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跨境電商平台面面觀,誰才是最終贏家?

都說2015年是跨境電商元年。政策紅利、用戶需求、資本驅使、平台競爭、媒體聲援等無論從哪個角度來看,跨境電商的表現都是最搶眼的。

但就在本次雙十一電商大考中,儘管天貓創造了912億的全天銷售奇蹟,在其孤注一擲傾注了諸多資源的「國際化」上,卻交不出一個滿意的答案,甚至難以啟齒。繁華背後,亦有落寞,跨境電商的前途自然是光明的,但在市場走向成熟之前,要經歷哪些挑戰,我想身處跨境電商行業之中的平台方應當感觸很深刻。

總體來說,跨境電商共有三個現實語境。

  1. 跨境電商」的蓬勃發展要建立在用戶消費升級的基礎上,儘管跨境購物對眾多用戶已經成為必須,但從個人代購B2C平台導購需要有一定量的累積。
  2. 跨境電商」概念的熱潮似乎有虛假繁榮的現象,政策、資本、平台全都跑到了消費者的前面,消費者的需求還集中在育嬰、化妝等個別品類,海淘習慣尚未養成。
  3. 跨境電商」的發展還處於萌芽期,M2C 模式、B2C 模式、C2C 模式等,每個行業中的商家都各有優勢,尚未出現獨佔市場的情形。

我們不妨把現有的跨境電商平台分為三個派系,

  1. 以天貓國際、京東全球購、亞馬遜直郵為代表的電商大平台派,有原有成熟的電商平台和用戶市場,跨境電商只是由用戶需求跨地域後衍生出來的分支
  2. 以網易考拉海購為代表的新生代自營電商派,以直採自營的方式切入,再透過平台自身流量、品牌優勢快速集聚市場
  3. 以蜜芽、小紅書、洋碼頭等為代表的創業型中小平台,以垂直品類、社交分享、C2C 拍賣平台等創新型角度切入,靠資本市場驅動快速跑馬圈地。姑且透過各平台一年內戰略上的佈局來洞察「跨境電商」的趨勢和未來。

作繭自縛的大電商平台

天貓國際的跨境電商模式屬於M2C,是平台方在流量、用戶在累計到一定程度上,把平台開放給國際品牌商。

按理說電商平台的用戶和流量都是穩定的,不過,先天不足的是,在一個尚未成熟的「海淘」消費市場,原有的穩固反倒成為新模式拓展的限制。由於,只是搭了個舞臺,並非唱戲的主角,對供給方而言,產品品類、SKU 豐富度、行銷打折力度等只能引導卻無法主導;對於需求方而言,用戶在平台上,海淘只是一個額外選項,黏性弱,不利於消費習慣的培養

當前,跨境電商的市場需求量級還太小,至少要穩定在前億甚至萬億的量級基礎上,電商平台方的聚合效應才能凸顯

有位跨境電商從業者曾說過,跨境購物是對現有中國網路購物存量市場的替代和升級,換言之天貓國際市場要取得發展,對當下的天貓商城的貨源品質、賣家誠信、用戶需求等都是一次重大挑戰,天貓自然不希望用戶跑到了國際市場,是因為國內產品品質太差,或者說國內商家服務體驗太差,天貓希望跨境購物只是一種消費升級而並非替代。但作為一個協力廠商平台,對於同品類的賣家,既要照顧國內賣家的利益,又要刺激國外賣家的積極性,如何權衡和引領是大挑戰。

彎道超車的新生代電商平台

跨境電商的特別之處在於,它是現有電商平台存在缺憾的彌補和新衍生需求的補充,因此並不需要原有電商平台的基礎,完全可以從零做起。

以網易考拉海購為代表的新生代電商平台就是典型。這種模式是由專門的採購團隊從海外批發商那裡批發貨物,同時透過大批量備貨到國內保稅區,然後再挖掘平台原有的媒體社區流量,依託平台強大的經營促銷能力轉化舊用戶,獲得新用戶。這種模式初期比拼的是平台方海外的商品貨源整合能力,以及在物流配送上強大的流量消化能力,包括良好的政府關係,但當這些門檻上升到競爭層面的時候就都變成了基礎「硬體」配備,平台方要想取得競爭優勢,還得靠強大的經營促銷能力和消費者習慣培養軟實力。

網易考拉海購平台作為後起之秀,深諳其道,選定100%自營 B2C 模式後,就把戰略重點放在了做行銷大促,培養用戶的消費習慣上。是怎麼做的呢?

  1. 多行銷,網易考拉在雙十一、黑色星期五、雙十二等關鍵節日上在行銷玩法和優惠力度上都下足了賭注,就是認識到海淘在大部分人眼裡還只是代購,需要透過密集度、曝光度都很強的的大節日來刺激帶動。
  2. 打爆款,丁磊曾在公開場合表示,網易的優勢是對中國消費者的瞭解,網易的產品不一定要多但一定會博得用戶喜歡。所以從育嬰產品到女性化妝品、保健品,再到大牌輕奢用品,都是打爆款的思維。
  3. 精細化,網易公司有極強的精細化產品基因,由於嚴苛控制用戶的海淘體驗,考拉的用戶黏性遠遠高於其他平台,網易考拉做到了100%自營,正是考慮到引進協力廠商平台售賣會出現假貨或價格欺詐問題,只有在供應鏈的各個環節都做到精細化管控,才能有超強的續航發展能力,從而實現彎道超車。不過,搞促銷的消費者習慣培養方式,很容易使得整個行業的其他平台也都戰戰兢兢訊息,不得不面對接下來很長時間內戰火紛飛的事實。

前途可期的創業型中小平台

除了 B2C自營平台模式,還有一種備受資本市場青睞的模式則是諸如蜜芽寶貝、小紅書、洋碼頭等為代表的中小創業型平台

這些平台誕生之初也是因為資本市場看到了跨境電商可以實現從0突破的機會,故而有極強資本助推的影子。所以,幾年時間以來,雨後春筍般冒出了數十家跨境電商平台,好一番欣欣向榮之勢。

由於電商平台涉及到貨源、物流、倉儲、平台等諸多因素,大多數初創型企業都會選擇避開重門檻用輕經營方式切入,比如,蜜芽寶貝一早就發掘出來跨境電商在育嬰用品上的潛力巨大,一直專注於育嬰用品,深得資本市場的厚愛,業已完成C輪融資。又比如小紅書建設性地把社交分享電商結合到一起,維持了跨境電商雛形正是個人代購的基因,發揮平台去中心化的湧現價值,把專業的團購群眾透過粉絲經濟的塑造來構建商業邏輯。這些創業型中小平台相比其他大電商平台,在品類市場、覆蓋使用者、經營方式上都別樹一幟,前途可期,而且 C2C 達人經濟模式滿足80、90後一代個性化、人格化、多樣化的消費趨勢,比M2CB2C 等模式更具有前衛概念的優勢。

不過,對新創公司而言,問題和挑戰也是艱巨的,例如缺乏海外品牌廠商的議價、供應鏈的構建、物流倉儲的配備能力等,在這些方面的成本一旦降不下來,為了不至於在價格戰中被甩開太遠,貨源的品質和真假就會有貓膩,事實上已經露出了一些端倪,從蜜芽寶貝的假貨醜聞,到洋碼頭的掃貨直播做假,乃至小紅書的頻繁爆倉,存在于創業公司身上的供應鏈軟肋已經暴露出來了。未來在快速發展中如何避免東窗事發,成了這些跨境電商創業公司將要面對的挑戰。

 

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