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【數位】行動商務戰開打 App 開啟品牌新契機

想像一下,今天在一間實體商店,你看到一雙非常喜歡的鞋子,試穿過後,發現店內現有鞋子的尺寸都不合你的腳;這時,你拿起身邊的行動裝置,進入品牌推出的 App,在上面選擇想要的尺寸、顏色,並直接付款購買,這樣是不是相當方便?

其實,現在有許多國家,包含台灣,都能完成上述的想像。美國網路第三方支付服務商 PayPal 和市調公司 Ipsos,今年調查了 22個國家,17,600名民眾的行動使用行為,全球行動商務產值從 2013年的 1,020億美元(約新台幣 3兆 3,290億元),預估到 2016年會成長到 2,910億美元(約新台幣 9兆 4,944億元)。

進一步分析後發現,64%的行動使用者曾用 App 購物,原因是「方便」又「快速」。民眾除了能在行動上,立即買回喜歡的商品外,搭配 App 不定時的優惠活動、折扣券,消費者還可以用比市價更低的價格買到想買的商品。

全球行動商務產值預估

不過,看似商機無限的 App 行動商務,也存在著民眾不常打開 App 的問題。Google 2015年第二季市場研究報告顯示,台灣智慧手機使用者平均下載 40個 App,但固定使用的卻只有 14個;此外,只有 14%的人,每天會使用購物類型的 App。

綜觀來看,市場上 App 快速出現,但被淘汰的速度更快,品牌經營者如何在群雄爭霸的 App 環境中,找出民眾想要使用的關鍵時刻,讓他們願意常常打開 App?而當愈來愈多民眾透過行動 App 購物,品牌經營者該如何在 App 上玩創意,吸引民眾的目光,更創造商機?

瞄準行動商務大商機
Starbucks 推出點餐付費 App

台灣許多連鎖餐飲業者都會推出點餐 App,讓智慧行動用戶體驗快速訂餐、立即付費取餐的服務;但如果遇上特殊活動,或尖峰點餐時間,想要吃到好吃的餐點,還是需要稍待一會兒。

為了讓民眾有更好、更快的取餐服務,美國 Starbucks 九月底在 Starbucks App 上,推出立即點餐,並能在行動上直接付款的服務。

進入 Starbucks App 後,民眾先選好食物、咖啡和取餐門市,在手機上付款後,Starbucks App 就會顯示多久後可以前往取餐,民眾不用在現場排隊等待付費,能直接帶走先前預購的商品。

預先點餐並付款的服務,除了讓愛喝 Starbucks 的消費者有更好的消費體驗外,Starbucks 經營者也可以減少民眾在店內大排長龍的情況。當民眾習慣使用 Starbucks App 點餐、付費後,這個 App 就能讓民眾在每天特定的時間打開使用,直接增加消費,而不是等到有活動時,民眾才會特地打開。

Starbucks 也能利用 App 收集民眾的購買數據,優化每次的服務,並分析哪些族群喜歡什麼產品,或哪些時段可以增加、減少食物的供應,甚至可以記錄民眾的購買紀錄,提供消費者專屬服務,讓他們願意再次消費。而當民眾再次消費時,也代表著能收集到更多有效的數據,形成品牌和客戶之間的正循環。

目前,Starbucks 在全美超過 7,400間店都有提供這項服務,10月起也擴大到英國和加拿大的 Starbucks 分店。

Starbucks 數位長 Adam Brotman 表示,推出 Starbucks App 點餐和行動付款服務,是希望能全天提供民眾方便和客製化的服務,並藉此提升 Starbucks 在行動商務的表現。

此外,為了擴大 Starbucks App 使用族群,及增強民眾的使用動機,Starbucks 今年七月中,宣布和紐約時報 The New York Times 合作,讓下載 Starbucks App 的民眾能在 App 上,免費看到紐約時報提供的新聞;另外,只要民眾買紐約時報實體或數位報紙,也能獲得 Starbucks 點數,集點換 Starbucks 餐點。

所以部分民眾喜歡一早邊看報紙邊喝咖啡,Starbucks 除了和紐約時報合作外,未來也會在 App 上,提供其他媒體的新聞,讓愛看報紙和愛喝咖啡的民眾,能愛用 Starbucks App。而紐約時報也能利用 Starbucks App,接觸到更多喜愛閱讀的年輕族群。

Starbucks 執行長 Howard Schultz 在 2014年的訪談中曾指出,Starbucks 在美國每個禮拜約有7,00萬筆行動交易,行動商務約佔整體銷售額的 16%,而這個數字未來將會持續上揚。隨著 Starbucks 將在世界各國陸續推出行動點餐、付款服務,接下來 Starbucks 在行動商務有哪些亮眼表現,值得期待。

搶救太空人大作戰
二十世紀福斯用遊戲創造電影票房

對許多通勤族來說,玩手機遊戲是最好消磨通勤時間的方法之一,而當這麼多民眾都沉迷在手機遊戲時,品牌經營者是不是能透過遊戲,和潛在的消費族群互動,並使他們購買產品,提升銷售業績?

今年10月,由英國導演雷利‧史考特爵士(Sir Ridley Scott)導演,二十世紀福斯(20th Century Fox)電影公司發行的美國科幻電影「絕地救援(The Martian)」,描述太空人兼植物學家 Mark Watney,在火星自給自足、奮力求生的故事,一推出便引起全球科技迷的注意。

看準愈來愈多民眾都在使用智慧行動裝置,電影公司在電影上映期間,推出一款手機遊戲 App「The Martian:Bring Him Home」,遊戲內容仿造電影情節,玩家扮演美國太空總署 NASA 組員,透過問答的方式,解決電影主角 Mark Watney 遇到的一系列難題,讓他順利在火星活下去。

遊戲過程中,Mark Watney 會問玩家許多科學的問題。例如,他會向玩家求救,當太空艙裡滿是氫氣,這時應該要怎麼做?玩家必須立刻決定,要打開太空艙通風,還是維持現狀;或是 Mark Watney 獨自在火星太無聊時,他也會俏皮地考考玩家一些科學問題,像是超高音頻是多少赫茲等。

不同於其他益智遊戲,Mark Watney 的問題答案,並不會出現在遊戲中,玩家必須自己上網找答案,或問遊戲裡其他 NASA 組員的建議,並即時回覆給 Mark Watney,就像在現實生活中,NASA 組員收到來自外太空的疑難雜症一樣。透過遊戲中的各種問題,玩家也能學到許多科學知識。

迎合最新科技趨勢,這款遊戲 App 可以在智慧型手錶上操作,融入在民眾的生活中。另外,遊戲結合了行動商務,玩家如果喜歡遊戲內容,並想走進電影院欣賞電影,可以直接在 App 內,購買電影門票,把遊戲想像和電影畫面串連在一起。

行動代理商 SiteMinis 執行長 Marci Troutman 表示,用手機遊戲和消費者互動,讓他們更容易沉浸在電影裡,能有效刺激電影票房;再加上,一場電影往往只有2個多小時,但透過額外的手機遊戲,可以延續粉絲的討論聲量,吸引更多人走進電影院。

L’ Oreal 攜手 PowaTag 打造全通路行銷網

美國數位行銷代理商 Criteo 10月初公布 2015年第三季行動商務報告,指出行動商務交易量已佔全球電子商務的 35%,其中以日本、英國、南韓的行動商務交易數量最大。台灣雖然不是交易量前幾名的國家,但台灣的行動商務交易,在整體電子商務的比重佔了39%,超出平均值 4%,且數字持續成長當中。

Criteo 亞太區執行總裁上野正博表示,過去大家認為,消費者會先透過手機瀏覽商品,再用桌機、筆電下單;但實際的情況卻是相反,消費者會先在家裡或辦公室透過筆電、桌機瀏覽商品,然後用通勤、等人等零碎時間,再用手機結帳下單。

上野正博也觀察到,消費者在 App 中,把商品加入購物車與完成結帳的比例,較桌機高出2倍。不僅如此,每一筆在 App 完成的訂單金額,比起桌機和行動網頁都高。但 App 也有不常使用、容易被民眾刪除等問題。

所以,除了透過異業結盟、遊戲互動等方式,增加民眾經常使用品牌 App 的機會外,品牌經營者也能選擇不自建品牌 App,而是和民眾經常使用的行動商務平台合作,創造銷售佳績。

以美妝品牌 L’ Oreal 為例,2015年 3月中美國 L’ Oreal 宣佈和行動商務平台 PowaTag 合作,打破以往民眾只能在實體店面、網路購買 L’ Oreal 產品的印象,現在民眾只要用 PowaTag App,掃描 L’ Oreal 平面廣告、社群平台,或產品上的 2D條碼,就能在手機上看到商品售價,並直接購買商品。

如此一來,L’ Oreal 可以省去不必要的行銷成本,或是避免百貨公司週年慶、過年過節時,產品不夠賣的窘境;消費者也能在藥妝店一看到喜歡的產品,立刻在手機 App 上購買,省去等待結帳的時間。

此外,L’ Oreal 在美國各大飯店、通路擺放試用品時,搭配 PowaTag 隨掃隨買(scan-to-shop)的功能,在民眾試用過後,如果喜歡,就能直接在行動裝置上購買系列產品,不用花額外的時間在網路搜尋,甚至到實體店面購買,提供民眾更方便的購物選擇。

緊抓行動商務趨勢利用 App 創造銷售佳績

指尖上的戰爭已經開打,「積極布局行動商務」絕不只是一句口號而已,要做出讓民眾願意常常打開的 App,先得找出民眾時常使用品牌 App 的原因,加入實用、好用的功能,吸引民眾的注意,並搭配流暢的使用介面和方便的結帳流程,每個步驟缺一不可。

更重要的是品牌經營者需要在 App 發揮創意,不論是強調 App 的功能面,還是善用影音介紹產品、提供貼心服務、遊戲等方法,讓民眾常用、愛用品牌 App,才能維持 App 長時間留在民眾的行動裝置中,而當民眾使用 App 的時間愈久,愈有可能利用 App 進行購買,提升品牌銷售業績。

免排隊 直接帶走Starbucks

(免排隊 直接帶走 Starbucks)

Starbucks 在 Starbucks App 推出線上點餐、付款服務,民眾只要先在 App 上選好想要的餐點、咖啡和取貨門市,時間一到,Starbucks App 就會提醒消費者可以前往取餐,數秒之內,就可以拿到熱騰騰的餐點。

Starbucks 和紐約時報合作 提升App使用率

(和紐約時報合作 提升 Starbucks App 使用率)

看準部分民眾喜歡在早上一邊看報紙一邊喝咖啡,Starbucks宣布和紐約時報合作,只要民眾購買紐約時報實體或數位報紙,就能獲得Starbucks點數,集點換取Starbucks的餐點,提升民眾使用Starbucks App的動機。

The Martian: Bring Him Home
The Martian: Bring Him Home

(變身NASA組員 搶救受困火星的太空人)

配合「絕地救援(The Martian)」電影上映,二十世紀福斯推出「The Martian: Bring Him Home」手機遊戲App,讓玩家變身NASA組員,提供生存方法給受困在火星的主角Mark Watney,讓民眾彷彿置身電影當中。

4步驟打造實用行動商務app

關於 動腦雜誌

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動腦雜誌1977年創刊,2008年轉型為「行銷‧創意」,內容包含產業調查、商品開發創意、國內外行銷精彩案例。

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