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廣點通參戰電商打造購物節的行銷啟示

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2015年上半年,一場轟轟烈烈的京東618狂歡大派對讓商家賺得盆缽飽滿。在社群媒體上,京東618大促銷銷廣受好評,被血拚客們視為節日行銷典範、年中最佳掃貨季。在同質化程度高、競爭充分的市場中實屬不易。這場大促銷銷背後的大招之一,是京東直投與騰訊廣點通的平台級合作。

講述京東直投廣點通如何發生化學反應之前,我們先瞭解一些在618大促銷中以低成本獲得高曝光、高ROI效果的品牌樣本。以腕表、鞋類為例,京東豪倫詩腕表旗艦店的UV指標(獨立訪客)由日均850萬快速提升至2800萬,平均引入一個曝光成本不足0.1元,下單ROI穩定在10以上,一躍成為鐘錶行業TOP1商戶。商務休閒鞋類品牌大校男鞋,選擇直投廣告引流,UV由日均1300提升至15萬,環比增長115倍,全店銷量從之前日均1000單驟升至32955單,下單ROI接近4,成為男鞋直投標杆商戶。這些驚人的資料,是社群紅利賜予電商巨頭的禮物。

 

電商巨頭破局之道:拉流量大戶入夥


2014年中國網購市場交易規模達到2.8萬億元,比上年增長48.7%。良好的市場增速勢頭,刺激電商行業競爭愈發激烈,推動電商與社群在很多層面產生交集、相互融合。除了常規的廣告引流,社群甚至還成為電商為賺取粉絲經濟紅利構建的壁壘,社群電商的呼聲一浪高過一浪。

更值得注意的是,行動電商正逐步成為大趨勢,電商巨頭為搶佔行動網路入口紛紛向行動端靠攏。從資料看,京東618大促銷,行動端訂單量比例就超過60%。如果單純依靠使用者安裝App引流,產生的流量可謂杯水車薪。如何實現站內外的持續引流,也成為困擾電商能否搶佔行動時代制高點的關鍵因素。電商開戰,先拉個流量大戶入夥吧!

騰訊無疑是最佳選擇。作為中國最大的社群廣告平台,騰訊廣點通聚合了騰訊內部來自QQ、QQ空間、微信、騰訊新聞、應用寶、騰訊影片等PC及行動端產品的超百億流量,覆蓋了超過8億人24小時的行為熱點,甚至其強大的定向能力可以讓使用者看到想看的內容,讓廣告主和商戶得到更高的投資回報。用一句話概括,QQ和微信的流量使用者、量級,就幾乎代表了中國線民的全部。

依託百億級騰訊系流量,京東618直接為賣家獲取了海量強社群屬性使用者資源。廣點通營運負責人表示,618大促銷期間,京東放量行動端廣告位,一切配置最大化,引導商家透過京東直投產品直接完成手機APP、微信訂閱號以及手機QQ新聞外掛程式等廣告位投放。「我們會根據不同目標的特性定制不同的打法,基本邏輯是不同目標主攻的廣告位置不同,發動的時間點也會根據目標特性進行定制。具體而言,根據不同廣告主的實際情況,小商品投小圖,大商品投大圖,無圖投文字。」廣點通營運負責人表示。得益于廣點通的資源輸送,基本上所有目標行銷指標都超出預期,行動端訂單量超越PC比例高達60%

 

行動電商行銷主軸:流量思維向使用者思維切換


我們知道,PC端比拼的是流量,流量思維長期主導著各大電商的行銷主軸。而行動端則不同,流量依舊是比較關鍵的因素,但更重要的是對使用者的篩選、分析,透過觸及使用者行為來激發使用者的購買欲望。

廣點通營運負責人介紹,廣點通京東直投為此次大促銷定制了三種不同的定向包,廣告主能夠根據自己的產品進行不同的定向排列組合,快速找到自己的目標受眾。第一種定向包是基於定位潛在的新使用者所規劃的,也就是根據商品銷量的資料,去定向性別、年齡、地域和學歷等這些基本條件。第二種是做購物行為的類目定向,比如商業興趣、關鍵字等等進行交叉定向。這種定向很精准,適合高價位產品,因為定向的成本比較高,適合比較成熟的女裝和手錶類目。第三種定向是讓賣家進行店鋪定向,針對本身占流量比較高的商戶做一些老客戶行銷。

由此可見,廣點通在618大促銷中另一個角色是「策略提供者」,為京東直投輸送的除了資源還有能力,這一身份或許更有價值。基於大數據深入挖掘使用者行為的定向投放技術,進行使用者畫像和品牌洞察,為廣告投放增加了精准附加價值,為賣家引流的同時進一步增強了轉化率。

京東傳統優勢品類3C商品,借助定向投放技術超額完成了目標值的200%。以TCL冰洗產品為例,商家使用勾選核心地域城市、根據商品目標人群畫像特點選擇合適人群的定向包,實現了驚人曝光量及銷售量,同時帶動了全網3C類商家的投放熱情,vivo手機、惠普電腦等都加大了投放力度,銷售額均創新高。

嬰幼兒用品廣告投放特點更為鮮明。不管使用者購買的是奶粉還是嬰兒服裝、幼兒推車等,都需要有很鮮明的使用者導向廣點通廣告主重點篩選使用者所處的時間階段,跨越0-3月、3-6月、1-3歲等不同階段,一方面為廣告主提供合適的廣告位置、匹配的流量,還説明客戶挖掘、分析資料,涉及使用者具備怎樣的標籤、所處年齡段、關注哪個年齡段的用品等,最後透過廣點通的資料收集演算法圈定目標使用者,將客戶需求落地。

廣點通營運負責人稱,廣點通的獨特優勢是任何一個其他媒體無法比擬的,定位、分析、篩選使用者,同時將使用者京東的資料進行封閉整理之後,為使用者同時附加了具有社群屬性和電商屬性的標籤,能夠追蹤到一個人在社群平台上的完整行為。在這一方面,騰訊使用者具備非常完整的資料標籤和使用者行為標籤,這是廣點通做效果廣告最重要的一個優勢。

 

行銷致勝三大法寶:好素材、強關聯及使用者互動


從引導客源到定向使用者騰訊廣點通從無到有、從有到優,打通了低成本、高曝光、高回報的行銷通路,實現了流量價值最大化。從豪輪詩腕表、大校及依奈爾鞋靴等品牌的投放表現看,行銷效果的最終達成,還需要一些投放技巧。

第一,素材製作。每張廣告素材除了展示商品外,剩餘可用的空間已經不多,仍要把最吸引人、最戳中使用者痛點的文案加上,來提升素材的點擊率。

第二,落地頁設置。落地頁需要有強關聯銷售,一個產品投放的時候必須製作首頁、到達頁以及感謝頁面這三種,自訂頁一般推薦自爆款頁、折扣頁及趣味頁。由於直投流量很大一部分是新使用者,在落地頁做一些新手購物指導或新使用者相關行銷也效果明顯,例如滿立減、滿立送等促銷方式。

第三,使用者付款方式及其他因素。直投吸附的流量,很大一部分是對網購似懂非懂的新使用者,具有一定的心理門檻。要消除這種心理門檻,產品是否支援貨到付款很重要。商家要開通貨到付款,讓買家看到產品到手之後再付款,這會讓使用者覺得安全、安心。此外,在使用者溝通互動方面,商戶還可以借助微信服務號、QQ等工具在行動端與使用者一對一溝通,進一步增強了使用者黏性。

 

開放式協作價值鏈整合:共建電商廣告生態,釋放長遠價值


電商
利用購物節作為行之有效的行銷模式,越來越呈現氾濫之勢,邊際效應逐步遞減,造成使用者疲勞。長遠來看,構建低成本、高曝光、高轉化的電商廣告生態或許才是行動電商的出路。

京東618是圍繞行動流量如何轉換價值的聚焦點,廣點通京東直投的一場嘗試、一次融合,將騰訊超百億優質廣告資源與京東京東商戶對接起來,借助大數據能力進行使用者定向,實現了廣告的高效利用和精准投放,流量的價值轉化對廣告主的意義愈發凸顯。

可以說,以價值鏈為著眼點,鎖定目標消費人群,以資料收集、流量資源分享為核心,京東直投廣點通的開放協作模式是社群流量商業化在電商領域的一次成功演繹。廣點通成為電商廣告生態系統的一部分,在流量轉化中的重要價值進一步釋放,幫助品牌商戶接觸並吸引更多可識別、可界定的目標受眾。行動電商推進過程中,是流量思維轉向使用者思維的一場蛻變,是行動電商社群廣告生態的一場融合,勢必將對其他電商平台、品牌、商戶的行銷探索產生積極影響

 

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