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轉換率是誰的責任?

最近世界棒球經典賽熱烈開打,看這些一流球星與教練討論戰術的場景,常會讓我想到電子商務市場裡,行銷與產品的關係──數位行銷規劃就像教練一樣,透過戰術的推導與設計,盡可能的製造球隊得分的機會,但是當打擊率和得分不高時──也就是帶來一堆顧客卻沒有下單,用數位行銷的術語來說,就是轉換率(Conversion Rate,即流量轉換成實際訂單的比率)太低,而這樣的結果又是誰的責任呢?

就像人們在檢討球賽時,不會只說這是教練或球員的錯,與電子商務成效攸關的轉換率也不會只是一方的責任,只是很多企業主常常忘了這個顯而易見的道理,把輸球的原因完全推給教練是不會讓球隊贏球的,真正的績效優化,就要雙管齊下,雙方都有各自的責任回答以下問題:

就行銷的部分,你該問的是:

1. TA有瞄準嗎?

廣告代理商在做媒體規畫前,最重要的就是要了解客戶實際的TA輪廓,並針對這些TA族群或是針對他們容易走過路過的地方加強投遞廣告訊息,轉換率自然會比鋪天蓋地亂撒廣告要來的高;例如,女性服飾類的廣告在男性居多的網站播送,可能大部分帶來的是為了看美女Model而來的流量,對網站的銷售並沒有幫助,這就是一種資源的錯置與浪費。


2. 流量品質與資源配置正確嗎?

當面對電子商務類型的客戶,非常重視轉換率的情況下,流量的品質就很重要了,
什麼是流量的品質呢?簡單來說,就是要知道你瞄準的這些TA對你的廣告有沒有興趣?到達網頁後停留了多久?是馬上就跳出,還是逛了很多頁?有沒有完成訂單?
當然,這些資訊是無法單靠廣告的點擊流量以及點擊率就掐指算出來的,這時可以利用一些網站分析工具去做媒體成效的追蹤跟整合,像是最常被使用的Google Analytics,就可針對網站的流量來源、流量品質、轉換成效去做追蹤紀錄跟分析;有了這些資料,便能針對各媒體實際成效去做更有利的資源配置。

在產品的部分,你該問的是:

1. KPI合理嗎?

企業主必須先要了解自家網站一般的平均轉換率範圍,並評估現在市場規模以及競爭狀況,訂定一個合理的流量與轉換成效綜合性目標,並且給予廣告代理商適當空間去做測試、調整以達成目標,而不是以轉換率越高越好的心態去評估整體的成效,因為這在事實上是不可能的。


2. 產品品質、服務本身OK嗎?

對所有企業都一樣,在做行銷活動前,產品及服務品質是最重要的,根據80/20法則,20%的老客戶很可能就是你80%的收益來源,維持好的產品及服務品質,留住原有客戶,提高回購率,才有機會在未來持續提高轉換率。

3. UI與UX(User Experience)還有改善的空間嗎?

UEO(User Experience Optimization)對所有的網站都是一項重要的課題,尤其對電子商務網站更是明顯,當消費者好不容易來到你的網站,他們是否能夠很快地找到自己需要的商品?商品資訊是否詳盡?訂單付款流程是否簡單快速?這些都是會直接影響到轉換率的重要因素!


4. 優惠訊息、廣告素材策略正確嗎?

優惠訊息與廣告素材也是一項不可忽視的課題,因為這是接觸消費者的第一關!要注意溝通內容是否能夠打動消費者?是否能建立品牌印象?更重要的是,溝通訊息與網站內容是否相符?

好的廣告素材要能夠建立品牌印象並且包含吸引消費者的訊息,引導消費者進入網站後更要讓他們能快速找到想獲得的資訊,才能再進一步引導他們至完成消費體驗,提高成交機會。


5. 系統夠穩定嗎?

電子商務網站一定要有穩定的系統,若是一連進網站,等待網頁開啟就要超過5秒以上,或是動不動就出現404 error,不就等於自己把顧客推出門外了嗎!

 

簡單的說,電子商務的轉換率提升是一個動態的過程,行銷與產品都必須透過不斷且迅速的溝通來找出最佳反應才能找出最佳戰術,投籃得分!

您有經營電子商務的經驗嗎?歡迎來跟大家聊聊如何提升自家產品轉換率的方法喔~

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]“所有商業策略的目標,就是為了打動人心,而且「就像賽跑,你可以打破自己的紀錄,但如果別人跑得比你快,你還是會輸」” 這是這本書上寫著血淋淋的一段話,創意在這個數位時代裡似乎看來變得不那麼重要、對我看來今日更多人著重在數位廣告工具的使用技巧、廣告活動的投資回報速度、社群吸睛的搞怪花招…等等上頭,而忘記了行銷這件的”本質”和”原點”上頭了。

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