀冊生活銷售書籍已達 100 萬冊,賣家人數及會員人數也逐年成長,已有 8 萬賣家人數,會員人數達 80 萬。以短短 4 年,且又專於特定族群性質的電商來說,有此黏著的會員人數等經營成果相當驚人。

  1. 觀察 2013 年同期數據,今年各月份營業額成長比率平均達 50% 以上
  2. 以 7.20% 平均社群流量佔比,高於業界平均 2~3 倍;10 月份社群流量更爆增 268%
  3. 以內容經營為經營主軸,《「市長,給酸嗎?」呵護天龍國》書單活動首週單日瀏覽量成長 4.5 倍

 TAAZE 讀冊生活的發展速度驚人,平均兩分鐘就能賣出一本書。TAAZE 讀冊生活除擁有書籍產業的豐富銷售經驗及明顯的差異化經營以區隔市場,在其各項營運表現,是否有其他的經營策略?以下是與創辦人張天立副總經理鄭健民的訪談要點整理。
(以下內容,創辦人張天立 簡稱:張 ; 副總經理 鄭健民 簡稱:鄭)

Q1:完善的電子商務經營,需具備哪些能力或資源?尤以圖書類EC,是否有別於一般電商佈局?目前團隊中,各領域成員分佈與所屬任務安排為何?

 

張:
電子商務目前的硬體服務發展已十分成熟,從供應商、前台介面,到金物流系統速度、合作廠商及後端資訊承接,經營電商的基本資源已完備齊全,各平台能提供的商品、服務流程、金物流速度大抵相同,現階段於硬體資源的加強已無法讓使用者有感,因此購物平台的經營重點應跳脫一般買賣商品的思考,著眼於能提供給消費者「服務價值」,藉由價值理念的溝通,與消費者產生關連性。

鄭:
圖書類 EC 中,書籍商品有以下兩點特色:

  1. 每一本書籍都有其不可互相取代的獨特性,不同的書籍之間無法互補替代,就算是同樣的書籍帶給不同讀者的感受也極具差異性。
  2. 無法規格化以同一標準衡量商品價值及滿意度,如 3C、家電商品能藉由硬體規格分析,衛生紙以抽取數量評斷,服飾商品以款式、花色、尺寸為衡量標準。詮釋方式無法模組化的特性,更提高傳遞商品價值予消費者的門檻。

整合上述商品特性,不論圖書類 EC 或實體書店,各個書店的意義與價值取決於想要在消費者的生活中扮演何種角色,或能為讀者的生活帶來哪些刺激與改變,因此書籍類電商與消費者之間產生的關聯性更顯重要,而書籍商品的呈現方式也能更靈活多元。在溝通方式無法快速複製的情況下,價值理念的傳達無法立竿見影,唯有以大量的閱讀經驗為基礎,以「價值服務」為主軸,結合書籍的相關資訊知識創造議題,進而延伸至不同層次,再利用網路傳遞快速的特性、電子商務資源及多元溝通方式,顛覆傳統書店的經營及行銷方式,透過內容的迅速擴散及持續累積,才能凝聚目標客層群,精準與讀者溝通。

 

根據 TAAZE 讀冊生活網路書店所提供的營業額數據顯示,截至今年11月為止,各月份的營業額成長比率皆呈正向漲幅,各月份與去年同期相比平均漲幅達50%。

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Q2:對於今年上半年各月份的營業額成長表現,可否分享TAAZE讀冊生活的經營重點?

鄭:
其實整體而言,書市狀況是不好的,TAAZE 讀冊生活目前立基規模較小,成長比率高也是應該的。除了每個月訂定明確目標之外,對社會議題的關心也成功將 TAAZE 讀冊生活與其他平台做出區隔,獲得多數讀者的認同及肯定,大幅提升了讀者購書時進入 TAAZE 讀冊生活的機會,讓 TAAZE 讀冊生活更能接觸讀者。

除了議題參與的獨特性,APP 裡「冊格子」的應用、二手書買賣也是另一重點。一般透過有限的人數進行策劃以販售書籍商品,面對大量的會員,就算對商品了解再透徹,傳遞的價值再深遠,也可能有其盲點及侷限,運用「冊格子」中為數眾多的讀者、書櫃,每一個讀者都是策展人的概念,每一個書櫃都代表策展成果,讓大量的會員去回應大量的會員,運用簡單具結構性的方法建立完整機制。

除此之外,「冊格子」的社群策展概念也能與二手書買賣相互結合,書籍商品的特殊性讓讀者可從不同邏輯切入以建立書櫃,亦即除了書本之外,不同策展人策畫出的書櫃也不盡相同,自然也容易匯聚與自己想法、理念高度符合的人,所關注的書籍也較容易重疊。TAAZE 讀冊生活將以往由書店從業人員找到書本所傳遞的價值,並加以發揚宣傳的權力,擴及給所有讀者,讓所有讀者都能成為傳遞精神價值的策展人。

Q3:TAAZE讀冊生活網路書店與博客來同為張總所創立,鄭總也從誠品出身。TAAZE讀冊生活與博客來及其他書店之間的經營,其差異為何?

 

鄭:
不同的企業、不同的電商平台在不同的時代面臨的挑戰也不盡相同。1997 年創立博客來之初,對於供應商、消費者而言,網購產業仍是個陌生的環境,推廣全新的書籍買賣模式,並從前台優化、倉儲管理及金物流配合廠商的經營建構,取得消費者信任以改變消費行為,是當時最大的挑戰。

而現今電商資源的各種面向已規格化到一定程度,差異化的著墨點也從硬體服務移轉到「價值」。

不論為電商通路或實體店面,競爭激烈的圖書產業中,擁有「態度」才能彰顯一間書店的價值。每一本書籍商品之間都極具差異化,藉由文字內容的延伸,挑選並集結相關圖書,多元觸及不同層次的議題,呈現賣場關注的閱讀重點,差異化展現賣場態度,建立書店在讀者心中的價值以區隔市場。不論主題的聲量及爭議性,TAAZE 讀冊生活都希望能善用每本獨一無二的書籍,藉由表態的過程,勇於挑出社會現況並結合圖書創造高度的討論議題,為堅信的理念盡一份心力,其中議題範圍廣泛,從經典文學、政治話題、動物權到死刑……等都曾囊括其中。

Q4:TAAZE讀冊生活是少數台灣經營有成的二手書網路書店,如何看待二手書市場?

 

鄭:
台灣的二手書市場,對圖書產業業者及出版社而言,至今仍是個謎,一般的二手書交易,不論挑品、書籍上下架、訂價、資料庫管理多視賣家而定,沒有人能夠精確掌握市場數據及評估市場銷售狀況。在 TAAZE 讀冊生活出現之前,處理二手書的方式以賣給二手書店、自行上網拍賣為大宗,賣給二手書店可節省大量時間但訂價彈性卻相對小,通常以原價 0.1%~10% 的低價賣出,自行上網拍賣雖享有制定價格的自由,拍照刊登、客服問答、包裝物流…等流程卻也花費不少精力,兩種方式各有其利弊。

TAAZE 讀冊生活結合兩者的優點,賣家將二手書籍登錄並寄送至 TAAZE 讀冊生活後,享有自行決定售價的權利之餘,個人經營拍賣會面臨的詢問、匯款對帳、包裝、退換貨等問題,都能透過 TAAZE 讀冊生活平台的資源來處理,售後所得 35% 為 TAAZE 讀冊生活收取之佣金,其他將匯入賣家在 TAAZE 讀冊生活的帳戶中;針對二手書交易的買家,TAAZE 讀冊生活也提供「書況影片」,透明公開二手書籍的書況,讓買家能安心購買,希望提供一個優質的二手書交易平台,為買家、賣家雙方創造雙贏的局面,並能延續書的生命,透過二手書資訊系統化及消費者行為數據觀察,TAAZE 讀冊生活也能更進一步掌握二手書市場情況。
目前 TAAZE 讀冊生活營業額佔比,新書約佔 70%、二手書約 30%。

觀察 TAAZE 讀冊生活網路書店近半年來的流量表現數據,以 7.20% 平均社群流量佔比,高於業界平均 2~3 倍;2014 年 10 月份社群流量相較 9 月份更爆增 268%。

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 資料來源:SimilarWeb Pro
 

 

Q5TAAZE 讀冊生活結合時事議題,推出《「市長,給酸嗎?」呵護天龍國》書單活動,是近期引起廣大迴響與討論的行銷議題。可否分享操作此議題的理念及社群經營的策略?

 

張:
如上述提及書店能提供讀者的價值在於它在使用者的生活中扮演的角色,以及透過議題參與所表達的態度,商品的價值進而由價格昇華為平台傳遞的理念。基於此中心思想,於10月3日至11月28日推出「市長,給酸嗎?」主題書單,以三位台北市長候選人的頭像與趣味文宣搭配相關推薦讀物,成功創造高聲量社會議題,大膽的表態行為也在社群引起話題,進而大幅提升書本曝光度,除社群流量的爆增之外,活動檔期首週單日瀏覽量成長4.5 倍,相關選書點擊率及轉換率也相繼成長。
鄭:
TAAZE 讀冊生活一直在社群經營、內容策展部分深耕著墨。對大部分的讀者來說,書是人類的精神糧食、平價的奢侈品,但不是民生必需品,只有當使用者閒暇闊綽之餘才會想起它的存在,而不同圖書平台的能力就在於,如何不停創造需求價值給讀者,提升書籍在讀者心中的份量。

目前社群與電商平台的結合仍在 TAAZE 讀冊生活的嘗試階段,TAAZE 讀冊生活跳脫一般電商平台操作方式,一個禮拜 2~3 場主題性的常態實體活動,邀請相關名人與讀者分享互動,乍看之下耗費大量成本,實際活動觸及人數卻遠不及網路流量表現,但善用名人的號召力與凝聚力,從活動前的宣傳期便能開始累積聲量及相關議題書單,一直到活動後續的相關資訊連結提供,整合善用實體與虛擬的資源,也在行銷操作的過程中,不停表達對主題的關注,以展現態度。

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Q6:目前行動商務的佈局已有 APP,如何完美整合網路書店與 APP 資源,傳遞 TAAZE 讀冊生活的「價值服務」?行動商務是 TAAZE 讀冊生活未來的關鍵發展目標嗎?

張:
TAAZE 讀冊生活 APP 內開發的「冊格子」功能以閱讀社群概念為出發,書為媒介,在社群進行書籍交換與分享,配合資料探勘與分析,加強人與人、人與書及書與書之間的交流與連結,超脫以往價格競爭,藉由分享的機制快速推廣好書,賦予圖書不同意義。受到書籍及書櫃的獨特與差異性吸引而匯聚的使用者,也較容易因為其相似或喜好而提高行動裝置的訂單轉換率。

鄭:
行動裝置是所有機器裝置中,有史以來最貼近人體心臟的,幾乎隨時不離身,正因為手機和人類之間的深度關聯,在生活中的許多情境,善用手機的多功能及高黏性,手機理應成為實用便利的閱讀、內容策展工具,目前 TAAZE 讀冊生活網路書店正積極於 APP 佈局及行動載具上進行投資。

Q7:TAAZE 讀冊生活未來經營策略發展方向為何?是否會朝跨境電商的方向發展?

 

鄭:
轉型成為百貨類電商平台是 TAAZE 讀冊生活未來經營策略之一,從經營角度來看,消費者可一次在 TAAZE 讀冊生活採買所有商品,免除在不同平台間的切換,確實能為消費者、平台都帶來助益,目前已從創意文具等圖書周邊相關的商品出發,並以策展的方式將書與主題聯結之餘,也置入CD、在地生活食材、農產品等,期望待發掘更多商品特性或獨特銷售方式時,能進一步朝綜合型電商拓展。

而在跨境部分,將成功的模式複製到其他地區並擴張版圖,是正確的方向,但比起擴大經營與深耕經營,後者有更大的吸引力。尤其以圖書產業而言,書本文字的力量,或許在某個特定時間點,閱讀對讀者的人生產生重大影響、扮演了重要的角色,一本書可以延伸的資訊除了文字意涵之外,透過影片的呈現、不同人的解讀等方式,都能賦予書籍新的詮釋及意義,秉持著書店傳遞價值服務的精神,要在生活中將閱讀與圖書的力量發揮到淋漓盡致,背後仍有許多的內容可以精進挖掘。

 

Q8:業界中,是否有推薦可敬的 EC 電商、網路團隊或人才?

鄭:
近期新興的團隊「TAIWAN BAR」,以獨樹一幟的風格、開闊的視野講述歷史,獨特的內容經營,配合延伸性商品的販售,以前所未有的方式幫助我們審視台灣的現在、過去及未來

另一團隊「故事│寫給所有人的歷史」,雖無商品的販售,但透過優質的內容共創平台,運用趣味方式,讓歷史更加生活化
最後推薦一位心目中不可多得的電商人才 ─ 博客來 行銷部部長 何彩鈴,以全方位的行銷策略及能力,持續深耕行銷領域,是難得卓越的優秀人才。

 


台灣電商團隊成員介紹 -【TAAZE讀冊生活網路書店】:

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