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台灣網購10大電商團隊 – 【博客來 – 行銷部部長 何彩鈴】訪談系列

博客來從兩岸三地最早成立的網路書店出身,歷經與 7-ELEVEN 取貨合作提供便利金物流服務,至今獨佔台灣網路書店鰲頭,近年更積極跨足成為全方位的零售百貨,一直以來以打造消費者完美體驗為理念。2015年,是博客來上線營運20週年,博客來除見證20年來台灣的蛻變與文化縮影,也預告將帶領出版產業率先建立電子書平台

  1. 博客來2014年百貨類商品類別表現,前三名較前年同期成長幅度皆達40%以上,分別為餐具食器(60%↑)、安心食材與清潔沐浴並列第二(50%↑),以及設計文具(40%↑)。
  2. 觀察博客來近半年來的社群流量表現,22%的高社群流量佔比高於業界平均近3倍。
  3. 根據博客來行動數據,相較2013年,2014年行動會員數成長80%,行動營收成長90%,2014年Q4透過行動裝置的首購會員成長達25%。
  4. 「GentleWoman May女子˙美好購物季」成功增加女性交易人數與貢獻額,全館業績也有兩位數以上成長;「運動節」彰顯品牌在運動中的價值和態度,帶動機能服/運動服/配件相關商品,大幅成長近一倍。
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博客來成立20年來,目前會員已經超過620萬名會員,也就是全台灣每4人當中就有1人,在2014年博客來也加入跨境行列,成為香港品項最齊全、規模最大的網路書店博客來以往締造的各項經營成果,除精熟圖書產業、挾帶統一集團的資源並有多元創新合作外,是否有其他的經營策略?今年滿20週年的博客來,未來的發展方向又為何?以下是與博客來行銷部部長何彩鈴的訪談要點整理。(以下內容,行銷部部長何彩鈴   簡稱:何)

Q1:完善的電子商務經營,需具備哪些能力或資源?書籍與百貨類商品的經營差異?目前團隊中,各領域成員分佈與所屬任務安排為何?

何:
目前就電商的發展來說,各項資源已趨成熟,除了快速物流、方便的金流付款機制為基本門檻外,網路資訊的透明性及多元的比價服務,也讓價格策略成為電商需具備的能力。博客來以書起家,有別於百貨性商品可以比價與瀏覽,書籍的獨特與不可取代性,形成價格波動不明顯,吸引並累積一群特質明顯、回購率高的會員,奠定厚實的會員門檻;百貨類商品的經營,不像書籍商品的可累積性,隨著季節流行、時間淘汰、需求變化而改變。

有鑑於此,博客來拓展百貨類商品的最初策略之一,便是扣著高忠誠度、高回購率的書籍會員,提供延伸的高精緻度、別具生活 Style 的相應商品,2005年即領先同業最早推出創意生活館,去年更集結餐茶食器、設計服包到文創、文具設計用品等推出「設計入味 i-SPACE 平台」,近期將商品觸角延伸至 3C 家電如咖啡機、鬆餅機,針對客層的屬性,逐步跟特殊品牌配合獨家或首賣活動,期望與原本就具有消費習慣的同質會員有更進一步的連結,發展綜合型電商。

目前博客來在圖書經營的部分已十分穩定,著眼於百貨類商品的成長力道及博客來尚能著力的部分,期許未來書籍類商品與百貨類商品營收目標能佔各半。

根據博客來提供的營業額成長數據顯示,前三名商品類別較前年同期成長幅度皆達40%以上,商品線分別為餐具食器(60%↑)、安心食材與清潔沐浴並列第二(50%↑),以及設計文具(40%↑)

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Q2:對於2014年的營業額表現,可否分享博客來百貨類各項商品的經營成長?

何:
2014年成長率最多的前三名商品類目分別為「餐具食器」(成長達60%以上),「安心食材」、「清潔沐浴」並列第二(成長達50%以上),以及「設計文具」(成長達40%以上)。前兩名的餐具食器、安心食材推測可能是受食安議題所影響,進而提高消費者下廚意願,並挑選安心無毒的生鮮食材,同時2014年博客來也在「i-SPACE 設計入味」設計平台,推出一系列具設計質感的品牌商品,可能也帶動相關類別的成長。另博客來去年特別推廣有機認證的洗沐品,曾在 3 月推出手工皂主題展,當時不論消費人次或訂單數都有 3 倍以上的成長;針對文具品牌,也持續深耕經營與開發,除了書寫、紙製品重點品牌,也與台灣設計師展開獨家合作。

值得一提的是,「休閒生活」以及「服飾配件」也有 20%以上的成長:露營風的再次興起,帶動露營登山用品成長相較於 2013 年 1.3 倍、旅行用品成長 30%,博客來插畫家蔡美保合作推出的設計野餐墊,也在一個月內銷售一空,榮登即時榜冠軍。服飾配件部分,博客來持續深耕文創設計品牌,設計師包包銷售業績成長幅度達40%以上,引進的設計師款式及機能性襪品,也帶動整體銷售業績成長50%以上,而博客來推出的中低價位腕錶,也創下單日熱銷近千隻的紀錄。

Q3:博客來如何做會員分級制度?在書籍及百貨類,目前流量來源或熱銷類目經營上是否有其差異?

何:
目前博客來已累積620萬會員,在會員分級上,博客來定義一年內有與博客來發生交易的會員為「核心會員」。再依消費金額、和回購次數將會員分為:鑽石、白金、黃金、一般會員。

博客來屬複合式購物,會員可交叉購買不同類別商品,同筆交易裡可能同時包含書籍與百貨類商品,又因流量發生在交易前,因此無法分辨流量來源是來自於類型類種的消費需求帶動。若要從流量探討,博客來累積龐大的書籍資料庫及 SEO 的優化,因此高達 50% 的流量來自於自然搜尋,不論 PC 端或行動裝置博客來的搜尋流量表現皆十分亮眼,也從搜尋關鍵字中發現,圖書、文創商品如紙膠帶、新專輯熱門電影、展演票券等資訊量偏高。

博客來購物車屬複合式,會員可交叉購買不同類別商品,同筆交易裡可能同時包含書籍與百貨類商品,因此以交易訂單內的商品屬性比例來看,單純購書的比例不低,出現綜合商品類別的比例也達4成5,若有不同行銷活動時,訂單內的商品屬性變化更趨明顯,複合性訂單量也會增加。目前以營業額佔比來看,百分之六十仍以書籍為主,未來希望營業額比重能各佔一半。

SimilarWeb工具觀察博客來近半年來流量表現,社群流量佔比高達7.22%,是業界平均的3倍之多。

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Q4:博客來除Facebook官方粉絲團外,尚有「OKAPI閱讀生活誌」的內容深耕,可否分享社群經營重點?

何:
除上述提到的搜尋流量博客來來自社群的推薦流量佔比也是高的。其中一部分來自於擁有72萬粉絲數的官方粉絲專頁,Facebook 除了是社群工具之外,博客來Facebook 粉絲團品牌經營的一部份,藉由團隊內同事成熟的操作,以及去年導入的客服服務,如此即時性的互動及經營,都有效提升商品轉換率,近來在自然觸及的情況下,許多特別的限量商品藉由官方粉絲團銷售,成效多次超乎預期。另一部分的推薦流量來自OKAPI 閱讀生活誌,透過與社群意見領袖如馬欣、個人意見、米果、張妙如…等名人合作,以內容經營模式凝聚熱愛設計、音樂、閱讀的目標客層群,也將精準的消費族群導入與 OKAPI 串接的博客來本站。

值得一提的是,一般博客來與意見領袖的行銷合作,導進的流量來源分成三大部分,其一為新書業務的宣傳,其二來自為行銷端的異業合作,第三則來自 AP 聯盟,隨著社群消息傳播方式的改變,目前撰寫部落客的趨勢已逐漸下降,進而轉向 Facebook 動態薦購。

Q5:因應書籍商品的特性,博客來藉由觀察童書、社科類、食譜、旅遊等熱銷書籍,能更精準掌握消費者的行為脈動與關注議題,更有長期深耕校園的「青少年閱讀大調查」等數據依據。在轉型全方位購物平台的過程中,如何利用此特性及大數據而產生助益?對精準會員的「再行銷」策略,是否也有其參考運用?

何:
青少年閱讀大調查的性質偏向校園 CSR,為品牌策略的一部份。如同先前所提及,目前電商的服務鏈水平已經為基本門檻,彼此之間並無太大差異,而比起零售產業,電商更需要面對的課題是品牌忠誠度,在資訊取得快速的環境下,任何一個購物環節,不論步驟流程、網頁瀏覽速度、價格等因素,一個按鍵即可離開頁面,若能建立會員忠誠度品牌認同及常態的回購更能降低轉換成本。今年博客來已邁入第20年,最初的會員年齡層也隨之往後移,核心高消費的會員年齡落在30~45歲之間,「青少年閱讀大調查」的出發點其一即是為了經營品牌,將品牌理念向下扎根,培養潛在會員族群,傳遞品牌概念及精神的方式之一,其二也是回饋,除從高中將閱讀向下推廣至小學,也回饋目前青少年的閱讀習慣給出版、圖書產業。

行銷策略的應用中,目前博客來擁有高中生族群、OKAPI 內容閱讀社群以及透過 Facebook 粉絲團擴散性、隨機性的三大族群,從中可交疊分析出「已經消費會員」及「未消費消費者」,當有全店性行銷活動等特殊誘因時,發送 E-Mail 及 E-Coupon 券通知,將潛在客群轉換成博客來的首購會員,最後再補上會員機制紀錄及分析。
除此之外,博客來目前正積極地改版商品頁,將同類型的書籍及消費者互相比對,以更精確地針對會員做「個人化」推薦;傳統行銷以觸及範圍廣、涵蓋率大為主,現在愈發重視精準行銷的重要性,除了紀錄消費者關注的商品屬性、品牌,更針對會員的瀏覽歷程、購物習慣,藉由不同載具、不同訊息內容,精準發送客製化的通知,通常有極佳的效果及轉換率。

而目前博客來在薦購的部分,有別於以往的一般性公告或 banner,開始著手撈一群「準消費者」,探勘「準消費者」並提供差異化行銷,盤點日常與會員、消費者接觸的訊息,修正提供的訊息內容及服務,從消費者的需求提供所需的相關資訊,簡化溝通的訊息,更緊密連結與消費者的關係,未來希望 EDM 的發送量可以向下減少,完全以薦購的 E-Mail 為主。

博客來官方數據統計,相較2013年,2014年行動會員數成長80%,行動營收成長90%,2014年Q4透過行動裝置的首購會員成長比例達25%

Q6:已推出行動版網頁及APP,因應行動商務的趨勢,博客來對於行動商務下一階段的發展重點?是否有與LINE合作的計畫?以書籍電商龍頭角色,如何看待行動商務與PC端的發展?

何:
行動購書已漸漸成為一股趨勢,博客來行動數據統計,首購來自行動裝置的年輕會員(25 歲以下)在2014 年 Q4 成長快速達 25 %,推測大多藉由 Facebook 薦購進入,至於博客來 30-45 歲的核心消費客群,因為對博客來的機制及設定已十分熟悉,也希望能將相關功能與現階段行動購書流程結合。

目前行動博客來受限於只有超商取貨付款才可從手機上下單,因此透過手機轉到 PC 結單的會員仍十分多,行動商務下一階段發展重點即為大改版翻修,除了讓瀏覽體驗符合行動,並結合會員本身使用習慣及功能,也會將搜尋引擎優化、行動結單俐落化,和主站無縫接軌,使行動博客來成為具蒐集資料的功能型 App;另一方面,也同步整頓並勾勒博客來加值服務的藍圖,如未來的電子書,將相關服務與行動應用程式整合,不侷限於App 或mobile web,只要具有行動的價值與策略,不論交易型或服務型應用程式,博客來都會再整頓大方向的策略及概念,提供消費者最佳的購書體驗。

博客來落實建立行動體驗的價值鏈,將網站與行動購書接軌成熟後,未來不排除推出 LINE 貼圖與官方帳號,以及更多與 LINE co-marketing 深入合作的可能性。對博客來而言,建立 LINE 官方帳號不只是另一個社群行銷工具而已,而是另一個品牌消費者溝通的管道,因此希望溝通的訊息能多過於促銷折扣訊息,而是以內容經營,以不同的形式與消費者見面。

而對於未來行動商務與PC端的發展,透過 Google 數據可得知 59% 會藉由手機搜尋,但實際的交易率才達17%、18%,相較之下,桌機的交易率仍高達50%-60%。行動與PC可謂互補的使用習慣,消費者願意在網站上瀏覽停留,但在手機裝置上聚焦的是注意力經濟以及隨手紀錄、收藏等功能,因此在行動裝置的銷售操作多以限時限量為主,縮小瀏覽範圍及架構,減少消費者的思考時間。行動與桌機兩者是不可互相取代的,從平時消費者的瀏覽行為及購物習慣便可略知一二,平日上班午休時段網頁版業績很好,手機的巔峰時間則是在睡覺前,不論使用哪個介面、何種管道,都應得到完整的服務,這也是 RWD 響應式設計一直被談論的原因,有效率地藉由 Web 的架設支援多個屏幕,觸及不同的端點。

Q7:博客來電子書平台最快將在2015 Q3上市,是因應年輕世代「數位原住民」的使用習慣而生嗎?面對讀者閱讀習慣的改變,未來發展是否有策略上的調整?電子書發展對紙本書籍是否造成衝擊?

何:
電子書平台的建立與「數位原住民」並無直接關聯,而是提供一書多版本的選擇,與消費者的使用習慣密切相關,紙本或電子書的客群並不是對立分割的,而是視需求而定,只要有閱讀習慣的人,不論何種型式都在選擇之內,並不會受限。許多國外的研究也發現,未來書市的改變並不受年輕世代的影響,除非出版社完全捨其紙本或電子書,產業架構才會變動調整,縱使「數位原住民」接觸作家的媒體介面可能是電腦,但並不代表這個族群沒有閱讀紙本書籍的習慣。身為書籍通路龍頭,期望能跨入電子書的市場,帶動產業架構整個市場的運營模式,目前尚不知道在跨入市場後,對上游的生產端會有什麼影響。

Q8:博客來已加入跨境行列前進香港,在資源整合優勢與障礙,各自為何?跨境發展首推地區(香港、東南亞)是以文化語系為考量要點嗎?
博客來未來在O2O的發展規劃為何?

何:
博客來自去年四月中前進香港,已經將近一年,因為香港 EC 技術的發展相對尚未成熟,整個系統上的串接是博客來以台灣的技術能力與人力進行整合,不論出貨通知、已到貨的簡訊通知,博客來皆能透過串接香港取店門市的資料,完善管理系統,雖然雙方的技術確實存在一些落差,但香港也因為營運了電子商務部門而積極發展相關技術,另外,在進駐香港之前,當地的電商物流情況仍不興盛,雖有很多辦公大廈,但並不能收私人的東西,因此當博客來提供到店取貨服務時,大大解決了香港當時面臨的問題,當時博客來在香港上線時,在當地引起的媒體反應比台灣大上許多,意味著香港長期在電子商務並沒那麼興盛和活絡,整體來說,在跨境的資源整合上並沒遇到太大的障礙。而目前香港的會員數已累積達10萬,今年三月會開放澳門,同步港澳,並讓台灣百貨類商品也可在香港取貨,未來的香港跨境發展,端賴與境外的策略夥伴合作,雙方互相交流學習,優化香港 7-ELEVEN 的資訊端後,並發想或移植台灣與超商合作、有趣的 O2O 概念,才能提供更流暢的服務予消費者。

選擇香港及澳門為首推地區則是因為語言的優勢,香港有三分之一是繁體字書,但在當地要買書卻要透過出版社,經由進出口貿易後才能上架。博客來以書籍商品為最大宗,又能提供24小時到貨的即時服務,大幅降低取得書籍的時間差,對於香港是很大的震撼。

博客來自2000年時發展超商取貨,現階段博客來將與 7-ELEVEN 全店合作規劃 O2O共同行銷。其它 O2O 的實體案例,以去年10月與台灣設計師連線合作的成功經驗為例,於設計師週期間開了一家限定版設計書店,小小的店只有10天的生命,開店歷程運用縮時攝影記錄下來,開展前向消費者傳達其實書、書店與人的距離是很近的,我們和讀者是共生共存的。設計書店同時策劃 OKAPI「好設計」展覽、與多位設計師合作推廣好設計,讓消費者看見書籍裝幀設計的美。透過線上行銷活動帶動讀者,參展逛書店並讓來店的消費者都能拿到博客來和聶永真、黃子欽等設計師聯名合作的明信片。由於今年是博客來20週年,目前仍在思考能讓讀者感受到博客來與自己很貼近的概念。未來博客來O2O發展,也可能會朝向點數經濟學發展,促進線上跟線下的整合,才會有營收的轉換。

Q9:博客來今年的發展重點策略與未來方向為何?

何:
今年主要的發展重點有行動的改版與策略調整、電子書平台以及會員經營的調整,以往博客來會員身分是浮動性的,今年會調整成與回購綁在一起的年制,搭配透過大數據薦購的手法操作。另外一件大事是上述提到的博客來20週年,博客來代表圖書的縮影,也可以說是文化的縮影,除多檔的文創、活動設計配合,四月份時 OKAPI 新增有趣的互動及討論機制,改版全新上線,並 RWD化讓手機平板無縫閱讀,相信博客來在今年會有亮眼的內容表現。

Q10:請提供成功行銷案例分享。

何:
每年的零售業 Q2 因恰逢母親節,都會舉辦年中慶,去年博客來在發想活動時,就想擺脫只是針對標籤「母親」的購物活動,而能以「女人」的角度為出發,並將現代女性「優雅又不失男人的堅強」的形象,與「Gentlewoman」單字結合,並以「May女子」May 諧音及女子二字的結合為活動命名,以此理念打造一檔活動「GentleWoman May女子‧美好購物季」,以女性為目標客群,帶動消費者從理性走向感性,打造獨特的生活態度,將每個高質感商品與名女人的名言結合,例如:雅詩蘭黛的粉底液商品旁邊,即標註名言「天底下沒有醜女人只有懶女人」,並另外請了幾個有名的女性談談她們心中的 gentlewoman,消費者也可以透過心理測驗測測自己代表的女星,還與電影公司合作,在活動中策劃小小的影展,成功以內容策展,打造一檔質感文化兼具的行銷案例。相較於去年同期,博客來在此檔活動期間,成功增加女性交易人數與貢獻額,全館業績也有兩位數以上成長。

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另外還有令人眼睛為之一亮的活動─「運動節」,運動節還頗受好評的,除了在視覺上我們做的十分用心,也想藉由活動傳達「整個城市都是你的運動場」的概念,並整合運動前後、運動裝備、運動當下的情緒等不同階段所需的商品,將書籍類商品和百貨類商品相互串接,甚至還有博客來自製商品「男子汗」和「一條好汗」運動毛巾,分別設計給熱愛運動的男性及女性。因為知道博客來的讀者都像是生活哲學家,一定比我們更懂得生活,期望讓在博客來消費的消費者能感覺自己與眾不同,也同時成功塑造博客來「在購物中思考,在閱讀中進化」的品牌形象。博客來在此檔活動期間,成功彰顯品牌在運動中的價值和態度,帶動機能服/運動服/配件相關商品,大幅成長近一倍。

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Q11:業界中,是否有推薦可敬的EC電商團隊?

何:
同在圖書類產業,讀冊生活的鄭健民副總,肩負著延續閱讀、書籍生命的理念持續耕耘,不斷嘗試透過精神價值的傳達,凝聚讀者,並將此宗旨與電子商務的技術資源相互整合,創新多元的嘗試,都十分令人肯定,是業界令人敬佩的人才!

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