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如何讓購物網站轉換率最佳化

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根據 WebDAM 2014年的年度統計數據指出,全球行銷部門投入超過 1350 億美元在網路行銷相關的活動上;投放在網路的廣告到 2015 年將佔整體廣告市場的 25%,近八成的行銷專家認為客制化的數位內容將是未來的行銷主勢。商家普遍抱著對網路行銷概念上的「低成本」快速效益趨之若鶩,卻不知如何正確的掌握行銷成本的效益。

如何有效的量化投資報酬率( Return on Investment,ROI )是所有行銷以及公司決策上的課題。轉換率( Conversion Rate )以及優化技術上的轉換率優化( Conversion Rate Optimization)可有效的評估與提升公司/產品的網路行銷效益。

我們可以把提升轉換率的流程分成三個階段,並搭配以下消費者在完成購買轉換前的心理/行為狀態做一個檢視:

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(一)市場評估/分眾行銷與驅使階段

根據公司/品牌/商品的定價、類型、風格找出網站的主要客群。常見的分類法有依據性別和年齡、居住地區、興趣等因子進行分眾區隔(進階分眾的方法請參照「小眾即是大眾!分眾行銷的重要性」)。接著,依據分眾區隔的結果來設計出不同的產品廣告來吸引目標群眾瀏覽。

注意,廣告到達網頁Landing Page) 需具有與廣告搭配之明確的主題、完整的內容以及符合響應式網頁精神。以上搭配網站內部與外部的相關優化,如 SEO、PPC、WSO、A/B Test、E-Mail Marketing 等策略來爭取商品網頁曝光與目標群眾在網頁上的停留與回訪,使得網頁的質量訪客數到達最大化。

範例 : 某 A知名網路團購網站針對消費能力中等的台灣家庭主婦,小資上班族等推出每日優惠之平價商品團購廣告投放。除商品本身具備價格優惠以及品牌口碑等優勢外,廣告到達網頁亦針對目標群眾提供舒適且強調「特價」的網頁風格(響應式設計),提供消費者在任何地點均能順利完成購物的環境。此策略下的 PPC、WSO、E-Mail Marketing等結合順利地吸引目標群眾。

(二)評估階段

當目標觀眾透過關鍵字搜尋或是網路廣告連結進入到達網頁後,針對網站指引、網站內容、購物流程上所做出的相對應動作,即為目標群眾對於此網站、商品、品牌的評估階段。撇去價格、商品本身的優劣勢等企業內部市場決策因子不談,商品網頁內容有無正確呈現在網路上,網頁的連入速度與網站導引是否清楚…等。均會影響消費者的購物意願。

除了使用進階的 Google Analytics網站流量分析工具 量測出網站相關數據,例如:點擊率、跳出率、網頁瀏覽路徑、網站停留時間…等之外,商家更可透過這些數據去進一步分析使用者行為;了解使用者在瀏覽到達頁面後沒有進一步購買商品的原因,並透過定期的分析報告來進行網站內部的優化及反覆測試,來作為未來是否有必要調整網站結構或內容的參考依據,期待透過這樣持續的優化動作增加目標群眾購買的機會。

呈上範例 : 當該團購網站已經成功導入訪客流量後,可透過 Google Analytics – 網站分析沒有他不行 網站流量分析工具去了解使用者行為,並找出冷門網頁進行內容調整,針對網站動線進行調整,才能有效增加訪客的購物機率。即使有時候買東西是一種感覺(衝動性消費),網站亦可在持續優化購物流程中將消費者購物的步驟簡化,打造舒適的購物環境讓消費者在毫無意識的情況下將商品加入購物車頁面!

(三)轉換階段

此為提升轉換率的最後一個階段,在最後的網站頁面促使目標群眾完成實際的行動以促成轉換。實際行動根據公司策略不同可以是購買、填表或進一步撥打電話。轉換階段代表訪客已經相當程度決定要跟公司/商家進行接洽或購買商品。以下有幾種常見情況我們可以納入考慮:

  1. 消費者對商品仍存有疑惑:商家可以在網站中提供線上客服或問與答頁面來即時為訪客進行說明和互動。
  2. 消費者對額外的收費(如運費)感到困惑:在頁面上清楚說明商品運費、運送方式、折扣說明…等。讓訪客能更加了解商品購買方案。
  3. 消費者找不到常見的付款方式:在轉換頁面進一步提供訪客可信賴的付款方式,以及添加相關的付款信任標章,讓訪客安心且安全地完成商品購買動作。
  4. 促成消費者回訪:完成一次轉換後,商家可藉由經營社群網路(如 Facebook粉絲團)與買家建立長期關係,亦可用 E-Mail 行銷方式(如 EDM)定期提供促銷商品資訊,以便針對買家進行再行銷的動作。

商家建置網站的最終目的都是希望能有效提升營收,有別於傳統行銷,現今網路行銷在技術面與資料數據化等,都可做到更精確的分析。在這個前提下,轉換率為網路行銷中最重要的指標。相信只要循著小編所提出的三階段針對消費者購買轉換的分析後,可以更加有效提升網站優勢,進而讓您的商品效益最大化。

倘若您對網站行銷,轉換率優化有興趣,歡迎與 歐斯瑞有限公司 連繫,我們將竭誠地為您服務。

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