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直播這個變量,會給電商世界帶來什麼?

直播,電商

在繼電競直播、秀場直播之後,火熱的直播開始滲透進互聯網的更多領域。直播與電商的結合也產生了化學反應。對於銷售量的提升,上線直播功能做過直播活動的電商平台都給出了“超出預期” 的結論。

“蘑菇街的一個買家在我們這裡需要瀏覽兩三百個網頁才能完成購物,不是我們的圖片做得不好,是因為在這個過程當中她很難去完成購買,但是直播是面對面的,類似一個時尚專家面對面告訴你適合穿什麼,這個購買轉化率非常高。很多人類似於像秒殺一樣就完成購買。” 蘑菇街電商直播負責人洪波說。

在此之前,蘑菇街上線了直播功能,蘑菇街網站過往的紅人(實際上是KOL)可以利用直播功能,向他們的粉絲傳遞商品和時尚消費類內容。

在阿里看來,淘寶直播是電商升級的重要表現。“聚焦體驗、繁榮生態、賦能商家、消費升級” 是阿里巴巴2016年零售電商業務升級的核心,而直播則是阿里戰略落地的具體執行。

從今年三月份淘寶直播試運營以來,已經有超過千萬的用戶觀看過直播內容,超過1000 人在淘寶上做過主播,每天直播場次近500 場。在觀看直播的用戶中,超過​​一半的用戶是年輕的90 後,而女性觀眾在所有用戶中比例高達80%。而在主流用戶是95 後的蘑菇街中,更是達到93.2%的女性。晚上8 至10 點,以往用戶更願意下單的時間,則成為用戶看直播最活躍的時段。

直播嫁接在電商上成為消費購物的新形式,正變得越來越主流化。而對於新生有爆發力的事物,不管未來它是否會成為曇花一現的短期熱鬧現象,都值得關注。互聯網世界中的變量,一不小心就成為顛覆力量,改變格局的那隻煽動翅膀的蝴蝶。

直播對銷售的刺激大幅增長

媒介即訊息。傳播學者麥克盧漢這句被說得爛俗的話恰好能說明直播這種新媒介形式、新功能、新技術帶來的改變。相對過往的媒介,它能給用戶帶來新的信息和體驗。而決策則是依靠信息,受獲取信息的媒介形式長期、結構化的影響。

過往的電商多以圖文為主,在電商網站上買衣服、買數碼產品,雖然也是視覺接受信息,但多以靜態圖片為主,而且是經過修飾後的圖片,怎麼美怎麼來,買回家的和圖片上的可能會有偏差。而直播則更直觀、全面、真實,而且能夠有與主播互動的體驗。消費者獲得了更全面的信息,自然會受到主播導購的影響。

但直播也並非是一個銷售人員給你面對面介紹的替代。一個主播在直播時會有大量觀眾收看,這麼多消費者聚集在一起,則產生了意想不到的效果。波羅蜜全球購的聯合創始人雷婷婷認為,直播能對銷售轉化大幅度提升是因為觀看直播的群體內產生了從眾效應。“在一個強交互的場景下,屏幕兩端都在向著購買的方向拉動,人群決策的效果影響每個個體。”

群體效應可以讓那些有選擇困難的消費者被少數購買態度明顯的人影響。如果產品限量,刺激消費者的非理性購物,甚至能造成搶購。而這些在過去的圖文電商平台上運營這樣的活動則會相對受限。在購物決策上,文字是理性的,圖片是感性的,而直播則可能是非理性的。

能影響消費決策的媒介形式,電商平台肯定會予以考慮。波羅蜜全球購是最早做電商直播的電商App 之一,2015年初就開始試水直播電商的模式,目前它確立的形式是自己招聘主播、自己策劃執行品牌直播節目,波羅蜜是海淘電商,它的商品均是自採,而直播則是官方與品牌方聯合製作,而非採用外部網紅或買手UGC 內容,這樣直播內容與全自採業務匹配性才能更大。

波羅蜜在日本和韓國開通了海淘業務,在這兩個地方都招聘了30-40 位主播,對主播要求既要對產品和品牌了解,也要有一定的語言和視頻的表達能力。就像蘋果與安卓代表的封閉與開放的兩種生態,波羅蜜傾向於建立自己的主播隊伍,而不是與外部的網紅合作。

直播帶來的電商生態改變

直播對消費者來講是一種新的購物體驗,而對商家來講也是一種新工具。

在波羅蜜與海外品牌談合作中,直播成為吸引品牌方的一個加分項。因為品牌直播不僅僅是對銷售轉化有所幫助,它也能在節目中傳遞品牌的信息。一般直播節目中都會介紹品牌的背景和歷史以及創始人故事等等,這樣看直播的人即使最後沒有購買也深入了解了品牌相關信息,相當於直播節目幫助品牌方做了推廣。

而在現在電商流量成本居高不下的情況下,通過直播吸引用戶,商家也能低成本地獲取流量。一些網絡紅人自帶光環,從社會化媒體上給自己的店鋪導進流量,或者做成節目式的直播內容,將商品信息巧妙植入到內容中,這樣直播內容不僅僅是單薄的商品信息,相比廣告營銷等更吸引人。

新工具會帶來新的物種,也會改變既有的生態。

圍繞著直播,直接參與內容生產的主播成為這個新事物中的一個重要環節。在淘寶平台上,有些店主自己成為主播,出現了一批比如雪梨、王火鍋、林珊珊之類的紅人店主。有些網絡紅人開設淘寶店,現在利用起直播來推廣和給自己的店鋪導流。除此之外,淘寶平台上的主播還有手機淘寶平台達人、優質品牌商家和定向招募的媒體機構或各行業KOL。目前,淘寶優先考慮和機構簽約,由機構協同進行主播管理,後續會繼續考慮對於優質主播進行簽約的做法。

相比過去的圖文電商,直播模式如果做大,支撐過去圖文電商的生態參與者則會面對一個“氣候大變化”。比如商品拍片中的攝影和模特們,過去他們是為商品拍照片,而將來,直播如果成為主流,或者說如果要進入電​​商直播眼下的藍海淘金,像模特這樣的“小角色” 同樣面臨轉型,要成為主播。一些網紅經濟公司已經開始培訓旗下的模特,輸送給電商平台進行合作。

同樣,平臺本身也面臨重構。不同於移動直播,從零開始創業公司可以狂飆突進,電商平台要從試水直播到直播活動運營常態化到戰略上重視直播,在自己體內長出一套支撐直播的電商業務結構或將是未來的挑戰。

在變現上,給自家店鋪導流讓消費者邊看邊買的主播直接受益於銷售轉化,而淘寶上另外的主播則可以完成商家推廣任務,獲得推廣佣金。接下來,淘寶平台也會推進主播激勵機制,根據主播內容質量和用戶互動效果,按月獲得平台獎勵。

電商平台上的直播雖然也有內容屬性,但相比電競解說直播和秀場類直播,帶來銷售轉化是更直接的商業模式,而非打賞。

目前,直播雖然是新事物,但是像阿里的淘寶、蘑菇街這樣的大型電商平台均已涉入,離現有的各個電商平台武裝起直播功​​能的時間段並不遙遠。

不過,直播也許並不是最終的終局。按照圖文進化到直播的路徑,未來VR 世界中,VR 直播是不是一種更刺激消費者的購物體驗?那就得看VR 生態的普及了。至少眼下,上線直播功能的門檻還並不高。

如果你對直播與電商的結合有見解、有實踐,歡迎討論。微信:changfan2016

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