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關於微商看這一篇就夠了

作者依10月12日,微盟針對於微商界發佈了《2015上半年微商行業報告》,報告分別從微商發展環境、現狀、用戶畫像以及市場趨勢等四個方面對微商進行了系統研究。研究得出以下結論。

1、行動購物市場穩定成長平台微商發展成為微商主流
資料顯示,2015年上半年中國行動購物市場規模達8036.2億元人民幣,與去年同期相比成長147.3%,成長穩定;主要社群媒體變現能力穩固提升,社群繼續展現出對消費的驅動力,平台微商發展成為微商主流;

2、行業轉捩點出現,人人零售進程加速
微信政策,商務部規範以及央視報導的多重規範以及曝光下,瘋狂洗版、直銷等微商形態弊端盡顯,以化妝品類微商管道的大幅度下滑為主要代表;傳統品牌微商市場飽和,新興品牌微商自建微店體系或入駐平台來實現全民分銷,社群微商通過合夥人等方式向平台微商融合,多管道的轉移致使平台微商使用者規模快速成長,人人零售進程加速。

3、平台微商或將進入生態建設初級階段
平台微商或將由管道向生態演變。平台微商不僅僅為交易工具提供者,還將包括技術、商品、支付、賣家規模、開放等硬實力,以及平台公信力、培訓能力、對品牌的塑造力等軟實力,由管道延伸的行動社群購物平台將呈現包括商品、社群、終端、平台以及協力廠商等的多元化生態。

4、微商加速社群平台的活躍性但需要良性維持
微商生於社群平台,興於社群平台,為了擴大社群圈,微商會保持現有社群的活躍度以及新的社群圈的開拓,社群管道向各種平台拓展,這反向推動了各類社群平台的活躍度。該一趨勢在平台微商將會持續保持,但微商與社群平台之間需要形成良性的相互促進。

報告背景介紹

早在6月8日,微盟研究院首次發佈了針對於微商業界的《2015年Q1中國微商行業報告》,從行業角度深度解析了微商的現狀及發展趨勢。簡單概括下Q1報告中的要點:

a.行動購物市場規模快速發展社群媒體變現價值釋放;

b.微商成為行動社群電商當前階段的主要形態之一;

c.平台微商快速發展農村市場微商或將更有機會。

筆者關注微商也有一些時日了,結合微盟發佈的上半年微商報告,筆者就近年來微商發展的現狀、困境和未來發展方向進行全面系統的整理和總結。

 

一、微商的發展歷程

自2012年4月19日,微信發佈4.0版本中更新了朋友圈功能。這一通過發表文字、圖片,評論、按讚以及分享文章的功能,一推出迅速被一些行銷人士所利用,至此,以朋友圈代購為代表的微商開始盛行,估計微信自己都沒有想到,這個簡單的朋友圈功能竟然會成為無數草根創業致富的沃土,成就了無數草根品牌的崛起,並承載了下一個淘寶的厚望。

經過2013年的暴發成長,在媒體的推波助瀾和社會輿論的巨大爭議裡,2014年“微商熱”幾乎達到了巔峰。根據百度資料顯示,2014年微商指數逐月提升,至下半年,各類微商大會將微商指數推向高峰。但伴隨著微商成功學故事而來的,更多的是對微商生態的質疑及模式爭論。這一瘋狂的高成長模式終於在2015年5月迎來了轉捩點。隨著央視對微商涉嫌造假、直銷的連篇累牘的追蹤報導和商務部下發的《無店鋪零售業經營管理辦法(試行)(徵求意見稿)》政策規範,微商業績開始出現“斷崖式”下滑,團隊分崩離析,品牌一夜之間灰飛煙滅的比比皆是。經過四五個月的休息調整,微商開始步入正軌。

 

二、微商與微信的關係

微商是微信發展特定時期下的產物,前期微商的成長大多依附於微信的社群紅利。微信可以摒棄微商大力發展O2O,完善商業生態的佈局,但微商一旦離開微信,猶如失去了左膀右臂,由於微信的封閉性和資訊接收的精準性,成了天然的行銷利器。

如果沒有iPhone,行動網路的發展進度可能要延緩3-5年,如果沒有微信微商的成長也不會如此迅速。微商瘋狂洗版的時代已經結束,零售方式基於社群信任而變革,技術紅利,或者資訊不對稱紅利時代,都將成為過去,在扁平化的微信管道上,商戶與消費者聯繫會更緊密。

微商的成功應該更多的歸結於社群媒體的成功,信任是其最原始的基礎,微商通過微信、微博、其他社群平台以及APP應用等工具所建立的人與人之間的信任關係,迅速打開了銷售管道。

 

三、微商成長的四個階段

階段一、個人微商(俗稱朋友圈微商):即以代購,朋友圈賣貨為主,代表產品為奶粉、面膜、奢侈品等。部分微商複製品牌微商的代理模式,以次充好,以假亂真、瘋狂洗版,攪亂市場。

階段二、品牌微商:微商概念始於一些美妝品牌,比如俏十歲、思埠等採用朋友圈作為銷售管道,結合傳統代理制進行銷售管控,後被稱為微商模式。

階段三、社群微商:由某個群體內的意見領袖發起,以興趣點或某種情感共鳴形成的線上社群,通過有主題的經營,轉換粉絲為消費者而實現變現。如:大熊會、觸電會、匡扶會等。

階段四、平台微商:微盟萌店、口袋購物等平台微商開始崛起,商品朝多元化發展,平台微商解決了貨源,交易機制、信任機制以及消費者保障等核心交易問題。

以上四個階段用一句話概括:始於品牌,亂於個人,興於社群,重建於平台。

這裡解釋一下什麼是平台微商,所謂的平台微商在筆者看來,即以社群媒體為導向,通過完善的交易管理體系的行動購物平台。

 

四、為什麼說微商和淘寶是相容並包,相互並存

淘寶做的是流量生意,微商做的是熟人生意。隨著中產階層的崛起,專業電商平台的茁壯成長,商家開店的行銷成本越來越高,消費者的消費意識升級,低價、低質、高頻的產品不再為消費者首先,淘寶的黃金時代也將漸漸走進尾聲。“去中心化”的平台微商開始登上歷史舞臺。

而初生之犢的微商雖然勢頭猛進但又不可能取代淘寶,首先在知名度上面臨小眾圈子,流量不足的問題;其次在在銷售額、GMV上還沒發和淘寶及其它老牌電商相媲美;再次微商在交易閉環、維權方面還有待完善;最後也是最重要的一點,微商也會面臨著和其它電商同樣的售假問題。

但微商厲害之處在於很多沒有人力、財力的小賣家只要憑藉一部智慧手機,下載一個開店的APP就可以玩得風生水起,不管你是街道阿姨還是在校學生,上班白領廣場大媽,都可以在這裡紮根。一旦圍繞這樣的群體生態形成,將會迎來革命性的變革。別忘了當年淘寶就是依靠小賣家一步步登上電商界的頂峰的,直到登陸紐交所。

未來,免不了平台微商與淘寶的博弈、相容和廝殺。

 

五、2015微商發展的八大趨勢

年初,筆者在鈦媒體發表了一篇題為《回歸理性,2015年微商八大趨勢及問題》的文章,對微商的發展方向做了一個清晰的預測,如今看來除了最後一點“政策的柔性化”預測的過於樂觀之外,其它的大致準確。這八大趨勢分別是:

1、團隊規模化:隨著競爭越來越激烈,產品同質化日益嚴重,個體的微商一批批被淹沒,取而代之的是巨額廣告的砸入和大規模團隊的興起。


2
、用戶社群化:微商是基於行動社群而產生的一種信任經濟,這種信任經濟是建立在相同的興趣愛好和情感共鳴之上。用戶通過強有力的聚合利益捆綁在一起形成社群。

3、管道的立體化:隨著微商逐漸向專業化方向發展,管道結構將會呈現立體化。廠商、批發商、零售商、代理商、消費者有機結合起來,構成一個有機的網路系統。管道立體化可以將原來朋友圈那種層層代理,層層壓貨的現狀扭轉過來,代理商、經銷商等不需要囤貨和壓貨,通過社群媒體分銷就可線上交易。

4、技術的規範化:技術規範化即通過技術手段來幫助商家和分銷商來規範和調整因管道繁雜而帶來的整個交易流程。簡單粗暴的朋友圈賣貨已不適合微商的發展,微商想要借助技術來規範和滿足其發展需求,社會化分銷平台就成為微商舞臺。

5、產品多元化:產品多元化將是微商區別於淘寶電商的一個很大特性,微商更適合做的非標品。這種多元化主要體現在“小而美”的產品會逐漸崛起,帶有獨特風格和差異化的產品會越來越受歡迎。根據微信購物的調查報告顯示,個性淘貨的僅次於精明消費,占到整個消費的五分之一,與此同時,使用者對非標產品的購買率不斷在增加。

6、行銷媒體化:微商對行銷和傳播的要求非常高,無論是發動粉絲的力量還是去網路上做推廣,前提是產品必須具備足夠的亮點吸引人,這些亮點包括:故事、情懷、歸屬感、信任度、溢價等。而媒體電商稱為微商們紛紛效仿的最有效方式。

7、運作資本化:以散戶為主的微商逐漸被團隊和機構所取代,越來越多的資本已經投向微商領域。無論是已經登陸新三板的服務於社群行銷的點點客,還是今年4月榮獲1.5億B融資的微盟,都在微商領域跑馬圈地。

8、政策的柔性化:政策的柔性化主要表現在兩個方面:第一,國家層面:在某些方面微商行銷已經瀕臨直銷的邊緣,甚至有的通過不斷發展下線已經算得上是線上直銷了,如果任由其發展,最後勢必會造成嚴重惡果;第二,微信官方方面:面對惡意行銷,瘋狂洗版破壞用戶體驗的行為,微信方面一定會大力整頓、懲治。

今年5月平台微商開始大規模興起,各種行動端開店的APP蜂擁而至,根據不完全統計,目前已有200多家基於行動端開店的APP。在各種政策、規則、環境的衝擊下,平台微商也面臨著居多的困境、機遇和挑戰。

 

六、困境

1、低價標品多,同質化嚴重
自微商開始從朋友圈向平台轉移後,“微信出品,淘寶製作”的評論之聲一直伴隨左右。打開各種開店APP,幾乎清一色的都是:化妝品、美妝、母嬰、服裝、鞋包等產品。目前平台微商的競爭依舊停留在搶商家,品類擴充和SKU上,由於各家平台對商家入駐的條件和對產品的審核要求不一,導致直接的結果也會不一樣。微商銷售的產品絕大多數皆為標品,以功能性和實用性的居多,缺乏有特色的產品,同質化嚴重。對於大部分品牌商來說,微店不過是新型的商品分發管道。

 

2、社群媒體成為主要流量來源
雖然有些公司的創始人一直都在揚言未來電商時代的“推薦”、“分享”將取代目前的“搜尋”和“競價”,但不得不承認的是,流量依舊是電商的命脈,依舊佔據著決定性的因素。和淘寶京東不同的是,平台微商聚合不了流量(或少量的流量),很難聚集消費者的忠誠度。微商的流量主要依賴於社群媒體和口碑傳遞——轉發分享。如果說朋友圈賣貨很low的話,那麼通過頁面分享的瘋狂洗版的平台微商不過是披上了一層華麗的外衣。本質上和瘋狂洗版沒太大的差別。以前賣化妝品的,方式比較簡單粗暴,現在通過平台溫和了許多。轉來轉去,最後發現分享推薦只是一種方式,更重要的是產品的品質和價格。

 

3、品牌入駐,經營乏力
海爾、富士康、蘇甯、攜程等巨頭一度高調宣佈進軍微商,但最後似乎也了無聲息了。所謂的入駐就是把這些企業中的某個產品放到微商平台這個管道上銷售。雖然已有不少的品牌入駐到各個平台微商,但無不面臨著同一個問題——經營乏力。微商的管道成本幾乎為零,但這也意味著用戶的粘性和留存率越來越低。行銷中有句話叫“用戶在哪,廣告就做到哪”。現在大家都知道用戶在微信上,但在微信上找到精準的用戶似乎不那麼容易。微商已經進入了考驗產品和重經營的時代。

 

七、機遇

雖然有些現狀確實不如人意,短期內也難立刻見效。但微商卻為大V達人、手藝人提供了新的機遇,給電商行業帶來了新的生機。
首先,大V達人造就社群品牌

行動化和碎片化加速了社群時代的進程。今天,無論是明星大V,還是達人自媒體,他們都擁有一批和自己價值理想相左的人,微博鼎盛時期,表現的尤為明顯。不少以“媒體+社群+電商”模式發展的自媒體人獲得了初步的成功,如羅輯思維和吳曉波頻道等。總之,細分垂直領域將會誕生更多的社群品牌,“小而美”的社群商業會越來越流行。

其次,能人零售,解放手藝人

微商是自零售的過程,分銷模式使得人人零售成為可能,但最終能夠長久沉澱下來的是能夠通過培訓提升成為達人零售或者能人零售的群體,達人零售通過自身的影響力去影響粉絲,達成追隨購買,而能人將能夠提供專業領域的購買建議甚至是專業的服務。所謂能人零售對應的是人人零售和達人零售,在分銷模式下,商家完成供貨以及物流的重環節,人人零售門檻降低,每個人都是銷售員,而達人是在垂直領域具備話語權和影響力,主要體現在微博達人電商以及社群微商;而能人可能沒有達人那麼大的影響力,但掌握著專業的銷售技巧以及銷售培訓技能,同時又具備極強的到C端的滲透率。

第三,釋放社群能量,考驗人品價值

開句玩笑話,如果沒有微商,微信的活躍度會不會下降。從某種意義上來講微商釋放了微信的社群能量,以及改變了社群變現的可能,如:朋友圈廣告、H5等。雖然業界對微商的“殺熟”頗有微詞,但筆者認為生意本不分“生疏”,不管是陌生人還是熟人,只要產品好,價格合理,遵循市場原則,這又未嘗不是新的嘗試。只不過微商和傳統電商不同的是,前者的商務邏輯將更加透明,更多的是對產品和人品的考驗。

 

八、挑戰

從萬馬奔騰到脫穎而出,微商在朋友圈向平台轉型的過程中也將面臨著更加艱難的挑戰。主要表現在:

1、巨頭圍剿
以目前的發展態勢來看,微商主要有以下幾種形態模式:C2C,B2C以及B2C2C。C2C面臨的直接的競爭對手為淘寶,以B端品牌商為核心的平台微商面對的是京東,而B2C2C模式對應的後端的C好比京東的自營。從目前任何一家平台微商來看,還沒有能夠做到與這些巨頭相抗衡的。無論是從規模、品項還是用戶活躍度來作橫向和垂直的對比,都相差懸殊。在長尾產品和不太那麼大眾的產品上,筆者認為還有可能突出重圍。

2、信任代理,風險倍增
微商玩的基本都是信任代理,用人品和人脈背書,換取實際利益。只不過線上通過平台來代銷不需要囤貨、發貨,用戶要做的只是選擇想代賣的產品,一鍵發送到各大社群平台上。當有用戶購買就可以收取相應的傭金,這種信任代理的方式在鋪開市場上起到了很好的傳播效益,但同時也把人與人之間的原本就不怎麼堅實的信任關係拉到了水平面上。而如果平台方對上游的供應鏈失去控制的話,對於用戶來說是個不小的打擊。

3、假貨橫行,惡性競爭
“打假”、“售假”、“造假”一直是所有電商從業者繞不開的一個話題,當淘寶、京東、聚美優品等電商平台都面臨假貨的困擾,後起之秀的微商自然也深陷其內。媒體爆料,今年6月初,號稱有3000多萬用戶的口袋微店打假查出 900多萬件商品,約占總商品數量的0.9%。可見假貨的現象是多麼的惡劣。在惡性競爭上,有些平台不免採用不正當的競爭手段——刷單來詆毀競爭對手。除此之外在價格戰、品質控管上隨之也將面臨一系列的難題。

 

總結

整體來看,微商正在朝健康理性的狀態發展,但由於產品太過於大眾化,行銷方式上缺乏特別的創新,加上市場環境還不是很成熟,致使發展有些緩慢。儘管如此,但依舊表現出了它的強勁的發展趨勢。如果說淘寶開闢了網購先驅,那麼微商開闢的是社群電商先驅。只不過,現在離社群電商還很遙遠。

 

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沒錯、沒錢是生活不下去的,業主不給錢、或是給多少錢做多少事、本來就是”生活所逼“啊~ 但是、這一篇我當然不是要來和誰比較、又或者是要給這些為生活而苦的人什麼解決辦法,這一篇、我只能用我自己個人最近的購買體驗和生活觀察,把這個案例分享給大家瞧瞧了~這個 TESTV 值不值得買 就是我要說的 “新媒體內容經營者” 並結合 電子商務養活自己 的最近觀察到我個人很欣賞的一個案例喔~

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