首頁 找知識 電商平台. 如果你是大型電商網站營運總監/VP/COO,你如何建立強到爆的網站營運團隊?

如果你是大型電商網站營運總監/VP/COO,你如何建立強到爆的網站營運團隊?

在建團隊之前,首先我們先簡單瞭解網站營運包含了些什麼。網站營運需要對使用者做好主要3件事:

1.使用者開發
2.使用者激勵
3.使用者催化

 

開發,目的是需要把訪問你網站但還沒註冊的使用者,弄成註冊使用者,然後就可以獲得使用者的一些個人資訊。所以開發的指標一般會包括:新註冊使用者數量

激勵使用者在你網站上註冊了,他們的一些使用者資訊留下了。下一步你需要他們下訂單(購物),第一次下訂單。指標包括:新下訂單使用者數量、使用者的總訂單金額、平均每個使用者的訂單金額、甚至每張訂單(order)中的SKU。

催化,這個是對已經有過1次購買的使用者做的,希望使用者產生第2次、第3次、更多次的購買。不同商品有不同的重複購買頻率,不如你網站是超市日用商品,可能最久使用者在1-3個月一定需要2次購買。我們需要按商品定一個週期,不如2個月不重複購買的使用者,我們需要讓他們再次購買。指標:重複下訂單使用者數量、總訂單金額、使用者2次到N次購買的總訂單金額、使用者2次到N次購買的次數、平均每個使用者的訂單金額、每張訂單(order)中的SKU。

為了做到這3件事,網站營運中不同的板塊可以分成主要的4個:

1.網路行銷
2.內容
3.使用者
4.活動

 

網站營運總監、VP或COO可以按照這4大類去建立網站營運團隊。

  1. 網路行銷團隊

網路行銷是開發的一個重要和主要的方法。

網路行銷是離不開流量管道的,除了直接流量外,其他流量管道都是需要有具體人員負責。直接能夠帶註冊和訂單,和比較容易量化的流量管道包括:SEOSEM甚至網站/夥伴合作(比如在雙方網站互相交換鏈接、資源)、分銷管道。

SEO:由於是大型網站,天然條件是擁有大量的產品內容,很自然的就會有大量頁面(比如目錄頁很可能就有三、四級,產品詳情頁也可能有數十萬到百萬張),所以第一focus是集中做好站內SEO

  • 關鍵字庫的管理:數十萬到百萬個產品,可能各層級目錄加起來也會有上百上千個,關鍵字總數很容易就過百萬甚至千萬。有個人統一管理各個目錄的關鍵字,多好。
  • SEO數據分析師:一位數據人員負責平日統一拉和整理SEO的各種指標數據,定期的出週報數據review、月報數據review、季度數據review、年度數據review。
  • SEO目錄管理:上百上千個不同層級的目錄,也至少有幾十個大目錄了吧,2-4個人各自管理自己的一批目錄一批頁面也是需要的。

 

SEM關鍵字管理、廣告投放、轉化數據追蹤、後續分析、等。需要管理投放的搜尋引擎可能包括:百度(在國內必定的)、360好搜(有潛力)、搜狗(額外補充轉化量)、神馬(移動時代很火所以也要開始玩)、Google(如果你還能從谷歌搜尋獲得使用者,恭喜你!也有可能你網站在國外有一定的知名度)。管理各個搜尋引擎SEM帳號預算、帳號結構、關鍵字廣告,和監測指標。再細分,各個大目錄再來一遍。需要好幾個人。另外加上一個日常整理各個搜尋引擎指標報告的分析人員。

網站合作就靠尋找外部網站、跟這些網站溝通進行合作、交換資源。

分銷管道跟網站合作的功能類似,但網站合作一般指會跟有限的一些大型網站進行的合作,而分銷管道的就不怕多,大部分一般都是中小網站,只有他們能帶新註冊、新訂單就可以了,形式可以是按CPA付費給各個分銷管道。

網站合作+分銷管道一共需要至少1-2個人。

不太能或不容易監測到直接結果的流量管道包括:微博、微信、PR(公共關係)。

微博號、微信公眾號、微信群的營運和維護。另外還要製造需要發佈的各種內容。需要好幾個人。

PR文章的編寫,找適合的管道發佈文章。需要至少1人。

另外,負責日常整個網路行銷指標數據的分析人員至少1人,有可能是2人。

一共10-15人的網路行銷團隊就出現了。

  1. 內容營運團隊

一個電商網站內容可以分成主要兩個部分:

  • 利潤部分
  • 引流部分

 

有產品可賣的頁面基本上可定義為利潤模塊:

1.首頁

2.目錄頁,包括比如一級目錄頁、二級目錄頁、三級目錄頁、等。多少層目錄其實取決於你網站上產品數量和需要分類的類別數量。

3.產品詳情頁

4.產品評論頁:(如果跟產品詳情頁是分開的兩套頁面)

5.支付流程頁

 

一些更新頻繁的頁面,比如首頁上需要打開某些板塊,內容營運人員能通過CMS內容管理系統)後台編輯內容

產品詳情頁也會有更新資訊的需要,比如:價格、庫存、等。

支付流程頁至少包含:Wish List頁、購物車頁、確定購買頁、支付方式頁、支付資訊頁、購買成功頁。支付流程頁的維護、

需要定期整理出使用者行為數據、使用者訂單數據。比如:那些產品最好賣、上一張頁面跳到下一張頁面的點擊量和點擊率、那一些頁面的離開率最高(即使用者都卡在那些頁面導致流程走不下去了)。基本上數據會形成一個圖像化的轉化漏斗,後續再處理問題頁面。

最好有自己的分析師1位,情況不允許的話就只能靠網路行銷的分析師兼職處理各種日常數據報告。

人員的多少取決於大目錄的數量、產品分類的數量、等。至少10-20個沒錯的。

引流部分包括:

1.論壇:由於使用者的需求各種各樣的,什麼內容都可能出現,需要有版主定期管理垃圾內容、非法內容、等。當然可以預先編寫好一個腳本,屏蔽掉一批黑名單關鍵字,並長期維護黑名單關鍵字關鍵字列表。還會有可能需要屏蔽一些專門做spam使用者

2.部落客:比如官方部落客,內容比較好管理和控制。如果部落客開放了使用者評論功能,格主需要定期管理評論的內容(比如垃圾內容、非法內容、等)。

3.純資訊類內容,比如網站上主產品是預訂酒店、旅遊線路,機票、火車票、引流內容可以是景點、目的地內容。需要編寫內容的人員。

 

論壇和部落客必須要CMS內容管理系統)後台才能得到有效的管理。

人數取決於比如論壇的板塊數量、日均使用者量、發佈部落格文章的頻率、純資訊編寫的量級、老資訊需要更新的頻率。至少5-10人。

引流部分的數據整理要不交給內容管理利潤部分的分析師,要不交給網路行銷的分析師處理。

  1. 使用者營運團隊

使用者營運的主要目的是激勵、催化使用者

eDM是指郵件行銷,定期發送郵件給已註冊過的使用者、已購買過的使用者。可以選擇一些促銷的產品發送,可以讓使用者跟coupons(如果有)、等一起用。

製造eDM時同時把追蹤效果的代碼(或標籤)添加。事後分析每次發送的效果。送達率、開信率、點擊率(如果eDM內有HTML鏈接)。

另外也會預先設置一些提醒使用者的郵件,比如提醒使用者他們有抵用券可以使用、會員積分要過期、等。發送週期會按預先寫好的規則,系統自動發送。

個性化產品推薦。

整理所有報告的工作交給網路行銷網站分析師處理(如果他們時間上充裕)。

至少2人。

  1. 活動營運團隊

定期舉辦促銷活動、秒殺活動。由於各種活動頻繁,網站主導航條很可能會有活動入口、首頁、甚至各個大目錄首頁都會有banner入口。入口到促銷、秒殺頁面,就需要建頁面(比如能提供給使用者操作秒殺功能)、維護頁面內容。每期放什麼產品到促銷、秒殺頁面也需要活動營運人員跟貨源供應商溝通協調。

活動頁面最好是有CMS內容管理系統),讓活動人員直接在CMS後台操作:新增頁面、添加產品、填寫產品資訊、填寫活動資訊(比如活動時間、人數、規則、等)。

每次活動前部署需要追蹤數據的代碼(可能是添加一些特定的JS代碼監測一些使用者行為)。每次活動後整理活動後產生的使用者數據、訂單數據,再分析活動效果。

活動的各種數據,可以交給網路行銷團隊的網站分析師整理並分析(如果他們時間上充裕)。

需要1-3人,主要看活動的頻率與複雜程度。

  1. 其他支持網站營運的又是誰?

產品研發、IT(前端開發、UED、設計、後端開發、測試、DBA、運維、等)、客服、財務、法務、HR、行政、供應商對口、物流配送、等的支持是至少的。

  1. 行動端怎辦?

這篇文章還沒提及到行動端怎辦。手機搜尋、手機APP也會需要人員組成團隊才能營運、開發、等。這裡暫時不提了。

 

 

WAW夥伴介紹 蔡維東(Gordon Choi)
E-Bizcamp聯合創始人,Clickz.com & Search Engine Watch知名數字營銷專欄作家。

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