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業配文怎麼寫?從心理學角度分析給您聽

Homer 打算燉一鍋營養好吃的雞湯孝敬母親,因此在搜尋引擎上輸入「雞湯 食譜」並隨意點開一則文章後開始閱讀,內容詳細介紹需要的食材、烹煮的步驟、必備的廚具。Homer 發現其中一項步驟是:用高壓鍋燉煮 20 分鐘,但他的家中並沒有高壓鍋,而文章的最後剛好附上了某電商平台呼籲消費者購買高壓鍋的廣告連結。

相信大家都經歷過以上的情境,甚至被成功業配!

業配文是什麼?是「業務配合文章」的簡稱(Advertorial),是指廠商與媒體或 KOL(Key Opinion Leader) 合作,進行推銷及置入產品的廣告行銷方式。近期由於社群媒體的蓬勃發展,導致 KOL 的數量日益增多,業配的類型更是變化萬千。

一般業配文的形式除了清楚介紹產品規格等資訊之外,另外一種常見的形式就是將產品業配資訊放在文章的末端。文章的前半段可能是看不出業配資訊的正常文章,最後卻是某產品的推薦文或購買連結,在沒準備好的情況下就被業配得猝不及防。

根據本文一開始的例子,Homer 起初閱讀文章時完全不知道這是一篇置入性行銷的推廣文章,而是讀到最後才發現:原來是業配!此時的產品廣告不僅已有完整的曝光、提升讀者點擊廣告的動機,甚至還能讓讀者留下深刻的廣告印象。

這是如何做到的呢?

接下來,讓我介紹三個心理學效應,並從曝光效果、點擊動機、廣告記憶等三個面向來分析業配文章為什麼在行銷上能無往不利。

一、登門檻效應(Foot In The Door Effect)

1966 年社會心理學家弗利曼佛瑞賽曾在一個小鎮做實驗:他們將住戶分為兩組。詢問第一組住戶是否願意接受在家門口設置一個又大又難看的「小心駕駛」看板,結果只有 17%的人同意。針對第二組住戶,先請他們在住家的窗戶貼上「當個安全駕駛人」的小貼紙,幾乎所有人都同意了。

兩週後,再詢問第二組住戶,是否願意在住家門口設立同一個不美觀的大看板?結果竟有高達 76%的住戶答應了,比第一組住戶高出許多!

當我們要求某人做某件較大的事情卻又擔心他不同意時,可以先提出請對方做一件類似但較小的要求,等對方完成後再提出較大的請求,此時對方同意的機率會比一開始就提出較大請求的機率更高,這種現象稱為登門檻效應(Foot In The Door Effect)。

對 Homer 而言,如果在看食譜前,看到高壓鍋的廣告資訊,可能會因為不需要或不知道自己有需求而認為「閱讀完整廣告」是浪費時間在沒必要的商品資訊。因此,在看食譜之前,「閱讀完整廣告」對於 Homer 屬於一個較大的請求。但在 Homer 花時間完成「看食譜文章」這項較小的請求後,再讓他進行「閱讀完整廣告」這項較大的要求時,不僅有機會提升 Homer 願意閱讀廣告的可能性,他本人也可能對於廣告資訊有更深入了解的意願,進而提高廣告在此篇文章中的曝光效果

二、目標梯度效應 (Target Gradient Effect)

心理學家克拉克.赫爾(Clark Leonard Hull)在實驗過程中,讓老鼠於筆直的小徑中尋找出口,他發現老鼠離出口越近時,跑得越快。換句話說,當離目標越近時,老鼠的動機越強,而同樣的道理也適用於人類。

哥倫比亞大學的商學院曾經設計一項集點卡實驗,實驗中發給兩組人兩種不同的集點卡,並告知受試者:每購買一杯咖啡可獲得一點,集點卡集滿點數後,可以換一杯免費咖啡。A 組得到一張有 10 個空格的空白集點卡,而 B 組得到一張有 12 個空格的集點卡,但這張集點卡已預先蓋上 2 個印章。收到兩種集點卡受試者,都需要再購買十杯咖啡後才能換到一杯免費咖啡,結果卻發現 B 組有更高比例的受試者集到一杯免費咖啡。因為對 B 組受試者而言,他們已完成六分之一的目標,只需要再完成剩下的六分之五即可兌換免費咖啡,相較 A 組受試者距離目標還有一整張集點卡, B 組的集點卡容易使人覺得自己離目標比較近。

從上述兩個實驗可以歸納出一個現象:當人類或動物實際上或感覺上越接近一個目標時,他們完成目標的動力就會越強,心理學稱此現象為目標梯度效應 (Target Gradient Effect)。

Homer 在閱讀食譜文章前,對於自己距離「烹煮雞湯」這項目標有多遠毫無概念。但他閱讀完食譜後,了解需要準備哪些食材、食材的分量、可能使用的廚具、調理的步驟等等,而他發現自己無法完成「使用高壓鍋燉煮20分鐘」這項調理步驟,因為家中並沒有高壓鍋。

此時的 Homer 清楚自己距離「烹煮雞湯」的目標只剩下購買一個高壓鍋的動作,因此相較於不清楚自己距離目標有多遠的情況下,Homer 此刻對於購買高壓鍋有更強烈的動機,最終提高他點擊廣告的可能性。

三、蔡戈尼效應(Zeigarnik Effect)

德國心理學家蔡戈尼邀請受試者進行 22 件簡單的任務,例如:從 55 倒數至 17、寫下一首喜歡的詩、按照規則串起顏色形狀不同的珠子等等。在這些工作中,只有一半的任務可以被全部完成,而另一半的任務在完成之前就會被阻止。22 件任務執行完畢後,立刻讓受試者回憶剛剛做了哪 22 件工作,結果發現未完成的工作平均可回憶 68%,而已完成的工作只能回憶 43%。

這種未完成的感受深刻存留於記憶中的現象稱為蔡戈尼效應(Zeigarnik effect),是指人們對於尚未處理完的事情,比已經處理完的事情印象更加深刻

Homer 因為想要製作美味的雞湯而在搜尋引擎上尋找食譜,在閱讀食譜文章和高壓鍋廣告後發現,由於家中缺少高壓鍋,所以無法完成食譜中「使用高壓鍋燉煮 20 分鐘」的調理步驟,此時「烹煮雞湯」成為 Homer 未完成的工作。

根據蔡戈尼效應(Zeigarnik effect)的原理,「烹煮雞湯」這項未完成的工作,會在 Homer 心中留下深刻的印象,同時他瀏覽過的文章與廣告也會深刻地留存於 Homer 的記憶之中,達到加深廣告記憶的效果。

在業配內容中使用一些心理學小技巧,就算不更改廣告文案的內容,也能使讀者對同一則廣告的態度有很大的不同。因此不妨思考:除了不斷更新廣告文案中的字詞,使廣告更吸睛之外,還可以透過哪些不一樣的方式讓消費者忘不掉你呢?或許會有意想不到的效果呢!

封面圖片取自|https://unsplash.com/photos/RdmLSJR-tq8

關於 Homer Liu

畢業於高雄醫學大學心理學系,對行銷抱有好奇的心與學習的熱忱。在摸索行銷知識的過程中期許能將過去所學應用其中。

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